抓住“超级用户”,让用户规模从1%到99%!

传统营销时代用户的定位多为“高中低收入者”,由此产生了品牌定位的“高中低端”。相信现在你问很多公司的员工你的目标人群是谁,得到的答案依然为:“我们是面向高端人群的”。

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在移动互联网时代,逐渐撇弃了对用户的收入歧视理念,以社会成就、文化程度、就业方向等非经济化指标把用户进行消费参与程度的身份认证。用户也被分成了4大类:大众、精英、王者以及特异人群。

前三者比较好理解,特异人群指的是有特殊需求的消费群体,第一种是有特殊需求的人,比如:糖尿病患者、高血压患者等;第二种是有特殊圈子爱好的人,比如:文艺圈、摩托车爱好者圈、户外探险圈等;第三种是消费者和购买者有关联但消费行为分离的人,比如:儿女为父母购买礼品,父母为孩子报学习班等。

今天要讲的“超级用户”就是精英、王者以及特意人群,通过这三者来引领大众人群的消费和理念。

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大众、精英、王者、特异人群的区别在于“认知差距”,同样是摆在地上的几块砖,大众看到的是一堆乱石头;精英看到的是它的组成和作用;王者看到的是它正在构建起的摩天大楼;特异人群看到的是它最具独特的棱角和艺术感。如果说在不同认知的人眼里,世界是完全不同的。那么不同思维的人,表现出来的行为则是完全不同的,并且是有顾虑可寻的。大众、精英、王者、特异人群的认知差距体现在以下方面。

大众成群化,大众人群独立思考能力弱,受教育和周围环境的影响太深,往往更相信身边人,更看重关系,喜欢走后门,以特殊化为荣。大众总是被网上各种碎片化的新闻和信息牵着走,这些内容参差不齐,很多带有情绪化的胡言乱语。他们宁可把钱花在买游戏装备、打点女主播上,也不会浪费钱去学习,所以一直没能形成独立思考的能力,也因此总是轻而易举的被煽动和利用。

精英个体化,精英群体要活生生的利益和好处,往往更相信系统和规章制度,他们愿意遵守各项规则,在此基础上施展自己的能力。精英群体更加理性,他们喜欢购买各种书籍,参加各种讲座和培训,愿意为知识买单,很多知识付费产品就是面对这类群体。精英群体擅长做模式,把事情模式化,然后迅速复制、扩散。

王者追求的是和谐,圆满,善于帮助他人来成就自己,总是有大的格局,喜欢使团队而不是个人的利益最大化,作为舵手,他们时刻维持大船的平衡,这是一切创新和改变的基础。无论发生什么,都会努力托住社会下沉的戾气,给予大家积极向上的希望。

特异人群追求的是自我的需求,这类人群在消费的时候往往是花时间最短的,因为他们清晰的知道自己的需求是什么,一旦对某品牌的产品产生信赖感,那么那种依赖很可能会伴随他们很多年。特异人群一般忠诚度是最高的,这类人群包括慢性病患者、特立独行的文艺工作者、含辛茹苦的父母等等,他们代表了一种词汇,叫坚韧和忠实。

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很多营销人都说过一句话,那就是“企业每年的广告费有80%是浪费的”,这说明企业做了大量的市场工作却有一半以上是无效的。当我们集中关注80%的目标客户和20%的潜在客户时,是不是也该多关注1%客户中的“意见领袖”呢?这些极少数的“小众”,影响并改变着大众的意见和行为!

一、关注1%

在近几年的经验积累下,宿言发现在任何新产品、新技术的市场普及与推广过程中,都渗透着那些1%极少数“意见领袖”的非凡影响力。拿奢侈品的营销来举例,奢侈品在世界范围内的营销模式都有着如下共同特征。

1、把99%的利润对准1%的人

让1%的人相信自己,因为他们是社会中极少数的精英分子,所以才会享用那些极品;而为了体现自己的价值感,他们需要付出99%的人不愿意承担的高价位。

2、把单品、单店获利能力放在第一位

奢侈品的销售渠道不追求数量,而追求获利能力;奢侈品的产品设计也不像普通商品追求款式、风格、色彩、外包装的创新;相反,奢侈品的产品品种少的可怜。这样做有两点好处:第一是省去研发费用和渠道商、代理商对商品过季的库存压力;第二是便于实现通过年年涨价的方式暗示消费者:“你所购买的奢侈品永远具有保值增值的能力”。比如“百达翡丽”手表,它是这样暗示顾客的:“百达翡丽不是给你的,而是让你留给你的下一代的”。

