广告术语“PCP”是什么意思?

广告术语“PCP”是什么意思?

程序化创意(或程序化创意平台,programmatic creative platform)是一种由数据和算法驱动,通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化,从而整合互联网创意产业上下游的技术。

人工智能:通过预先设定的算法和流程,程序化创意平台可以快速产出成千上万个细分版本的广告群组,并在投放过程中智能决策、优化创意组合;

整合工作流:利用程序化技术,将传统被置于线下的创意生产整合进入互联网营销工作流,实现创意与媒介的闭环。

行业背景

程序化创意属于互联网广告行业,细分为程序化(数字化)广告行业。

随着互联网广告的突飞猛进,广告的程序化购买,程序化投放,程序化精准业务也一日千里,各类DSP,SSP,RTB Exchange,DMP公司如雨后春笋般出现。互联网广告的程序化使得广告主能够更精准地找到目标消费者,目标媒体渠道,从而提升广告效率。

1. 广告环境,移动场景增多,需要更丰富的广告内容 [2] 

过去消费者买东西,常在商店现场拍板;有互联网之后,他们坐在电脑前点击鼠标下单;如今,消费者随身带着智能手机,任何时间地点都变成了购买决策场景。

通常我们都是预先做好一个广告创意,有时会做多个版本的系列创意,然后在媒体上投放。但这这种做法在适应纷繁复杂的移动场景、跨屏协同,难免力不从心,有进一步改进的空间。

2. 广告内容多又杂,需要程序化创意来应对

至今为止,主流创意行业仍然是通过团队的头脑风暴、方案甄选到广告作品的生产制作,整个流程以人力为主,效率和品质都时有波动,难以获得稳定保障。

数不清的设备平台、媒体类型、广告尺寸、文件格式、技术标准,使得广告创意在制作过程中需要兼顾太多纷繁复杂的细节。简而言之,这并不是人所擅长处理的事情。

程序化创意可以在大数据的支持下实现海量创意的“柔性化生产”。它以算法为基础,自动完成机械而繁琐的操作性工作(如改尺寸、创意元素组合),让创意人不必再过于操心这些细枝末节。 [2]

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中国程序化广告技术生态图

需求与解决方案

虽然程序化的方法让互联网广告产生翻天覆地的变化,但由于难以量化,标准主观因素较多,广告内容这一块始终是程序化广告的空白。而在市场营销中,广告的三要素:对谁说(消费者),在哪说(媒体渠道)和说什么(广告内容)缺一不可。 [3]  如何用程序化的方法解决广告内容,让广告内容本身也变得更精准,填补整个程序化广告行业的空白,是摆在每个互联网广告从业者面前的问题。而随着互联网的兴盛,大笔广告资金流向互联网广告,造成广告流量供不应求,在同样位置和流量投入的情况下要提升广告的效率,也是摆在每个广告主面前的问题。

在某国际著名快消品公司的调研中发现,以网页横幅广告(banner)为例,广告内容的好坏导致的效率差别最高可达7倍。而可惜的是,要维持这样的高效沟通并非易事。通常我们的做法是让设计师提出更好的设计或者仿照好的设计做出高效率的广告内容。这样的做法由于标准不一,无法定量分析,因此也难以创造或者付支出效果更好或同样好的内容。

而程序化创意则是基于行业、广告主的共同需求提出的综合解决方案。其原理是事先设计好多套创意素材放在云端,当消费者来到页面,其偏好数据即时传送到云端,系统即时根据消费者的偏好自动生成一个创意然后投放到消费者正在浏览的页面。此外,系统还会根据每个创意的数据对创意组合和曝光频率进行优化,使广告整体效率不断提升。

美国 DigiDay 和 Celtra 的行业调查显示,78% 的广告主认为影响展示类广告表现的最重要因素是内容和创意。这间接说明全行业对内容和创意的优化都有着必然的需求。 [4]

不同行业在营销沟通上具有不同的特点,对于程序化创意的适用程度也有所不同。例如:

(1)电商、游戏类客户的广告投放频次更高,需要提高创意制作效率,更追求效果的转化。

(2)招聘、旅游等互联网服务类客户更需要通过创意内容的精准投放,来提升投放效果。

(3)传统品牌客户如日化、食品对创意内容质量要求更高,更偏重大数据背后的消费者洞察。 [1]

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程序化创意在不同行业的适用性

优势与前景

程序化创意具有很多革命性的优点:

1. 规模上:实现“去中心化”的创意群组 [5] 

2. 速度上:高效管理广告素材与投放物料,即时更新 [6] 

3. 数据上:为创意生产到投放过程提供细致支持 [7] 

4. 协同上:让创意工作流程变得更有效和可控

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程序化创意工作流整合

 

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