付费用户增长300%,拆解掌门1对1的获客逻辑

在庞大的中小学生数量基础上,K12教育培训长期发展一直是一片红海。在巨头和资本的加持下,这片红海也是长期竞争激烈的赛道。

2020年的疫情,让全国学生改变了模式,全部必须“在家上学”,这一点直接加速了教育机构的在线化。疫情提升了大众对在线教育的认知,加速了在线教育的下沉,也使本来就在专注在线教育的培训机构获得了增长的先机。

付费用户增长300%,拆解掌门1对1的获客逻辑

掌门1对1就是抢到增长先机的在线教育机构之一,据《COVID- 19 对教育行业影响分析报告》的数据显示,掌门1对1的付费用户增长约300%,累计注册用户约4000万。在竞争激烈的在线教育赛道,取得亮眼的增长成绩并不容易,掌门1对1背后又有怎样的增长逻辑呢?本文我们来拆解一下~

一、疫情催化马太效应

2020年的1月和2月,本应是K12教育辅导和培训的寒假高峰期,突如其来的疫情直接影响了学生和机构两方。双方都面临着学习模式的急剧转变,学生需要适应新的学习模式,机构需要将发展中心立刻转移到线上。

这种情况下,马太效应非常明显(马太效应:指强者愈强、弱者愈弱的两极分化现象)。在线教育对带宽、教师、教材等有着硬性的要求,原先没有全面聚焦在线上的机构还没有弄清楚基础的时候,在线教育头部机构都已经进入精细化运营了。

掌门1对1就是利用了这一点,在疫情前就刻画了专注于在线教育的品牌形象,同时布局下沉市场,在三四五线城市挖掘增量市场,让其获得了客观的增长。

二、3个营销驱动力

目前市面上的教育机构营销推广主战场,仍然是“烧钱之战”,免费和低价的刺激获客较为有效,是对获客的让步。但是除了烧钱之外,就没有有效的营销手段了吗?

掌门1对1的创始人早就表示过,他们认为在线教育的营销依靠了3方面的驱动力。

1、渠道

一个渠道的营销效果主要是由两点决定的,一是覆盖面,二是转化率。

在覆盖面方面,在线教育有天然的优势,无需局限于线下的物理空间限制,可以直接面向全国进行宣传,拓展渠道。

当然,仅仅只有覆盖面也不够,转化率才是一个渠道质量的核心和关键。但是渠道的要价和转化率往往成正比,此时掌门1对1选择高质量的转化和一定的品牌溢价。

2、产品

早期发展中,掌门1对1曾经只有PC端可以使用上课功能。随着在线教育的实际用户对移动端的使用频率加大,为了进一步扩大市场份额,掌门1对1也对多设备进行了覆盖。

3、受众

受众驱动的营销有两个关键点,潜在用户和付费用户,也就是这两个群体对于品牌的认知度和信任度决定了受众驱动的营销和推广。

对于潜在用户而言,受众驱动的营销依托于品牌形象。简单来说,就是没有使用过的用户为何要信任你、选择你?对于这部分用户,掌门1对1选择通过广告、搜索优化等传统的营销手段获客。

对于付费用户而言,受众驱动的营销依托于实际的产品质量和用户对产品的感知。付费用户可以进行续费、也可以帮助机构拉新和获客,是低成本、高转化的驱动方式。目前掌门1对1的续费率超过了80%,甚至还有1位家长转介绍20位家长,这也是掌门1对1增长的重点。

三、闭环盈利 获客逻辑

上面提到了,掌门1对1目前的续费率超过了80%,用户转介绍也效果显著,那么它具体是怎么做的呢?我们来重点拆解。

1、获客

除了线下地推、地铁/电视/电梯广告这些常见的推广获客渠道之外,掌门1对1很好地利用了线上的新媒体推广渠道和朋友圈的私域流量。传统的投放获客和新媒体平台信息流投放这里就不再赘述,我们重点讲一讲掌门1对1的自媒体和朋友圈营销。

掌门1对1搭建了自媒体教育机构头部大号,随便点开掌门1对1的公众号,关注后有多个可点击的“免费”产品。在教育成本高涨的今天,“免费”的教育产品非常有效且有针对性。

付费用户增长300%,拆解掌门1对1的获客逻辑

等到实际领取资料的时候,需要用户进行分享和拉新,家长们的朋友圈往往就是其他家长,在分享的过程中精准地触达其他家长,也是初步的“转介绍”。

付费用户增长300%,拆解掌门1对1的获客逻辑

2、留存转化

从各个渠道获得了流量,之后的转化才是企业盈利的关键。教育机构的转化过程关键点在于让家长对机构产生信赖感,在这一点上掌门1对1是怎么做的呢?

(1)售前沟通不作推销

在初步沟通的情况下,如果一上来就推销,很容易给用户留下不好的印象,影响后续的转化。在加上家长的微信后,销售们主要是和家长聊他们重视的孩子的教育问题,同时旁敲侧击提醒培训的重要性,比如“现在正是关键的分水岭”。

此外,将销售的形象和老师的形象分离开来,两次触达用户营造信任感,方便后续的转化。

(2)保持体验课的高质量

免费的试听课不是掌门1对1的首创,但是他们是如何做到高转化率的呢?保持试听课的质量就成了关键。一方面是为了消除一些家长对在线产品的不信任,另一方面也是销售前就能够获取用户的反馈,从而在正式课销售方面做更好的调整。

(3)产品设置价格阶梯

购买越多的课程,课程单价越便宜,让家长感觉占到了便宜的同时,直接提升了客单价。

3、复购

提升复购主要是通过两点,一是正课的满意率,二是通过拼团、立减、不同节点的活动等营销手段促成复购。

4、转介绍

在家长选择辅导班时,熟人的推荐效果非常强烈。所以转介绍也是掌门1对1的一个重点。

(1)用奖品刺激用户分享

1张简单的海报,配合学生实际用得上的一些产品,如拉杆箱书包、绘画读本等等,引导用户分享到朋友圈参与抽奖。就能够精准触达家长朋友圈的其他家长。

(2)拉新成功后赠送课时

拉新成功后赠送新课时,新学员也可以获得赠送课时,让双方产生互惠互利的感觉,增加了品牌好感度,也提高了转化率。

四、留存就是最好的增长

不少人感慨,如今发展越来越难,在用户逐渐挑剔、增长逐渐放缓的时代,有效的转化和高比例的留存就是实际上的“最好的增长”。

高速的增长往往意味着后期要花很多心思去控制低速衰减,从而实现增长留存,只有变成长留存的增长才是有效的增长。掌门1对1CMO沈路易将亲临鸟哥笔记峰会现场,与你分享他们的增长之道。

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