双11不敌618?双12品牌需要注意的10个新趋势

双11不敌618?双12品牌需要注意的10个新趋势

双11这个战场不仅可以成就新晋品牌,也可以吞噬掉成年老品牌。大浪淘沙,这必将是一场持续性戒备的战役。

从“定金人”到“尾款人”,从“李姓消费”到“琦困无比”再到“吃圭人”、“拆签户”,这一系列的网络流行词都在描述消费者在双11期间的消费状态,真的是“琦乐吾穷”。

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而现实是,双11早已落幕,双12正向我们走来。

本文我们就消费市场、品牌战役和营销策略角度切入,盘点下今年双11有哪些新趋势,或许可以在双12到来之前,给到品牌一些启示。

双11不敌618?双12品牌需要注意的10个新趋势

先看一张图。

双11不敌618?双12品牌需要注意的10个新趋势

根据公开官方数据显示,今年天猫双11全球狂欢季成交额为4982亿元(2020年11月1日-2020年11月11日),京东11.11战绩定格在2715亿元(2020年11月1日-2020年11月11日),相对于去年双11来看,两者都有明显增长。

但同618战绩对比,天猫618消费季(2020年6月1日-2020年6月18日)累计下单金额为6982亿元,可以看到超过天猫双11成交额约有2000亿元的差值,虽然618比双11多了7天销售额,但从两大战场的成交额规模来看,618确实超过了双11,2020年电商节龙头的第一把交椅非618莫属。

不得不说,明年品牌营销预算是不是需要往618多倾斜一些?

不过从今年特殊情况来看,受疫情影响,消费欲望被压制,而618作为第一个大型电商节,势必会集中释放大量的消费需求和促销需求,无论是品牌店家商铺还是消费者,还是新兴营销模式和渠道、平台的助力,618战场涌入了大量的新流量,一定程度上为618带来增长,618就像一个泄洪的阀门,当阀门打开,整个池子的水就开始波涛汹涌。

可以说,618战场是经济复苏的一个信号,而双11战场则标志着经济消费市场逐渐回归正轨,但也不断有新的品牌、消费场景诞生,不断刺激新的消费需求,保持生命力。

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从母婴行业来看:在微博平台,品牌倾向联名合作、明星代言提升曝光度,乳业品牌热衷联合权威部门及名人为其背书,话题影响力处于领先地位;在小红书平台,母婴营销话题以宝宝日常消耗品的奶粉和纸尿裤品类为主。

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从个护行业来看:微博平台营销话题高度集中于品牌代言人、代言人推荐等,其中话题#我的发色自由#影响力居首;小红书平台重点话题集中于品牌新品宣传及产品种草,其中话题#沙宣蓬蓬水#影响力指数居首;抖音平台重点话题集中于新品宣传及产品种草视频,其中力士品牌话题#力士黄金玻玻护发凝露总播放量和总作品数居首。

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从美妆行业来看:微博平台主要以广告片、宣传视频凸显产品及品牌理念,同时带动话题热度,双十一购买明星同款成为一大热点,直播福利+明星吸引大众参与;抖音平台,官方发起视频挑战吸引网民参与话题活动,明星热度助力产品宣传,强调产品特性增强记忆点;小红书平台上,以明星+产品相关话题#肖战亲选倾慕口红#话题表现最好,小红书话题侧重直接产品种草。

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根据时趣洞察引擎对关键词“双11”等的监控,发现今年消费者在讨论双11的内容时,如“天猫”、“预售”、“直播间”、“旗舰店”、“礼盒”以及“官方”、“品牌”等均频繁出现,可以看出今年双11的狂欢阵地遍地开花,从明星到品牌再到直播间、电商平台、社交平台等。

同时,双十一购物节期间,明星代言人依然是消费者关注重点,从大使到粉丝、见面会等等。另外,可以看到,双十一期间,与消费者之间的互动如红包、抽取奖品、转评参与、心愿清单、养猫、许愿池等依旧是互动营销的重头戏。

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数据来源:时趣洞察引擎,数据周期:2020-10-20-2020-11-12 

