案例拆解丨轻喜到家邀好友轻享生活平分100元活动

轻喜到家是一家互联网到家服务的创新型企业,也就是我们熟知的提供家政服务的平台公司。服务内容包括提供家庭保洁、好厨娘上门做饭、家居家电4S养护及深度清洁、家居除尘除螨等服务,另外还延展包括育婴师、月嫂、保姆等全方位到家服务。

今天π爷要来拆解,就是前不久轻喜到家推出的一项活动,之所以选择这个活动进行拆解,是因为这是一个非常典型的裂变型活动。通过拆解这类活动,可以让各位小伙伴对裂变类活动有一个更深入的认知,从而提升活动运营能力:

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一、案例介绍

活动主题:邀好友轻享生活,体验高端保洁

活动目的:通过老用户邀请好友的方式为小程序拉新并购买转化

所以活动目的简单的说就是:拉新+激活+提升转化

活动规则:邀请好友轻享生活平分100元。其中具体的领取方式,是需要你邀请的好友下单成功以后,你可以获得50元的现金(可直接体现),而被邀请的好友在购买并完成服务交付之后,同样可以获得50元现金(可提现)。

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二、活动拆解

要拆解一个案例,尤其是活动类的案例,我们首先要做的就是要先知道一场优秀的活动,应该有几个要素组成。然后再从这几个核心点切入来一个个对比。

内容、玩法、噱头和利益点

首先就是先了解我们要拆解的这场活动,它的主要目的是什么?内容又是什么?

这个上面有讲了,就是邀好友轻享生活,体验高端保洁,具体点就是邀请好友平分100元。从而实现小程序的拉新、激活和转化。

通过这段描述,我们能很容易看出来,这场活动的玩法就是裂变。通过好友分享、传播,从而实现指数级增长。这也是裂变最大的好处。

而我们都知道裂变的内在驱动力就是利益点,这里的利益就是50元现金,当被分享的好友在完成下单、付款以及服务交付成功之后,分享人和被分享人可以平分100元,这笔钱是可以直接被提现的。

至于这场活动的噱头,抱歉。π爷找了变天没找着!!!

活动路径图:

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打开活动页面,会跳出一个弹窗:

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然后可以就会出现两条路径:直接分享给好友或者先保存海报

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好友收到分享海报后截图:

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活动宣传入口:截止到我写这篇文章为止,除了小程序首页banner和悬浮banner两个入口已经下架外,还保留着福利页面的入口:

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三、活动分析

拆解完活动后,我们就来分析一下这场活动:

1、活动亮点:

第一:首先π爷认为,这个活动最大的亮点就在于活动文案:“邀好友轻享生活”、“开启专属特权之旅,和好友平分100元现金”

这个文案值得点赞,简单明了,非常契合活动主题,而且通过利他行为,降低了用户对分享的抗拒感。而且平分100元现金,一下子让人充满欲望。其实福利只有50元现金,但是让用户在心里面被说成了100元。

第二:好友收到分享海报后,其界面把“市场价”、“活动价”以及好友赠送的红包立减50元的“特权价”都标注的非常清楚,一方面清楚表达了活动的优惠力度,另一方面也特意尊现了分享者的地位。

另外海报下面的按钮只有两个:“了解一下再购买”和“直接购买”,潜台词就是,仅此一次特权,促使用户立即购买。凸显了稀缺性。

第三:活动海报整体的风格设计

从活动公众号文案推送,到裂变海报的设计,可以说整体风格凸显了轻享生活的理念,让人看了很容易就陷入到家的温馨中去。

2、活动不足之处:

说完了活动亮点,再来说说活动的不足吧!事实上,π爷之所以选择拆解这个活动,主要还是从中看到了很多不足的地方,希望跟大伙一块讨论学习:

我们从三个维度(产品、渠道、创意)来进行分析。

(1) 产品

首先是产品的角度,这次活动中,需要你先分享产品给好友,然后好友再下单购买,并在服务交付后,双方才能享受到各自50元的现金福利。而这款产品是:3次×4小时/次高端保洁服务,有效期为90天内可预约。市场价为599元,本身优惠100元,再加上活动的50元红包,最后的成交价为449元。

说实在的,π爷觉得这款产品的吸引力不大,优惠力度也很小,完全不足以成为驱动裂变的内在动力。而且利益点是后置的,也就是说并不是你分享后就能享受到,要享受到福利,需要至少两个步骤:第一:你分享活动海报;第二:好友下单付款且享受服务成功后;而且还需要一定的周期(7个工作日内)。

而且,所谓的高端保洁服务,π爷我是完全看不出来高端在哪里?!虽然我没有下单,但是从宣传、文案等内容上也看不出什么高端感,唯一的重点文案是:

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以及分享海报后上面的一段话:

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在π爷看来,这段话最大的优点是“50元现金”这个词,还是比较有吸引力的,但是说什么:做的很干净?这句话……实在无力吐槽,对于保洁、家政这类服务的,“干净”不是应该作为基础的么?“很干净”又怎么凸显高端呢?

