网络广告术语“RTB”是什么意思?

网络广告术语“RTB”是什么意思?

RTB广告一般而言是网络广告的一种,RTB是“Real Time Bidding”的缩写,意思就是“实时竞价”,即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。

模式介绍

RTB模式是网络广告行业新型的购买模式,与传统的PPC广告(根据用户数量计费)、CPM广告(一千次浏览计费)、CPC广告(每点击一次计费)、Monthly Flat(包月计费)、Daily Flat(包天计费)等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。

在展示型广告市场上,交易的货品是每个广告展示的曝光,需求方是广告商和代理商,供应方就是各大媒体,那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上,根据这个展示曝光的需求量,在支持维克瑞拍卖模式的大环境下,给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易,这就是RTB广告。

特点

RTB广告的特点在于,广告平台(即供应方平台:互联网广告提供者 SSP)售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了,而是访问这个广告位的具体用户,这个用户会有自己的兴趣爱好,广告如果能够投其所好就能产生最大的收益。

这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源,他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会,RTB广告放大了网络广告的指向性和精准度,并将网络广告的作用发挥到一个崭新的水平,使需求方的效益最大化。

发展趋势

2002年之前,网络广告以新浪、搜狐等网站品牌广告为主,采取包断模式,固定广告位;

2002年到2011年,搜索引擎关键字广告快速增长,与展示广告两分天下。易观网数据显示,截至2013年第2季度,关键字广告占中国互联网广告市场的比例为40.6%。

从2011年开始,互联网广告行业发生新的变化,展示广告领域出现实时竞价RTB技术,传统的人工谈判和流量包断模式慢慢被颠覆,此前的媒体投放已无法满足广告主越来越精细的要求。

截至2012年底,国内RTB广告在整个展示广告中占比仍然非常小。业内知名的悠易互通首席执行官周文彪估计,2012年,RTB广告占比约0.5%,2015年达到3%-5% [2]  ,这一数字到2016年可能达到20%-30%,成为与搜索引擎关键字广告并驾齐驱的另外一个增长点。

美国RTB技术早于国内三年,据知名的市场研究机构eMarketer预测,2013年RTB广告将占美国展示广告19%的市场份额,预计到2017年份额将攀升至29%。

国内已经诞生四十多家互联网广告 DSP,如易传媒、品友互动、悠易互通等。在媒体端,腾讯、百度、阿里巴巴皆推出了广告交易平台(Ad Exchange)。DSP服务于广告主或代理公司,以RTB实时竞价和非RTB形式结合,进行多种媒体资源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)的购买,实时竞价模式的RTB广告会很快全面移植中国, [3]  以及chinapex创略中国国内第一家独立的数字媒体交易平台(Media Trading Desk),对接了国内外多个DSP、Ad Network、SSP、Ad Exchange。

RTB广告解答

1、RTB广告投放适合什么行业?

RTB是利用实时竞价的方式购买展示广告,广告主可根据广告交易平台所提供的数据,包括到访问者来自的网站及地区等,来决定是否竞投该广告展示及设定出价。由于RTB可大幅提升投放的精准度,因此所有对广告的真实效果有追求的行业都适合RTB。

2、RTB广告投放有最低的预算要求吗?

理论上可以没有。但是为了追求一定的效果,确实需要投入一定的预算,例如几万元人民币,进行最初的测试。同PPC广告类似,RTB广告随着不断优化,效果将越来越好。初期一定的投入是必要的。

3、如果我希望用RTB投放广告,我应该怎样开始呢?

由于只有RTB能够在DSP平台上进行竞投,广告主可以与拥有或者接入DSP的广告代理合作,尤其是那些对你所属行业有相当程度了解的广告代理,因为要充分利用RTB必须预先对各项营销的数据进行分析

4、RTB广告投放

RTB广告形式 与一般展示广告投放有何分别?