时趣洞察引擎通过对“双11”关键词的监测还发现,一线城市和新一线城市用户是1111的主要社交声源,新一线城市和二线城市的用户讨论热度差异明显。

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数据来源:时趣洞察引擎,数据周期:2020-10-20-2020-11-12 

时有趣认为,流量池虽然在逐渐扩大,但是随着众多角色方涌入,双11电商节竞争程度加剧明显,尤其是如何在双11期间吸引消费者,争夺消费者的注意力。 

时趣洞察引擎通过对“双11”关键词的监测发现,在双11话题上讨论女性消费者占比为72.97%,年龄方面,90后、95后已占据半壁江山,00后也增长明显。品牌在双11营销方面,选择贴合新年轻群体的策略和玩法,更容易受到网络关注和话题讨论,尤其是以明星代言人联动的方式。

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数据来源:时趣洞察引擎,数据周期:2020-10-20-2020-11-12

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数据来源:时趣洞察引擎,数据周期:2020-10-20-2020-11-12

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今年天猫双11延续了618的玩法,把周期拉长,有两次爆发期,两个节点,从10月21日开始到11月11日,相对于以往双十一集中在一天,流量更多会向头部品牌倾斜。

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而如今,长周期的好处在于为平台众多商家提供更多的机会,便于消费者之间互相安利购买,同时也可以借此机会获得更多曝光,也为供应端、快递物流获得更多缓冲准备的时间,也就是原本一场爆发战转为持久战。

与此同时,品牌可以把一个双11拆成了两个节去做,在两次节点之间,对品牌来说是一个非常好的调整窗口期,品牌主可以针对于前端消费数据反馈,及时反应调整产品策略,爆款、主款、利润款、新款等等,然后加大广告投入,也是一个需要快速投入、快速见回报的一个周期。

不好的方面就是,如果品牌依据前一波消费情况,快速进行策略调整,这些过程中都会面临一些重要挑战。当然,这对于品牌主能力的考验也更加多元,包括品牌营销团队之间的运作能力、数据能力、电商团队运营能力甚至是整个公司资源整合联动的能力以及整个双11的营销策略制定,品牌服务商的快速响应能力、与平台之间的合作能力。

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以前的双十一是拼手速的时候,到了零点要直奔购物车,为心仪的商品付款,不然晚了真的没有,有的公司甚至会有“单身假”、“购物假”…… 

今时不同往日,如今的双11的预售焦点都放在了直播间, 10月20日,正式开启双11预售,率先冲上热搜的不仅有#双11预售开始#,李佳琦和薇娅的直播间也随之冲上热搜。

同期,各大平台、主播、明星、红人相继加入“直播大战”,直播间如火如荼,李佳琦和薇娅直播间更是奖品不断,一直吸引用户蹲守直播间,并通过微博等其他社交平台引来更多流量,直播间出现的网络新词、梗接连不断,频频刷新热搜。 

诚然,第一波预售,李佳琦的直播总销售额高达33.27亿,薇娅的直播间销售额则高达35.21亿,都拿出了不俗的战绩,也为双11开了一个好头。 

直播可以说是2020年必备的营销利器,从618到双11,都可以看到直播占据的营销比重越来越大,除预售成绩亮眼以外,据第三方数据平台统计,双11当天各平台直播带货超过9万场,同比增加超300%;主播总人数过百万,而这个数字在去年还不到4万;超过30万个品牌参与了直播带货,同比增长超300%。

当天吸引观看人次同比增长超过400%,贡献63.12亿交易额。整个活动期间直播带货累计创造了107.56亿交易额,吸引观看人数高达141.34亿人。

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不能否认的是,直播带来了可观的成绩,但背后有不少网友反馈,蹲守直播间真的很困,只为想买的品牌,品牌力在直播间依旧占主导地位。根据QM数据,可以看到,消费者的购物目的性很明显,主要是买到心仪的品牌占比为73.5%,其次是优惠力度大64.9%。

