5000字解析K12在线教育宝妈分销的秘密

分销是利用人拉人的进行社交裂变的模式,目前也是互联网K12在线教育的一种用户增长方式。有不少在线教育机构都做的非常不错,不用我说大家想起的就是宝宝玩英语,当然确实厉害,宝宝玩英语趁微信红利期的宝妈分销拿下了少儿英语启蒙的头部机构。当然也有狠狠机构做的也非常不错,例如叽里呱啦、小步早教、核桃编程和斑马英语等。 

我因做少儿英语启蒙而结识宝妈分销,目前已经有3年宝妈分销经历,无论工作还是平时都在进行宝妈分销的事情,所以对宝妈分销还算精通。有不少朋友跟我交流过宝妈分销,我就想总结一下我自己的经验与大家交流。下面我将就我的经验,分为几个模块进行总结。

一、什么是宝妈分销

宝妈分销是指利用宝妈的人际关系进行产品推广的一种营销方法。就在线教育来说,就是利用宝妈的人际关系进行课程招生。比如给体验课进行招生或者直接给系统课进行招生。另外这里说的宝妈一般指(0-6岁)孩子的家长。

二、为什么宝妈最适宜做分销

想必很对在线教育机构都尝试过分销,无论是低幼、K12还是初高中,后来才发现利用分销做增长在初高中很难进行规模化的招生工作,甚至没有多少家长对于分销感兴趣。而在低幼和K12,你会发现不少机构利用分销做到了规模化的增长,尤其是低幼行业,例如宝宝玩英语和叽里呱啦。具体原因有哪块?为什么宝妈最适合做分销?

1、就时间来说,宝妈最有时间,有的甚至都是全职宝妈,这就有了分销的时间优势

2、0-6岁的孩子还没有入学,孩子跟家长是密切接触的,另外对孩子学习和成本最为关注,甚至会说父母是孩子的第一任老师。而初高中阶段,孩子跟家长是分离的,孩子的学习上的事情已经基本全部交给了学校。

3、宝妈天然具有社交属性,宝妈往往因为孩子而互相结识,这就形成了社交圈子。你经常会发现小区里一般都是孩子互相玩耍,而家长在互相交流。

4、宝妈有更多的对外求助的需求,尤其是新手宝妈,当他们遇到未知的事情的时候,倾向于向有经验的宝妈进行求助,比如孩子的思维能力很差,想要找个网课,这时就会找有经验的朋友推荐,再比如不知道孩子读什么绘本?也会看别人的推荐。

三、宝妈分销的类型与模式

在线教育经过几年对于分销的研究与实践,在分销这一块已经形成了很多模式。我个人结合我的实践和观察,总结了四大主要模式

1、全员分销

这里全员分销的意思是所有人都开启分销权限,对教育行业来说,不局限于购课学员,所有注册或者粉丝都可以进行产品分销。不设置推广人机制,不做专门化的运营。 

这种分销适合有一定规模的机构,已经拥有了海量的学员,可以通过App和公众号的活动让注册学员或者粉丝进行课程推广。

案例:斑马AI课

(1)项目介绍:

斑马AI课,猿辅导旗下少儿启蒙品牌,专门为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台,现拥有英语、数学、语文等多个学科的AI课程产品。 

(2)分销详情:

斑马英语的分销是是全员分销,斑马不去招募推广人不去管理推广人,而是做出分销系统和活动依托APP和公众号进行学员自愿分销。斑马利用学员分销据说可以占到了将近3成以上的营收比例。 

就拿斑马之前体验课的招生来说,斑马英语包装了这款斑马英语体验课(5次课程,5天专属老师辅导和配套礼盒),定价9.9元,客户完成课程返现9.9元。 

关于分销这一块,价格9.9元,分销佣金设置30%的比例,除佣金外也设置了随机红包机制和阶梯奖励机制,例如用户邀请10人送绘画礼包,邀请50人送绘画礼包+英语学习礼包)。 

关于分销流程这块:所有用户可以在公众号菜单栏或者APP入口,可以直接生成9.9元海报即可发到朋友圈或者社群进行分享,用户购课佣金即时到账,随时可以提现到个人微信账户。

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关于斑马的分销具体详情,可以点击我拆解的这篇文章:https://mp.weixin.qq.com/s/M40oGIFbGoBpjPvda_Wtvg

全员分销需要注意的要点:

(1)产品性价比非常高,价格相对低,比如斑马英语的9.9元,课程+大教具盒子,给人感觉好卖,超值!