在技术层面,RTB最大的区别在于所有的广告都是透过“竞价”而购买的。简单而言,如果你希望在用户A眼前展示广告,而刚好另一家广告主也同样锁定用户A,那么你们实际上需要“竞价”。你可能为这个展示出价0.05元,而另一家广告主可能出价0.04元,那么你的广告将被展示,你需要付出的费用通常并不是0.05元,而是比第二位出价高一点点的价钱。在这个例子中,你的需要为这个展示付出的实际价格可能是0.041元。

不过对广告主而言,RTB最大突破莫过于让广告主购买“受众”,换个说法,以后广告主将可以作出以下的投放要求“25-34岁的妇女、生活在亚洲、对奢侈品时尚服装抱有浓厚兴趣、在过去2个月曾经进行在线购买、现正关注2012的春/夏季商品”。通过RTB投放广告﹐广告主不再需要考虑广告渠道与位置,因为通过RTB你的广告会精确的展示在你的目标客户眼前。

5、广告交易平台(ad exchange)与广告网络(ad network)之间有何分别?

广告交易平台与广告网络,同样可以简单理解为聚合了众多媒体网站(publishers)与广告主的交易市场,但是它们之间有着很大的分别。

随着网站媒体数量倍增而且碎片化严重,广告网络主要为大型门户网站销售大量剩余的广告位置、或者聚合众多小型网站并为它们出售广告位置。广告交易涉及三方组织,包括媒体网站(卖方)、广告网络(中介人)和广告主(买方) 。广告网络在投放的过程中﹐即使效果未如理想﹐也无办法随时变更﹐造成预算的浪费。

当网络广告技术愈渐成熟, 为了更精准的把广告主的信息投递给目标受众,广告交易平台作为一个完全透明、全自动、实时竞投的技术平台顺应而生,让买卖双方在平台上作出即时竞价交易。在广告交易的过程中,广告交易平台,并非一个中介人,而只是作为一个协作平台,让多方组织在上方进行交易买卖,而重点是在广告交易平台上所买卖的并非广告位置,而是访客,广告主可在交易前评估每一个访客的“质量”﹐然后进行出价﹐实现预算零浪费。

6、RTB技术有任何限制吗?

虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告,但是RTB绝对不是任何广告主都应该投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力,并作出有效的预算分配,以求扩大受众覆盖、同时提高定位精准度,实现广告效果的最大化。

7、国内有哪些广告交易平台?

国内主要的广告交易平台包括谷歌DoubleClick、淘宝Tanx、百度等,也有一些小型的广告交易平台,只专注销售单一网站上的用户,如Adsvana便只专注为凤凰网构建交易平台,而腾讯也宣布要把部分的广告流量使用RTB的方式售卖。

8、它们又有啥分别?

专注于较少量网站的交易平台,如上列所提及的媒体一般质量较佳或人群覆盖度占优。投放在这个平台,广告主能以最少的时间接触到所指定的目标受众。

9、使用RTB广告投放,广告会在哪里出现?我可不希望我家的品牌广告在奇怪网站上出现。

大部分的广告交易平台皆提供「品牌安全」(Brand Safety)的功能,以确保你的广告只在你同意的网站(publisher)上出现,这与Google的AdSense广告是类似的。

10、如果我的RTB投放不理想,可能出错的原因在哪里?

涉及到很多方面,和PPC投放效果不理想可能的原因是类似的。

ž首先,可能你投放的时间还很短,并没有优化到足够合理的程度。

ž其次,你的投放定位可能有问题﹐你欠缺了专业的数据分析师为你的业务度身订造一套有效的投放策略。

ž或者是因为没有在广告或网站上安装追踪代码。RTB需要大量的数据,来计算每一次广告展示的竞投价格,在过程中,所涉及的因素上百过千,像网站类型、广告大小、形状、用户特征等,没有足够的数据,RTB 并没有可能发挥最佳的优化效果。

ž也有可能是RTB服务商能够提供的publisher资源与你的广告受众并不匹配。

ž又或者是因为最简单的理由,你的创意形式不够动人。

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