案例拆解 | 教育行业的社群标杆《起点学院1元公开课》

一、案例简述

课程名称:从业务岗位到一线大厂产品专家,我是如何成功转型的?

(文章内简称为『1元公开课』)

1、公司简介

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起点学院,是人人都是产品经理旗下的职业技能提升平台网站,平台有产品课程,运营课程,产品总监课程,运营总监课程,营销增长课程,产品就业特训营,企业服务等,专注于提升互联网人在产品、运营、用户体验、交互设计等领域的专业能力。

2、目标人群

该课程主要面向2类人群:

有转行意向的0基础职场人:不满现状,想转行产品经理;

想往产品方向发展的学生:想以产品经理作为职业生涯的开始;

3、产品

起点学院的课程体系如下:

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来源:起点学院官网

而本次拆解的是『1元公开课』,将为『90天产品经理实战班』提供转化。

二、案例拆解

【流量入口】

1、公众号矩阵 

为『1元公开课』提供流量的,主要是这两个公众号。除了菜单栏,新用户欢迎语也会通过文案进行引导。

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而他们旗下的两个公众号:『起点学院』和『人人都是产品经理服务号』,则会更倾向于引导用户直接购买『90天产品经理实战班』。

2、知乎

起点学院的官方知乎号,会为起点学院的课程进行引流。

平时问答会分享心得、干货,垂直在产品、运营这两个领域,而引流都是通过软文。 

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3、人人都是产品经理

这或许是『1元公开课』的主要流量来源。在主站中,经常能看到引流课广告,在文章栏目也能看到相关的软文。

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【课程流程】

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1、开营前

① 课前分享,以激发用户需求为主

在开课前两天,班班每天都会开展一次知识分享。

第一天,主要以介绍产品经理这个岗位,并且通过高薪酬吸引目标人群(转行人、学生)

第二天,主要通过故事来激发大家需求:主人公是一个没学历没经验的程序员,之后成功转行产品经理。期间也会夹杂一些求职干货,增加可信度。

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② 课前介绍老师,塑造信任度 

常规操作~不过其实能够请到大咖来做背书,对于用户来说确实能够极大增强信任感。 

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③ 介绍今晚课程、问题接龙 

这里也是一个比较常见的套路了:开课通知+课程信息+问题接龙。

不过在我们运营社群时,有时还会加入一个预热环节,班班可以在群里做一些话题活动,并且留下一些疑问,引导大家去直播间寻求答案。

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2、课程中

① 干货+广告,在线解答疑问,快速转化 

在直播环节,讲师需要以“干货+广告”的形式,来充分激发用户的需求。

一般来说,用户需求被激发后,会询问一些问题:我这种情况适合吗?这个岗位发展如何?…

因为是直播课程,讲师能够快速打消用户的顾虑,引导成交。

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② 及时转发课程重点,提高触达 

在直播课中,群内的运营人员也需要及时分享课程亮点到群里。 

一是可以提高曝光,让群员了解直播正在进行;

二是可以激发潜在的意向用户,让他们对直播内容产生兴趣。 

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3、转化阶段

除去直播课中的转化手段,我们来分析下群内的转化手段。 

与很多引流课一样,套路也是比较类似:

① 直播结束后,迅速发放优惠券

一般来说,讲师能够成功激起一批用户的需求,这时候用户如果能够得到一个优惠,绝大多数都会直接下单了。 

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多说一个实战细节,在进行该操作前,讲师可以在直播间引导到用户到群里领券。一旦有用户产生购买意向,讲师就可以直接引导成交,不用等到直播结束后。

从实战经验得出,有这一步操作,能够有效减少流失率。

② 群内话术转化

在这里总结一下,群内转化话术的公式:

课程介绍+用户好评+讲师介绍+课程亮点+用户答疑。

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无论是在直播后转化、还是结营仪式,只要是群内转化,话术都可以套用这个公式。

非常标准化的一套话术公式,但胜在被行内人实践过无数次,效果还是有的。

③ 结束后的多次触达

在每天日报中,班班会加入一小则广告,增加曝光。 

虽然转化的几率不大,但胜在可以多次触达。而且通过日报的形式让用户感受到群里的价值,减少退群率。 

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三、产品亮点及可复用的点    

在体验了一番后,我总结了一些可复用的点: 

1、参与福利

在第一天以及直播课开始前,班班都会在群里告知用户:有免费福利领取,只需要参与直播并发言,即可获取。 

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通过这样的方法,既能增加用户的参与感,又能提高直播间的活跃度,个人认为设计的还比较巧妙。

2、爬楼密码

班班在知识分享的环节,也会设置一些爬楼暗号。 

而且这个暗号也非常直接方便,第一天为【暗号1】,第二天为【暗号2】…

这样的目的在于,用户不需要翻阅,就能够知道当天的暗号,大大降低爬楼门槛。从我翻看聊天记录的体验来说,是非常舒服的。 

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3、干货+广告的直播转化套路

其实这个转化套路,我们在直播课程也在用,而且转化率也会比较好。大家可以参考下。 

最后也给大家分享一个转化套路: 

帮用户分析问题,并将ta的问题,归因于课程中的某一个模块。也就是说,如果用户的问题,报名课程就可以解决。

这个套路在直播卖课,尤其是私聊成交中特别管用,大家可以做个笔记。

四、个人思考

在拆解的时候,无论是百度上、还是知乎,我都没有直接找到关于这个课的投放广告。搜到的几个广告都是以软文形式进行引流。而观察官网、公众号上的广告,有些是直接转化3000+的中客单课程。

而且值得一提的是,从知乎、公众号上来看,起点学院有着多种1元引流课。 

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再结合它们的课程体系,让我大胆地推测一下他们的中客单课程转化策略

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我们来用长投的转化打法做下对比:长投专注打造爆款课程『14天小白理财训练营』,然后通过集中投放爆款课程的广告来大量引流,给中客单课程过滤线索。

而起点学院的策略有所不同。虽然都是引流课打法,但起点学院更像是用多种、不同主题的引流课,根据不同的需要,往两个不同的中客单(3000+)课程进行引流。并且,引流课这条路是作为辅助的,中客单课程的大部分的转化或许是来自广告投放、人人都是产品经理网站等渠道的直接转化

至于为何要采用多种专题引流课,我猜或许是这两个原因: 

①起点还在打造自己的爆款课程,多方向进行探索;

②多种引流课能够更加灵活进行引流,更好地根据互联网动态设计课程,往不同的中客单进行引流;

以上皆为推测,而最终原因是啥,作为局外人的我们就不得而知了。 

但综合来看,起点学院的『1元引流课』的运营方法,是一套可行、标准化、且可复制的方法,群里活跃高,整体运营节奏舒服

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