(2)产品包装要好,很吸引眼球的海报+促使马上下单的落地页

(3)完善的分销系统,即时的佣金到账

(4)合理的佣金+刺激性的奖励机制

2、推广员分销

推广人分销这里指想要分销产品,必须注册和申请并且通过审核,申请人需要有一定的资源,并有完善的制度的对推广进行管理和运营。 

这种适合有一定用户规模的机构,且机构用户一定的忠实粉丝,用户愿意花大量的时间进行推广该公司的产品。

案例:宝宝玩英语 

(1)项目介绍:

宝宝玩英语是中国0-8岁家庭亲子英语启蒙品牌们致力于提供优质的在线教育资源,打造科学、有趣、贴近家庭的浸润式英语启蒙课程。

课程体系由百人教研团队匠心研发,结合国际知名语言学家提出的第二外语学习教学理论,遵循幼儿语言发展、认知能力阶段性特点,匠心研发出适合中国宝宝、科学、有趣的英语启蒙课程,课程设计注重宝宝英语兴趣培养,帮助零基础家长在家轻松创造欢乐的启蒙环境。 

(2)分销情况:

宝宝玩英语从创立到现在,推广人分享一直占据用户增长的重要地位,据说宝玩拥有过万的推广人,且利用推广人这一块的营收占据较大的比重。

宝宝玩英语,定期招募推广人,成为宝玩的推广人首先要具有一定的宝妈资源,并且要通过审核。审核通过后会进行培训,培训合格会才能成为推广大使,推广大使不仅具有推广课程的能力,还需要管理体验课班级,进行转化。 

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推广人分销注意的要点:

(1)合适的佣金,体验课佣金足够高,大课佣金也合适

(2)完善的推广人管理机制,尤其是培训和考核机制

(3)专业化的人员管理,这里指机构工作人员要专业 

3、KOL分销

想要弄懂KOL分销的含义,首先要懂KOL的含义,关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 

所以KOL分销是指利用有大量宝妈资源并对自己的宝妈影响很大的宝妈KOL进行课程推广合作。这种分销不仅是分销体验课,最重要的是直接售卖大课,售卖大课的方式就是专属优惠团购。 

对于教育机构来说需要提供足够的支持来获取宝妈KOL的合作,而对于宝妈KOL来说更注重产品的品质和高价课的佣金,而非体验课的少量佣金。 

据我所知,这种模式的分销最佳的运营模式是:不断的寻找KOL,让KOL组织专属产品粉丝群,以福利的形式发放免费体验课,然后再结合名师讲座或KOL直播进行课程洗脑,洗脑后快速发起课程团购,利用限时优惠(团购立减,赠品递减)

案例:你拍一

(1)项目介绍:

专注于3-12岁的在线思维教育机构,你拍一拥有32年数学思维启蒙、教育学及儿童发展心理学教育教学经验,平均教龄17年以上,独创“七步溯源教学法”。你拍一的课程形式是在线小班课(4-8人),目前已经被字节跳动收购。 

(2)分销详情:

你拍一数学思维小班课,利用周爷爷在数学领域的知名度打造了专业化的周爷爷讲座(干货分享+互动问答),拿来跟KOL合作,让KOL拿邀请周爷爷分享的名义来组织学员来听分享,然后利用周爷爷的分享洗脑快速的进行课程体验发放和课程团购。在社群里你拍一的老师会协助KOL进行社群运营,比如进行课程宣讲和进行课程答疑。据说你拍一拥有完善的社群操作流程(线上会销模式),就是靠着这一套流程从宝妈KOL这里拿到了千万的营收。

你拍一进行宝妈KOL的优势是拥有了周爷爷这样的一大专业IP,另外就是整个完善的合作流程。 

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KOL分销注意的要点:

(1)课程需要有品质和口碑,最好有品牌知名度或者有名师

(2)完善的合作流程,尤其是一整套的操作流程

(3)优惠的政策能给到KOL的粉丝

(4)对KOL的支持要到位(佣金、素材、系统、人力),甚至支持到感动

4、渠道分销

渠道分销是指利用社交推课平台进行课程推广。这里的社交推课平台是指拥有大量宝妈推手和宝妈用户的平台,它们往往利用给机构推课或产品来赚取佣金。这类平台从2018年开始慢慢火起来,19年下半年开始进入是鼎盛时期,例如比较火的妈妈心选,向日葵妈妈或小哈皮等。渠道分销的模式是教育机构获得生源和流水,社交推课平台获得差额佣金,宝妈推手获得佣金,三方同时获益。 

据我观察有不少机构已经从这些平台获得了百万的例子和千万的流水,甚至有的公司增长就靠这些平台。

利用渠道来分销往往是CPA,CPS或者CPA+CPS的合作模式,通过将课程上架到社交推广平台来获得线索和流水,上架的课程不只是有体验课,还有轻课和系统课。教育机构获得生源和流水,社交推课平台获得差额佣金,宝妈推手获得佣金,三方同时获益。