(2) 宣传渠道

从活动的宣传曝光渠道来看,目前π爷只找到在【轻喜到家】的公众号上有进行软文推广外,其他渠道暂时没有找到。

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所以从活动推广渠道上来讲,这次活动应该主要是针对老用户的,然后寄希望通过老带薪的模式,来实现拉新任务。所以活动的目的按顺序来讲的话,应该是首先要完成老用户激活、然后是新用户拉新,最后是实现销售额的提升。

但是按重要程度来讲的话,优先级应该是先促进转化、然后完成拉新指标,最后是激活老用户。(活动目的理论上来讲是可以设置多个的,但是一定要清楚先后顺序以及重要程度,因为你不能指望靠一场活动实现通杀这样的好事发生)

清楚活动目的及优先级排序,可以让我们在策划时知道重点是什么,然后把重点资源往这上面去靠。从而确保最重要的目标可以得以实现。

(3) 活动玩法——裂变

裂变玩法是目前很多企业非常喜欢的一种营销手段,但是裂变能玩好的很少,就比如今天我们分析的这个活动。裂变最核心的内在驱动力是利益,而π爷认为这场活动的驱动力是不足的。而且利益点被后置了,更加影响了裂变的效果。

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其实完全可以把利益点分成两块,一部分前置,比如只要分享就能立刻获得某个福利,比如有预算的情况下,可以设置成一个小额的现金红包,如果没有预算,就直接赠送一张100元优惠券(毕竟羊毛出在羊身上),等好友下单成功后再返利50元现金红包。

这样的裂变,其内在驱动力是勉强够的!所以即使在活动宣传上只利用公众号进行宣传也是可以产生足够影响力的。但是在利益不够的情况下,活动宣传上也没有打开口子,纯靠单一渠道,引流曝光的效果就被限制在一定范围内,那么最终的效果一定是打折的。

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这个时候就会有问说,这个活动本来就只是针对老用户的,为什么要增加曝光量?π爷始终认为,一场活动不管你的目标用户是谁?他们在哪里?你的活动曝光一定要做到大于你目标用户人群的。也就是说如果你的活动是针对目标用户,那么你的活动就应该做给潜在用户看;如果活动是针对潜在用户,那就要做给关注用户看。

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因为,当每一层的转化率不变的情况下,活动曝光基数越大,活动效果越好(可参考AARRR理论)。

所以,结合以上论点,π爷认为,这个活动其实采用裂变这种形式并不是最好的,一个活动的玩法,并不是一定要一味地追求所谓热门,关键还是要看是否合适,在这里完全可以换一个玩法,用“拼团+返利”来代替“裂变”,可能效果会更好,毕竟整个活动也没有满足裂变的核心,根本无法把裂变做到最大化。

而拼团+返利模式,也能更容易实现转化这一目标,利益点可以设置成两人拼团各得100元优惠+50元现金红包,优惠券为前置福利,50元现金红包为后置,这样的利益点就相对比较充分。而且优惠券这种东西说白了其实没什么成本。

然后如果有预算或者预算相对足够的情况下,还能依靠用户评论进行一次口碑营销,比如让用户将自己家,在保洁员打扫前和打扫后做对比,通过拍照、视频等形式上传至社交网络,当作品达到一定影响力时(比如播放量、点赞量等等)还能再额外获得福利(比如在这里设置排行榜,排名前几的人,均可免费获得一个季度的服务几次等等)。

为什么要这么设置?是因为像家政服务这类的企业,其核心竞争力主要就是体现在服务上,而这一点恰恰是企业在前期做宣传时最难的点。而利用用户反馈评论做口碑影响则是能够实现效果最大化的。

四、总结

刚开始看到这个活动的时候,我觉得里面有很多问题,而且很多都是运营新人容易犯的问题,比如在选择活动玩法时,只考虑热门度,不考虑是否合适等等。所以就打算拿来拆解一下。可是当我拆解到最后,看到最终的活动效果时,π爷被啪啪打脸了。这场活动至少从数据上来看还是挺不错的:

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为了挽尊,我也只好说,作为一名活动运营,我们需要认真对待每一场活动,而至于结果,有时候反而不是最重要的了。因为对于运营人而言,真正的挑战永远都是下一场活动。

其实在运营的领域里是没有绝对的对错之分,最多无外乎左右而已。一场活动从某种意义上来讲,唯一可以评判的还是结果!毕竟一切要以结果为导向。就像这次拆解的案例,虽然说了很多这个活动不足的地方,但是从最终的数据上来看,这场活动的效果还是不错的。但是我们之所以不亦乐乎的去拆解一个个案例,不断表达着自己的观点,其目的不是去为了否定什么,而是希望通过案例去学习一些东西,从而让自己有所提升。

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