微信死磕这个功能,为什么微博、抖音、B站都离不开它?

昨天晚上,相信不少人的朋友圈都被一场双子座流星雨的直播刷屏了,而这场直播的发起人,正是视频号摄影博主“李政霖”。

微信死磕这个功能,为什么微博、抖音、B站都离不开它?

在直播期间,他引导用户录屏直播内容,带话题#双子座流星雨一起许愿2021 发布视频号,并@李政霖@微信创作助手,利用话题标签的引流属性,借活跃用户参与之名,提高直播间热度,最终助推了视频号首场百万观看人数直播的诞生。

话题标签在微信生态内的作用,日益彰显。

一、微信全员标签化

近日,视频号主页内测更新话题标签功能,这已经是微信今年第5次在生态内上线该功能,覆盖过程为:公众号→朋友圈→ 微信聊天→视频号,所到之处无不是让人眼红的流量阵地。

重要的是,它们之间更新的时间差几乎只有1个月,微信这波很难不让人怀疑是蓄谋已久的改版计划。

微信死磕这个功能,为什么微博、抖音、B站都离不开它?

微信打开话题标签的潘多拉宝盒,要追溯到今年的7月2日,公众号深夜内测“图文标签”功能,这赤裸裸一个蹭热度的引流神器,创作者们好不兴奋。

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然而好景不长,2个月后,“图文标签”和“专辑”功能合并,标签功能覆盖原来专辑的内部分类功能,再加上位置的变化,这意味着在不确定是否能为自己导流前,就已经为别的号在文章顶部提供了一个引流入口。一定程度削弱了创作者对标签的使用热情。

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果酱妹真正嗅到微信话题标签功能意义不一般,是在国庆期间朋友圈的更新。当所有人都以为这是为扶持视频号而设的时候,时隔一个月,微信聊天也能发标签了,而且能直达各种内容聚合页、品牌官方区和服务。

一切都清晰了,微信在以话题标签为连接器,打造一条流量互通的内容生态链,连接了公众号、朋友圈、微信聊天(社群)以及视频号。

二、“话题标签”是社交平台标配?

相比于其他社交平台,微信的标签化,来得晚了不止一点点。

所以当微信在朋友圈上线话题标签功能时,不少用户直呼:微博内味儿太冲了。从内容到评论都可以带话题,老微博特色了。

微博是所有社交平台里话题标签玩得最久,也是最溜的一位。微博热搜本身就是一个基于话题热度进行排序的榜单。如今作为饭圈大本营的“超话社区”,则是2016年由微博话题进化而来的。早在2019年,超话的大V开通数已近万,日活跃用户数步入千万级。

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微博话题和超话社区的热度一样,主要来自用户在话题内的讨论数(发帖数)和阅读次数,通过用户和博主自发参与的流量裂变来实现内容的传播。再加上微博月活5.23亿,这就是它能够成为现今中国最大的网络舆论场的原因。

更重要的是,微博是话题标签最具生命力的平台,1个主话题可以孵化多个子话题以及N个衍生话题,以一夜爆红的丁真为例,以他为中心的热搜词条多达30多个。

部分男性对丁真的态度;

丁真的舅舅像疯了的郑伊健;

丁真给家里买了洗衣机和电瓶车;

丁真有多爱他的小马珍珠;

丁真直播;

丁真妈妈回应儿子入职国企;

丁真说不要再p了;

丁真所在国企负责人回应拒绝选秀;

丁真的世界;

丁真同款耳环在家乡走红;

丁真最想去的地方是拉萨;

…….

看中了这一点的品牌方,早就基于其研发出一套成熟的营销方案。所以热搜话题作为娱乐营销的后花园,除了承接微博的内容生态,它还是微博营收的重要一环。据微博2020年Q3财报显示,微博二季度营收3.874亿美元,其中广告和营销营收就达3.406亿美元,热搜话题功不可没。

而对于B站和小红书来说,话题标签同样聚合了视频、图文甚至直播,但很多时候都是被用作官方举办活动、促活的工具。

虽然B站也有话题热度榜,但里面的话题几乎都是由B站官方或者品牌方发起的,作用无不例外都是为了宣传。

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而小红书在发布动态时输入#是不能触发话题标签功能的,用户和博主只能选择参与系统推荐话题,而不能自行创建,这样能一定程度地将流量聚集到固定的话题池子当中。

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而抖音和快手作为短视频届的两大巨头,话题标签功能相对成熟,更靠近微博的系统机制,多人参与的话题将会形成趋势登上“热榜”。在快手,单个话题页内更会主动展现相关话题,供用户和博主选择,更注重话题标签的社交互动性。

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三、为什么互联网社交离不开“话题标签”?

话题标签起源于推特上的“hashtag”,初衷是为了增进信息流动、加强讨论的连接程度。自2007年首次使用,十几年的时间,它成为了社交平台必不可少的功能符号。

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虽然我们日常使用话题标签(hashtag)是出于参与讨论,但其实,这个词是两个不同维度的组合:

话题(topic)代表互动,标签 (tag)代表分类。

我们在利用话题标签达到互动,表达,沟通,分享的作用之余,也是一次碎片化信息的命题集合,如在微信聊天输入#微果酱,得到的是与“微果酱”相关的动态内容合集,无关信息将被过滤。但根据平台特性,微信会优先推选关联的视频号内容罢了。

随着时间的演化,两个维度逐渐重合,并在社交互联网展现出惊人的效用。

1、让用户快速找到想看的信息

话题标签的功能,最明显的一点就是帮助用户在海量的内容信息中,高效地发现热点话题、感兴趣的信息。这就是微博、抖音、快手热榜的背后逻辑。

为什么大多数用户在吃瓜的第一时间是想到去微博热搜看看?从而多次造成了“微博崩了”“热搜崩了”的网络大塞车。

因为那里依托话题标签,实时地反映了大众正在讨论的话题内容,而且相当集中,用户可以在最短的时间内掌握事情动态的发展。

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也正因如此,品牌方才对微博热搜榜、话题营销等情有独钟,因为单个话题的流量就可以以亿甚至十亿计算,爆发力十足。

2、创作者被看到的机会更大

话题标签将某一主题的内容进行聚合,创作者可以通过蹭热门话题的热度,实现内容阅读量的曝光升级,众所周知,一旦能上了微博热搜广场的前几条,动态阅读量蹭蹭地往上涨,甚至会触发官方的推荐。

而在此前关于微信话题标签功能的文章里,微果酱就曾介绍过,该功能作为引流神器的正确用法。它对于前期需要冷启动的中小号来说, 不失为一个零成本的推广方法。

3、UGC时代下用户的参与感

在人人都是自媒体的时代,手机的普及,写作、剪辑工具的简化,催生了一代又一代网络红人的诞生,用户自主生产内容的心日益高涨,去年风靡一时的“Vlog”就是UGC大潮下的产物,所以在获取信息的同时,用户也渴望创造信息。

而话题标签的诞生,满足了用户这方面的需求,他们可以把自己所了解到的信息通过话题标签进行分享或参与讨论,如今,很多社会突发事件的第一手信息都是来自于现场用户。(但这也是谣言滋生的原因,在发布时也应丈量好内容之尺)


所以,在社交为王的今天,话题标签是平台连接用户的不二之选。

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