案例分析 | 投鲁班一天亏了7000块,我做错了什么?

前两天一个读者请我帮忙看账户。他写了一个很细致的问题总结文档,说从投鲁班开始就一直亏,让我看看怎么回事儿。

我看了之后,觉得他列出来的问题很有代表性。很多商家投一段时间信息流之后都会有类似的疑问,于是我接了这个活儿,并且在经过他授权之后,将其整理成了案例与大家分享。

这个案例我写得很细,也很过瘾,综合运用了我们以前总结的投放规律。其中第三部分描述了对“一条花钱很快、但成本很高的计划”所做的操作,我把抽象的东西具体描述出来了,觉得这种讨论式分析方式能提升优化师对计划的判断能力,非常期待大家阅读之后将感受反馈给我。

一、账户基本状态

一个鲁班账户,产品单价128元,获客成本做到87块钱就能“不亏不赚”。

账户从10月25号开始投,前7天每天的消耗不到100块钱。

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优化师每天正常新建计划,7天一共建了127条。前两天每天建6~7条,后面几天逐渐多了起来,一天建20~30条。(估计是一直不起量,优化师着急了:“这账户咋不起量呢?”)

11月1号,账户忽然起量,迎来了账户的第一个转折点。

二、账户第一次起量

我们看看当天发生了什么。

哦?原来是有一条计划跑起来了,不过……就一条。

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得分析一下这条计划是怎么起量的,看看历史数据和操作日志。

它是10月31号下午4点开始投的,是前一天晚上建的计划,第二天开始起量。

我们来思考一下,为什么是这条计划起量了呢?这里边有没有什么竞价规律。

从10月25号一直到11月1号,优化师已经建了130多条计划,起量的不是六七天前建的老计划,而是一条昨天下午建的新计划。

这印证了:①开启投放前3天的新计划是最容易起量的,但不一定是开启投放的那一个小时之内。比如这条计划就是开启18小时之后起量的(16:19开启投放,次日10:00单小时消耗300元)。

所以,优化师们要重点关注一下新计划。

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这条计划的操作日志

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这条计划的分时数据

10点开始有起色之后,这条计划就以迅雷不及掩耳之势,将连续7天日消耗不足100的账户,直接带到了日消耗16600,它自己单条计划消耗12412,消耗占比为75%。

这体现出的信息流广告投放的一条规律:②做账户就是为了测出一条计划。一条计划跑起来了,账户也就跑起来了。

起量也是很突然的事,很多天都跑不起来,有一个白天或者一个晚上计划突然起量,就能有很多转化,从1单到175单就是一天的事。

虽然起量是好事,但我们也得看一下成本怎么样。

这条计划的出价是85.83,当天的转化成本是84.44,成本是略低于出价的,这真的是非常理想的计划了。又有量、成本又好,完美!

这条计划当天的预算是2万块,那要做的事情是什么?当然就是检查余额和账户预算,给这条计划放预算、放量!

这天跑得挺好的,接下来的思路就是希望它能继续跑、这个账户就算稳了。但是人算不如天算,第二天账户的量就砍半了。

信息流计划衰退很常见啊!面对计划衰退,我们能做的很有限,放任它去跑,同时继续测其他计划呗!就这样,该账户每天有4000~5000的消耗,不温不火地投着。

直到11月6号,账户里又有计划爆量了。

三、第二次起量

这次起量的还是1号跑过量的那条计划。

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这里有没有什么知识点呢?

有。曾经跑过量的计划,之后再跑量的概率大一些。所以,③如果给计划的跑量概率排个序的话:曾经跑过量的计划>新计划>一直不花钱的老计划

发现有计划爆量了,得赶紧看一下成本。

这条计划成本太高了!出价85.83,成本是124块钱。怎么办?

别着急,我们来分析一下这条计划。可以从时间、转化量和成本三个方面来看。

时间:投放6天,过了赔付期;

转化量:1号到5号,产生了266个转化,远超过学习期要求的20个转化,也就是说现在是模型学习完成的阶段。并且当天花了5000块钱,产生了几十个转化,是很大的量了。

成本:出价85.83,转化成本是124,超成本幅度达45%,这个很夸张了。

这个时候我们可以判断这条计划现在是异常的。正常投了超过3天、转化量超过100,成本就不应该超这么多。不过是否异常也不是很重要,关键还是:我要怎么办?

我先说通用的、不会出错的基础思路。

1、限制消费

诀叫“2关、2不关”。

2关:成本非常高,要关(起码达到出价120%);成本连续高,要关(参考3天,主要适用于考核目标和转化目标不一致的情况);

2不关:数据量非常小的时候不关;满足赔付条件不关。

这条计划首先就满足了“2关”里的第1条“成本非常高”,成本已经超过出价45%,真的该关了。你可能会想“成本没有连续高啊,要不要等3天呢?”