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每年双11、618都会跑出一些细分领域的黑马品牌。据天猫数据显示,11月1日当天,1800多个新品牌成交额超越去年双11全天,94个新品牌增长超过1000%,357个新品牌成为行业top1。

美妆个护类如完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO;饮品咖啡:三顿半、永璞、元气森林;代餐速食:王饱饱、空刻、肖三婆、ffit8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康;家用3C产品:添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO;服饰如Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲;母婴类有:宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝;

以及宠物类品牌宠物:pidan;健身keep、菠萝君等。 至本是一家比较小众的国货品牌,主打的产品理念是科学护肤,这也刚好契合了当下消费者在护肤领域对成分的追求,相信科学护肤。

AMIRO的主打产品是智能LED美妆镜,切入的是美妆场景。ffit8符合当下既想减肥又想吃零食的年轻人,以健康“零食”的逻辑获得消费者青睐。奶糖派是聚焦大胸文胸,解决大胸女孩”无内衣穿之苦。BEASTER关注当下青年亚文化,认为 "好奇叛逆是Z时代青年骨子里的DNA,趣味搞怪是他们心中野兽的个性主张。

新消费品牌的崛起背后其实是消费需求的变化,可以看到,新消费者的消费痛点愈发小众垂直,从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等,这些都是新兴消费群体所追求的“物有所值”。

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新锐品牌的崛起往往离不开一款爆品,尤其是热门的美妆行业。通过时趣洞察引擎,我们深度分析了双11中的三大爆品:薇诺娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌营销战役。

爆品成功招式一:薇诺娜,优秀的营销投入产出比

薇诺娜是今年双11美妆TOP10中唯一的国货品牌,回溯十月双11热度冲刺期,薇诺娜多平台内容营销,传播声量虽不及欧莱雅、兰蔻等国际大牌的传播力度,但凭借其精准差异化定位 + 核心传播内容不断夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智,声量暴涨17倍,在众多国货美妆中,双十一销量战绩“一枝独秀”。

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媒介策略方面采取了多媒体矩阵,广泛覆盖消费者生活场景;内容策略方面则以专家背书+直播种草+品牌联名+借势猫晚IP&明星现场吸粉策略,以丰富的内容组合拳,最终燃爆品牌销售。

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爆品成功招式二:IPSA茵芙莎,营销内容高频多样

IPSA茵芙莎则采取了跨平台策略,多平台、线上线下联动,借势明星效应及天猫话题收割流量;媒介策略也是同样调动多平台,明星+KOL的整合营销方式来提升整体热度,并且锁定三大人群,品牌自有人群、明星粉丝人群、泛兴趣人群,针对不同人群和平台,采取高频多样的内容策略进行触达。

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总的来说,品牌拥抱新媒体流量红利全媒体整合布局,根据各平台人群特质,使用多元内容形式,覆盖不同用户场景。爆品成功招式三:Colorkey珂拉琪,快速攻占年轻人在截至11日中午12时,天猫共有16个新品牌成交额破亿,2018年成立的Colorkey是其中最为“年轻”的美妆品牌。

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在内容策略方面,品牌注重制定长短线营销策略长期战役持续布局,短期战役高频执行,持续抢占新媒体人群,同时媒介方面集中腰尾部KOL进行预热,明星代言人孟美岐、王子异等重点影响年轻女性,除此之外,紧跟消费者需求趋势实现品牌精准定位,打造产品矩阵,从脸部到唇部、眼部,不断把差异化优势植入消费者心智,并布局直播+全平台进行种草和双11福利扩散,最终实现流量收割。

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总的来说,一款爆品的出现都具备以下营销特点:

从传统媒介渠道转变为社交营销渠道,品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营销平台,同时以全网销售,覆盖淘宝、天猫、京东及微店,甚至还有电商直播;

其次是消费人群设定主要以90后、95后、00后为主,品牌会根据新年轻消费群体兴趣爱好,匹配不同类型的营销玩法,如明星同款、明星代言人等等在年轻人“视线范围”之内的话题点;

最后是具备强场景化和个性化,可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场,有着较强的消费者洞察能力,无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。