渠道分销最大的好处:获客成本相对低廉且精准。当然渠道分销的好处还有转化周期短,路径简单。

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渠道分销要注意的要点:

(1)合理的佣金机制,尤其是渠道之间的佣金平衡,推手的佣金

(2)合作产品的多样化,这里说的产品可以是一种产品,比如体验课本身就一种形式,可以不断包装体验课(免费试听,9.9元含教具)

(3)对于渠道的支持要购,及时提供渠道所需的素材,必要时提供老师进行讲座和运营人员的支持

(4)一定要注意合作产品不要过于羊毛化,注意尽量避免羊毛,因为有的机构为了大量获客,进行了羊毛化,这样会招到很多重复数据

(5)合作产品的价格不仅要合理,还要注意渠道之间的乱价行为。

四、驱动宝妈分销的关键要素

设置好了以上的内容,宝妈也招募上来了,渠道也找好了,那如何驱动宝妈进行规模化招生?渠道宝妈分销的关键因素有哪些?结合我几年经验和所见,我简单总结一下: 

1、合理的佣金机制

合理的佣金机制,不仅是分润的比例,还有比较分销人比较关心的流程:

(1)分润比例

如何分润?分润比例如何来定?这就要看课程形式(1对1、小班、大班、AI还是纯录播)、利润空间、行业水平和竞争对手等。

(2)佣金结算流程

宝妈最关心的是佣金结算流程,佣金结算的流程甚至影响整个的分销好坏,建议体验课佣金即时到账,大课佣金过课程退费期后马上进行结算,尽量不要过1个月以上,利索的结算佣金最好。除此之外系统上能看到佣金情况!

2、合适的产品定价

产品的定价会影响宝妈分销的动力,因为用户往往会选择性价比比较高的产品,同等课时,价格最低用户最容易接受。

关于课程定价要考虑自身产品的包装,市场水平和竞对的价格。就拿体验课来说,AI课程或者大班课,都是5-7节课程+教具盒子定价9.9元,如果你只是5节课程就定价9.9元,宝妈就很难分销了。而大课的定价,一定要看市场水平,尽量不要高于市场水平,除非你的包装足够硬和市场知名度高。

3、适时的激励措施

除了正常的佣金外,驱动宝妈长时间进行分销招生,就要考虑搭配激励措施,关于激励措施分为基于推广人的激励和基于用户的激励:

(1)基于推广人的激励

基于推广人的激励可以做阶梯激励(例如推广3单再获得一本绘本,推广5单再获得二本绘本),阶梯激励可以针对不同数量奖励奖金或实物。还可以使用其它激励措施如推广抽奖等。

(2)基于用户的激励

基于用户的激励就是从产品包装入手,比如限时送、限时秒杀或团购,购课抽奖和打卡返现等 

4、完善的支持体系

想要宝妈招生数量多,就要对于宝妈多多支持:

(1)完善的培训系统可以让推手多多了解课程可以学到更多推广技巧;

(2)完善的分销系统可以让推手推广更便捷,可以让用户快速下单;

(3)及时提供宣传素材更为重要,尤其是站在用户角度的素材,比如文案避免官方化,更倾向于用户口语化;

(4)负责任的运营人员可以锦上添花。 

5、产品效果明显

产品效果一定要明显,就是说课程质量有保证。关于产品效果有实际效果和外化效果之分,实际效果是指能学到多少知识;外化效果可以通过游戏学员案例等进行打造;

另外尤其是体验课的效果要特别明显,用户可以通过体验课就能因为效果而快速下单,推手的推广动力更大。 

6、除佣金和激励外的附加价值

推手除了能得到佣金外,如果能有更多的附加价值就更好了,比如推手可以通过系统化的培训做的很出色,学到很多内容,发现自己可以实现推广更多产品,发展了自己的其它副业或者找到了适合自己的主页!

五、总结

宝妈分销作为K12在线教育机构用户增长的一种模式,尤其合适的环境,就是适合低幼或者小学阶段,而对于初高中我个人建议不要投入过多精力去做,初高中做针对性的转介绍活动会比分销合适。而对于如何激励宝妈分销?首先钱是首要因素,其它多方面辅助,记住舍不得孩子套不住狼。

如果你问我最近有什么机构做的分销可以研究?我这里推荐一下,大家可以拆解做一下交流:火花思维的星火妈妈、美术宝的美育大使、叽里呱啦的推广人和核桃编程的推广达人等。;另外渠道分销这块研究下向日葵妈妈、小哈皮、妈妈心选和习惯熊等!

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