想到有朋友会这么想,我都要吐血。这“2关”之间是“或”的关系,只要满足一个条件就可以关了。成本超高还要等3天,那优化师估计就会和计划一起再见了。

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接着再看一下“2不关”。嗯,一个都不满足。过去了产生了266个转化,当天消耗也早就有几千了,数据量足够大,并且过了赔付期,所以可以关了。

那用什么方式关呢?可以降预算,降到系统允许的最低值;也可以直接用开关暂停。

所以,总结一下:

1、限制消费。别管是什么原因导致的成本高,成本高还花钱就是在亏钱,得及时止损,“活着最重要”;

2、复制这条计划,重新跑。曾经能跑量并且今天这条计划还跑起来了,说明素材ok,新计划很可能会跑起来。

然后是一个微妙的把握分寸的问题。我们现在是以复盘的思路进行分析,能看到这条计划全天的数据,但在当时,优化师不知道以后的数据会怎么样。优化师在什么时候可以决定关停这条计划呢?

嗯,这是一个值得思考的问题,也是我想写这篇文章的原因。

我们把这条计划当天的分时数据拉出来。一个时段一个时段地分析。

为了方便分析,我算出了账户消耗最快的4个小时的整体成本。

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这条计划的消耗速度是从11点开始大幅提高的,11:00~11:59这一个小时花了约1000块钱,当时账户的整体成本是78,(出价是85.83),远低于出价,此时优化师的心情应该是“兴奋ヾ(o◕∀◕)ノヾ!账户终于跑起来了,成本还很低!”

紧接着,12:00~12:59这一个小时,计划消耗了约2600,整体成本到了112,懵了!优化师一下就懵了,这可怎么办?怎么成本一下子这么高?如果此时优化师发现了账户的情况,就该思考“成本会继续高还是有可能会降下来?我要不要关掉它?”

这时候我觉得关或者不关都有道理,怎么做都不错。保守一点就关,大胆一点就不关。是我的话,我不会关,主要出于两方面的考虑:首先是消耗,截止12点,一共花了5200,不少、但也不是太多,风险可以控制;然后是成本,成本虽然高,但只有这一个小时突然高了,之前并不高,有可能能降下来。我想再观察一下。

13:00~13:59,花得更快了,一小时花了4400,账户成本是112。这个时候就该警惕了,这小时的消耗比上小时快很多,并且账户成本还没降下来,超了出价30%,当天已经花了1万块钱了,就不应该再冒险尝试了。应该限预算或者直接用开关关掉它。

可能是这个账户的优化同学没关注到这个数据,或者觉得成本还能降下来,总之,他继续投了。

14:00~14:59这一个小时跑得更猛,一小时花了8000块钱,成本也更高,单小时成本是162,计划的全天成本也从112被拉到了130。这个小时的操作我觉得是有问题的。如果是上一个时段还有搏一搏的可能性,这个时段就完全不应该赌了。起码在14:30的时候应该关掉。这样能少亏1800块钱吧。

所幸,账户的预算设置了2万块钱,15点的时候账户预算撞线了,这条计划就停了。如果不设预算,想想可能是什么后果。是不是可能成本超出价45%?账户余额全花完?等发现的时候,什么都来不及了。

所以,一定要设预算啊,朋友!

这条计划后来在7号早上8点被关闭。继续测别的计划,到我看账户为止,还没有测出跑量的计划。

这位商家朋友还提了一些问题,我挑一些有代表性的摘出来回复一下。

四、商家的一些其他问题

1、该账户成本高,是否是整体点击率过低造成的?跑量计划的点击率为1.5%

不是。

首先,我们应用的是转化出价,系统只会为最终的转化成本负责,中间的CPM、CPC、CTR的高低,媒体是不管的;

其次,我们当然可以通过素材、定向来影响CTR,但是想想,直接影响转化成本和转化量多好啊?影响CTR干啥呢?可能CTR高也仍然不跑量啊?那你不是白折腾了。

我当然理解广告主认为CTR差是不跑量的原因。但归根结底,我们对CTR的高低是束手无策的,就别考虑这个了。直接研究不起量可以怎么办吧!

2、组预算设置不限、计划预算设20000是否合理?

无所谓,都可以

3、平常所说的矩阵打法是多个子账户一起跑品?就目前这个情况,有必要在子账户重新跑吗?应该怎么操作?

可以开多个账户一起跑。

(ps:为啥老是要整这些词吓唬人呢?不就多开两个账户同时投嘛,还整个“矩阵打法”,哎)

4、负责账户运营的员工在起量当天(11月1日和11月7日)没有进行复制老计划、新建计划降低出价的操作,他说复制老计划可能面临账户内相互竞争的问题,所以没有进行相应的操作。他的建议准确吗?

复制的计划的确会和老计划互相竞争,但新建完全不一样的计划也会和老计划竞争,别人新建的计划也会和你的老计划竞争,整个系统都在互相竞争。所以,在计划竞争上,我觉得倒还好。你可以稍微改一改,不复制成一模一样的。

在下面两种情况下,非常建议复制计划:

①这条素材曾经跑过量;

②现在这条素材跑得不好。

那就应该复制了。这条计划1号起量但成本也不错,可以不复制。在11月6号(起量但成本高那天)完美符合上面说的那两点,非常适合复制。

本文中的竞价规律和分析方法如下:

①开启投放前3天的新计划是最容易起量的

②做账户就是为了测出一条计划

③如果给计划跑量概率排个序的话:曾经跑过量的计划>新计划>一直不花钱的老计划

④分析一条计划,可以从时间、转化量和成本三方面来看。

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文章标题:案例分析 | 投鲁班一天亏了7000块,我做错了什么?

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