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在今年双11期间,淘宝直播再次成为新的增量。数据显示,11月1日到9日,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。值得一提的是,品牌直播间在今年成绩格外抢眼。从11月1日到11月11日中午12点,淘宝直播诞生了28个成交超1亿元人民币的直播间。

从年初直播爆火到如今双11,品牌直播间已然成为标配,甚至大多数品牌均已“佩奇”直播间,这意味着,在达人直播之外,商家自主运营直播工具的权重在逐渐加大,直播将展现更多品牌端的渠道价值,打通品效合一的闭环,成为整合营销的重要阵地。品牌通过技术和内容的加持,正在将网红流量转化为品牌流量,而未来则需要重点将流量用户转化为留量用户。

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时趣位于华南区域的品牌直播间(美妆主题)

近期“中国广告主协会视频直播专委会”挂牌时趣,落地华南时趣短视频直播基地。“时趣品牌直播间”可以帮助品牌从前期为品牌调性做匹配,到为品牌打造专业的、专属的且有品牌质感的直播场景,再到帮助品牌制定直播内容策略、直播流量运营等,时趣长期服务于国际大品牌,且精于社交化内容传播,可以帮助品牌全链路完成品牌直播间的营销项目。

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诚然,为了卖货,除去已经相对成熟的营销手段以外,今年双11品牌做的更基础或者另一个标配的动作那就是引导关注店铺、拉新粉,这其实意味着走在前列的品牌已经开始吸收数字化营销的那套理论,并付诸于行动;

其次,双11营销不再单独看成一个简单卖货的场合,整合营销的思维逐渐深入,品牌开始赋予双11营销更多的目标,以期望大大提升ROI;

最后,如何减弱大促节对品牌力的折损,同时,利用大促节加强品牌与消费者之间的关系。 

在双11战役中,可以看到,不论是美妆品类还是服装、快消等品牌,都会推出会员福利活动,借此双11曝光机会,获得消费者关注,引导消费者关注店铺或加好友,获得更多优惠福利及新品抢购信息,沉淀到品牌私域流量。

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双11吸引消费者的关键点在于优惠折扣力度大,但具体是如何体现这些“便宜”的呢?除了叠加优惠券、红包、店铺福利等之外,对消费者来说触动最大的想必就是小样、赠品,在本次双11战役中,可以看到各大品牌,尤其是美妆品牌,在各大直播间宣传中,买赠成主流,小样成为香饽饽。

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通过上图的对比,可以看到现在大牌做降价的趋势也比较明显,只要这些大牌有官方的站点,都加入到了双11战役,但国际大牌的降价不是明码实价的降价,它是通过买赠、礼盒,也就是“体面的降价”。

这对于品牌力强的来说,已然是今年双11大促营销的“杀手锏”,相较之下,对于品牌力弱的而言,无形之中又增加了价格战和品牌战的双重压力。双11虽然是最终靠销量定输赢,但前期更为重要的依然是品牌力的提升。

最后,对于品牌而言,今年双12需要关注以下几点:

从消费市场方面,品牌需要密切关注消费者“精打细算”的一面,买赠小样成主流,消费者对价格、优惠力度敏感度较高;

从营销策略方面,渠道在左,内容在右,但深度的消费者洞察为先,品牌需要着重考虑内容和渠道与消费者之间的适配性问题,以及额外关注新消费品牌、网红品牌在社交媒体平台对消费者认知和行为的影响、改变;

从品牌战役方面,联动明星代言人虽天然具备一定的流量和关注度基础,但品牌要避免陷入明星话题的过度竞争中,个性鲜明、差异化的品牌营销战役也越来越受消费者喜欢,具备较高话题度和参与度;

从直播营销方面来看,大多数消费者蹲守直播间主要目的是为了心仪的品牌产品、优惠力度、明星,但过长的直播内容会引发消费者视觉疲劳,无论是品牌直播播或者网红直播,品牌需要注意产品档期的宣传或者把控直播长度等,降低消费者流失率。

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