3、借第三方实现品牌价值共同增值的联盟

为啥奢侈品从来都是只待在五星级酒店或者豪华商场?难道它们不知道批发市场或超级市场人流量更大吗?它们其实只是品牌价值的互相借力,共同坚守一种溢价能力。

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二、从1%到99%

在互联网文化中,1%规则是互联网社区参与中首屈一指的规则,陈述的是只有1%的用户对网站积极的创造了新内容,而其他的99%都是潜伏者。

它的一个变种是“1:9:90规则”,说的是在一个网站中,1%的参与者积极的创造内容,9%的参与者编辑内容,90%的参与者只是浏览内容。

这两个规则可以和已知的类似规则对比,比如2/8法则,即20%的头部客户产生了80%的利润。

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三、超级用户的特征

超级用户是指用户群体所表现出的价值观、行为方式以及由此产生的文化现象。经过多年摸索,宿言发现超级用户至少有以下3个重要特征。

1、参与性

深度参与是粉丝消费行为的重要表现,所以参与性也是粉丝文化的首要特征。就好比那些热爱电视剧、电影的深度用户,他们不仅仅是观看,而且乐于按照自己的意愿和喜好对原作进行改编、再创作或深度剖析,从而“生产”出自己的作品,并通过互联网进行传播和交流(比如豆瓣的影评、B站的小剧情翻拍、知乎的剧情深度剖析)。这些深度用户自发的为影视作品制定具有专业水准的鉴赏标准,包括剧情是否合理、画面是否符合美学要求以及演员是否合适等等,从而形成了一个群体的独特品味。

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2、崇拜性

所谓崇拜就是用户热爱某一对象的极端表现,崇拜文化也渗透在超级用户社群的类似宗教特征之中,包括对文化产品、消费品品牌、体育以及名人的崇拜。这种粉丝可称为超级用户,比如好莱坞就是粉丝们的梦想工厂,粉丝的崇拜文化正是好莱坞文化的重要组成部分,这些超级用户对好莱坞影星产生了强烈的崇拜情结,他们积极模仿偶像的穿衣方式、饮食方式以及生活方式,甚至生活用品的选择等,并希望以这种方式尽可能的使自己接近“理想自我”。当然苹果的果粉也一样。

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3、社交性

实战经验告诉我们,超级用户在社群中始终保持着密切交往,他们互相支持,互相帮助,形成了忠实的伙伴关系。他们彼此具有一定的影响力,乐于分享生活经历,甚至会避开亲友、亲人等对象,转而向其他用户咨询生活问题、寻求相关建议。社群交流也是超级用户表达自我、展示才华以及获得认可的重要途径。

四、超级用户有1000个就够了

简单来说,“1000个超级用户”的要点便是:创作者,比如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、化妆师或者作家等等,换言之,就是任何创作艺术作品的人,只需拥有1000名超级用户便能糊口。

这里的“超级用户”是指无论你创造出什么作品或产品。他们都愿意付费购买。他们愿意开车200公里去参加偶像的画展,他们会在百度百科里主动添加你的名字,时刻关注与你有关的信息。

他们会收藏你的绝版作品,购买你的新书并要签名。甚至购买你的周边产品,比如帽子、T恤、马克杯。他们时刻等着你出新的作品,这类人群就是“超级用户”。

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1000个超级用户是一个可能实现的数目。如果每天增加1名粉丝,从0到1000,也只需要3年!难题在于,你必须与这1000名超级用户保持直接联系。他们会直接支持你。他们会乐于参加你的活动或在网上购买你的相关产品,或者在网上发布你的正面消息。

这一小群超级用户足以让你养活自己,在他们的外围就是普通用户。普通用户不会购买你的一切作品或产品,可能也不会寻求和你直接接触,但他们会选择性购买。在培养超级用户的过程中,你也能发展普通用户。拥有一批新的超级用户,也就意味着你又收获了更多的普通用户。如果继续下去,你可能真的能够拥有数百万超级用户。

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