案例拆解 | 从“得到快乐周”看非娱类软件如何提升假期活跃度

做活动,从宏观的角度来讲,通常都是为了提升品牌的宣传和普及。不同公司针对不同的目的,进行活动策划、实施等的运营环节。

而从运营的角度来讲,活动运营必须是围绕内容和用户来进行的,其目的包含用户拉新、留存、促活和转化四个方面,不同的目的对应不同的策略。

今年国庆期间,得到APP举办了一场:得到快乐周活动。

今天Magic就来带大家简单拆解一下这场活动,看得到如何通过“真实的内容解决方案&多变的酬赏”组合拳,为用户不断创造惊喜和爽点,以达到提升假期活跃和留存的目的。

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活动时间:2020/10/01-10/08

活动玩法:得到APP搜索「得到快乐周」,每天都有惊喜领!

用户路径:

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一、真实的内容解决方案

得到官方给予自身的定位是:致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习,建设一所全世界领先的新型的通识大学。

对于得到而言,激活用户不仅指的是购买课程,更重要的是用户产生真实的学习行为。

得到策略:课程/锦囊打包促销&知识城邦有奖话题

1、课程/锦囊打包促销

内容才是王道,优惠只是助攻。

(1)用简单但精确的场景表达我们能给到你什么

给人购买理由和冲动:每一个场景,都诉说了当下用户会关注的核心问题,比如“带全家老小自驾游怎么选酒店”“旅行前收拾物品,怎么不丢三落四”。这些都是用户切切实实需要解决的问题,精准打击到用户痛点,促使用户产生购买理由和冲动。

结合真实的假期生活场景,洞察用户关心的问题,并提出解决方案–购买得到课程及锦囊。

得到锦囊给你即时解决方案,得到课程则给你解决问题的思路,一个授人以鱼,一个授人以渔。

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(2)限时优惠+锦囊免费看,加速转化

优惠仅限当天:制造紧迫感。其实也是在暗示用户,有问题在得到可以马上得到解决方案,跟着做就行了。

对于得到老用户来说,很清楚知道得到课程除了上新时有优惠,其余时候都不做促销。在袋里没有可用的优惠券情况下,感兴趣的课程直接放出打包价,吸引力就很大了。

锦囊免费看:目的是通过直接展示出部分锦囊内容,一方面用户清楚了解这个主题的锦囊质量如何,另一方面,若是用户看到其中某些痛点问题产生兴趣,想了解更多,则这又是一次增加购买的机会。

2、知识城邦有奖话题

学习这件事是输入输出并重的,输入倒逼自己输出,再倒逼输入,这样才能获得最大的成长。笔记就是一种很好的输出方式。

同时,学习也需要同伴进行思想的交流,才能碰撞出智慧的火花。

活动的课程/锦囊,都有相对应的知识城邦话题,强针对性地承接了用户的学习输出。

用户在知识城邦的分享,又进一步扩大相应付费课程/锦囊在平台内的传播力度,吸引用户购买。

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8天主题课程及锦囊介绍

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知识城邦8天话题

用户路径:用户遇到问题→通过锦囊/课程拿到解决方案→生活中应用验证成功→知识城邦分享经验→遇到相同问题的用户看到→对相应付费课程/锦囊感兴趣→更多用户购买锦囊/课程。

二、多变的酬赏

这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度,产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣,创造用户继续使用的渴望感。

1、确定性奖励和不确定性奖励相结合

(1)确定性奖励

连续打卡8天:绝版勋章+50元大额优惠券;

每日惊喜海报;

参与知识城邦话题互动,抽取3位同学盲盒土特产一份。

(2)不确定性奖励

奖品盲盒;

打包课程和锦囊优惠价。

确保人人都很有可能获奖,最大程度激发用户行动。

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活动四大惊喜

2、奖励组合分析

(1)连签打卡奖励+每日盲盒奖励,双重刺激用户每日打开得到。

哪怕假期不想学习,怕“损失“的心理也能让用户打开领取奖励。

(2)连续学习8天(只要打开得到,就等于学习,没有产生时长都可以),送最大的面额–50元优惠券。

勋章更是绝版勋章,错过不再有。很明显这点是冲着提高老用户活跃度去策划的,毕竟新用户在还没习惯使用产品前,对某些规则,比如绝版勋章,是不了解的,也就相当于无吸引力。

(3)盲盒奖品设置有:听书会员8天、锦囊会员7天、电子书会员6天、10元优惠券、20元优惠券、听书会员3天等。

涵盖了得到上核心收费业务,带用户都体验了一遍,可谓是多路径转化啊。而对于新用户来说,也可以称得上是深度的新手引导了。

得到品控手册中,在运营一章提出了得到的运营核心,是通过运营实现App内容、老师、用户的“资源配置最优解,效能启动最大化”。奖品盲盒正是这个运营思维的产物。这点非常值得学习。

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(4)有意思的是,知识城邦话题的奖品是得到运营同学各自准备的土特产。我们什么时候会收到土特产?一般是身边有朋友、同事出游或者逢年过节回家乡时,会带回来作为手信赠送,既是问候也是分享。得到将土特产作为话题奖品,是视用户如朋友般亲切。

三、运营可复用点思考

1、得到在本次活动中针对促活留存这个环节的手段包括:

(1)“绝版勋章+优惠券”

(2)“多变的酬赏组合”

(3)“本条锦囊免费看”

(4)“知识城邦有奖话题”

从增长黑客角度分析,这个环节,我认为运用知识城邦这个运营策略,是一个比较优秀的增长黑客方法。

得到的基因是PGC类型,而知识城邦则具有UGC特性,通过知识城邦的大V发起主持活动,配合活动主推课程和锦囊,一方面与活动强强联动,吸引用户持续关注;另一方面,通过活跃社区气氛,增强得到APP内用户之间的联系,打造高品质的知识型社区,新购课用户能有渠道输出和交流,而不是茫然不知所措,自然会感到课程物超所值。从而增强用户的粘性,提升留存。

2、得到在本次活动中针对促活转化这个环节的手段包括:

(1)“听书、电子书、锦囊VIP免费试用”

(2)“打包课程和锦囊”

从增长黑客角度分析,这个环节,我认为VIP免费使用,是一个比较优秀的增长黑客方法。

这个策略也是当下互联网比较流行的玩法,小红书黑卡,网易考拉黑卡,饿了么会员卡等等,都是相似的思路:抓住用户贪便宜的心理,让用户先爽再付费。

听书、电子书、锦囊VIP,平台分别提供用户3种选项:年卡,月卡,和连续续费 6元。

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其中听书年度VIP会员有6张15天体验卡的权益,可赠送好友,暗示用户这是一个非常划算的服务,鼓励用户进行消费。而赠送功能,又能起到裂变效果。

以上是对得到快乐周活动的拆解,希望对你有帮助。

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