案例拆解 | 天猫双11·超级星秀猫,今年你撸猫了吗?

10月20日,天猫宣布,今年的“天猫双十一”正式开启,从10月21日启动预售,将一直延续至11月11日。

今年的双十一从光棍节变成了双节棍,分为两波售卖期,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波。随着官宣开始,淘宝、天猫、支付宝同时上线了今年双十一的主旋律活动-【领养你的专属超级星秀猫,瓜分20亿红包活动】,今天主要按照以下几个维度进行拆解:

1、2020年天猫双11整体营销节奏分析

2、活动拆解:【领养你的专属超级星秀猫,瓜分20亿红包活动】

3、活动亮点及可复用的点&可优化的点

4、思考总结:大型复合活动需要使用的3大改编方法

一、2020年天猫双11整体营销节奏分析

10月21日,一年一度的双11大促再次拉开帷幕,相比较而言,今年的玩儿法更加复杂、繁琐:预售定金、店铺券、商品券、双11红包、分期免息、折扣、免单,精彩盒抽签活动等各种优惠规则让人眼花缭乱。

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【双11整体营销节奏】

从整体节奏看,本次双11活动共22天,10月为11天,为活动预热期。11月分了2次售卖期,11月1日-3日为第一波;11月11日为第2波;

二、活动拆解:【领养你的专属超级星秀猫,瓜分20亿红包活动】

本次【双11超级星秀猫活动】,主要分为两部分,第1是【全民星秀猫  升级领红包】,第2是【组队成团赢红包】

1、全民星秀猫  升级领红包:

1)活动时间:

2020年10月21日0点-2020年11月11日13点

2)活动玩法:

用户通过赚喵币来升级星秀猫,首次进入活动页面,会领养一只星秀猫,通过点击升级按钮可以升级,升级需要消耗一定喵币。

星秀猫分为3类,舞蹈猫、歌手猫和说唱猫,用户可根据自己兴趣,进行选择,开启喵生。

星秀猫共51级,用户可通过领喵币任务中心及定时领喵币等方式升级,每种方式每天获得的喵币均存在一定数量限制,升级后有机会获得红包、装扮道具等奖励。

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【星秀猫活动页面】

(1):领喵币中心

领喵币中心是星秀猫任务的核心环节,领喵币中心的主要作用是给各大品牌引流、串联预热期和售卖期、对参与用户进行留存和活跃。

为了达到这些目标,在任务设计上,有每日签到奖励、累计任务奖励、进入各大品牌专营店流量时间奖励等等。

【双11超级星秀猫活动】同时在手淘、天猫、支付宝进行推广,所以在领喵币的任务设置上,会根据不同的场景,进行差异化设置。

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【支付宝、手淘领喵币中心】

(2):解锁宝箱赚喵币

活动玩法:点击猫猫10次可解锁宝箱

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【解锁宝箱赚喵币】

(3):每日定时领喵币

每日7点后可领取喵币,领取喵币数量根据前一天的喂猫次数,次数越多,可领取的喵币越多哦。

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【定时领喵币】

2、组队成团赢红包:

1)活动时间:

2020年10月21日0点-2020年11月9日21点

2)活动玩法:

用户可邀请好友组队成团,即可获得队伍红包,最多可邀请5人成团,每邀请1人可分别获得4元、7元、10元、15元等红包奖励。

每日早9点,可参与抢红包活动。

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【组队成团赢红包】

本次双11活动,除了手淘、天猫、支付宝这阿里嫡系三驾马车之外,优酷、UC、高德、饿了么、口碑、飞猪等高流量体系内App均以不同形式、不同力度参与了本次大促。

各自利用自身体系的营销工具通过任务、抽奖、游戏等形式发放双11红包和购物津贴,虽然参与度都及不上三驾马车,但或多或少的为卖货做出了自己的贡献,充分体现了多产业、多体系的协同作战。

值得注意的是:盒马、钉钉、闲鱼、虾米、大麦等阿里系App并未参与到今年的双11中,原因不得而知。

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三、活动亮点及可复用的点&可优化的点

1、活动亮点

在活动设计上,通过养成系小游戏(养喵)+短期积分等级(喵币)+任务体系的结合,同时也保证了长达22天活动的成长性和趣味性,此外,还可以充分将流量引导给不同的商家和产品,充分起到预热的作用。

组队赢红包,将社交玩法融入整体活动中,通过朋友间的互动,起到一定的拉新作用,将活动进行2次或者N次传播,使得活动效果最大化。

活动详情页最底部,设置了支付宝、手淘、天猫等不同APP的跳转方法,可以将阿里系的流量进行串联,使得活动效果最大化。

在活动页面设计上,本次活动走的是萌系路线,主元素为猫咪,配合猫咪做了很多配套的组件,整体画风比较统一。

活动由多种单一活动组成,在活动顺序和排列上,没有过于杂乱,做到了有序排布。

活动动效上,活动整体引导手势和活动页面整体动效较多,对于用户而言,比较友好。

对于不同阶段的猫咪,分别设置了不同的主题,体现了运营同学的用心。

2、可复用的点

大型复合活动,需要考虑的是多种单一活动组合之后的效果,需要考虑组合的合理性和效果的最大化;

叠加玩法的使用,适合多品类sku的活动,单一品牌慎用;

设计长期阶段性活动时,一定要考虑用户的活动参与度,要注意前轻后重,让用户逐步参与其中,要充分利用到用户的沉默成本,促进用户的留存和活跃;

奖品设置上,需要有即时性奖励和阶段性奖励,同时可以考虑使用短期积分的玩法,将不同阶段的奖品进行串联。

活动分享可直接调起淘宝好友、微信、QQ、微博、支付宝、钉钉等,减少了用户的操作成本,同时分享方式包括复制链接、海报形式和当面扫码,给与用户多种选择。

3、可优化的点

近年的双十一活动,对于用户来说,一直不算友好,原因在于活动过于复杂,现在人们对于事情的专注度不高,对于过度复杂的活动,往往参与的积极性不大。

活动数量和玩法较多,多种活动组合在一起,对于新用户来讲,很难短时间明白所有活动规则,页面的引导提升过于花哨,会分散用户的注意力。

活动页面弹窗过多,切每一个弹窗展示的内容不同,很容易将用户弄晕。

四、思考总结:大型复合活动需要使用的3大改编方法

方法一:玩法叠加

将12种基础玩法中的至少2种玩法叠加在一起,来构造一种更复杂的创意。

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方法二:元素替换法

 将12种基础创意中的某些元素抽出来,然后通过思维导图替换这些元素。

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  方法三:蹭热点

 将通过与时下热点相结合,增强创意对用户的吸引力

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