一文教你玩转字节跳动搜索广告!

从2016年探索搜索技术开始,随后今日头条内置搜索引擎,2019 年 8 月首次公布主动搜索布局。同年 8 月 10 日,头条搜索正式上线。再到今年 9 月新增搜索竞价广告业务,还有近段时间字节跳动整合了头条、抖音、西瓜等产品线,全量上线了的搜索广告。由这一系列动作可见,字节跳动在不断地布局搜索业务。

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于我们竞价员而言,虽然无需过多考虑字节跳动和百度之间的battle,但是面对一个新兴的搜索推广渠道,我们必须要对其有所了解。

一、头条搜索渠道特性

1、定位

通过商业关键词匹配定位技术,头条搜索向表现商业需求的用户展示广告信息。

2、付费方式

cpc、ocpc、ocpm(建议使用ocpm)。

3、创意类型

01. 图文创意:大图、小图、组图、子链样式;

02. 视频创意:横板视频、竖版视频;

03. 抖音首位下载卡:无需配置,抖音品牌词流量下竞价胜出后自动生成;

04. 目前头条搜索广告支持图文素材+视频视频;抖音搜索广告只支持视频素材。

4、头条搜索广告投放逻辑

01. 用户发起搜索请求-流量触达

02. 广告相关性-词与创意

影响头条搜索广告相关性的要素:标题、摘要、广告来源。

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03. ECPM=转化出价* CTR*CVR*1000

CTR*CVR表现越好,展现位置越靠前。

04. 广告胜出,在广告位展现

头条端,每10条内容最多4条广告;抖音端,1-10位。

5、头条搜索广告账户结构

广告账户——广告组——计划——关键词+创意。

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一个账户内广告组数<500;

一个广告组内计划数≤500;

全账户单日新建计划数≤500;

一个计划内关键词数≤1000;

一个计划内自定义创意数≤10。

6、头条搜索广告投放方式

01. 头条搜索独立账户投放;

02. 信息流账户新建投放组(仅在新建广告组时,与搜索独立账户投放的操作有所不同,后续广告创建过程一致)。

二、头条搜索账户搭建要点

1、计划

01. 至少搭建6条计划,可根据业务特点来做划分;

02. 计费方式选OCPM;

03. 勿设置过多定向;

04. 开启智选流量;

05. 手动出价/优先跑量;

06. 出价稍高于考核出价(建议1.2倍-1.5倍)。

2、关键词

01. 每条计划1 00个关键词;

02. 短词+广泛匹配拿量最强;

03. 优先使用系统推荐的关键词。

3、创意

01. 推荐选择自定义创意;

02. 每条计划至少3条创意,视频&图文素材均需覆盖,后期再进行侧重优化;

03. 提升CTR&相关性:通配符、标题和文本摘要推荐工具、相关性检测工具。

三、头条搜索账户搭建实操

1、创建广告组

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01. 推广 >广告组 >点击“新建组”。

02. 选择推广目的,支持以下三种推广目的:

应用下载:提升应用的下载、安装、激活、付费,适用于有手机客户端应用下载需求的广告主,支持“落地页”、“下载链接”两种下载方式。

销售线索收集:提升销售线索的获取量,适用于希望通过落地页引导在线转化或线索收集的广告主。

商品推广:

03. 选择广告组类型-搜索广告(搜索独立账户可忽略此步骤)。

04. 设置广告组预算、名称。

2、创建广告计划

广告组设置完成后,点击下一步即可创建广告计划;

01. 投放范围:

搜索广告范围为默认选项,不需要编辑。

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02. 投放目标

转化量:将搜索广告投放给转化意愿高的用户(建议使用)。

点击量:将广告投放给点击意愿高的用户。

选择好头条搜索广告投放目标后,系统会向最有可能发生该目标行为的用户展示广告。

03. 智选流量

智选流量是在oCPM/oCPC模式下的一种扩量方式,自动帮助计划扩展流量,摆脱买词烦恼(CPC投放不支持智选流量)。

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04. 用户定向

搜索广告有搜索词作为用户实时需求的强表征,仅建议推广业务有强定向需求,比如投放业务有强地域限制的广告主设置投放地域,其余广告主不建议设置过多用户定向。

05. 出价方式:建议使用手动出价。

06. 投放方式:建议使用优先跑量。

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07. 设置预算与出价

投放目标是转化量,则付费方式为oCPC、oCPM,建议使用oCPM;

投放目标是点击量,则付费方式为CPC。

08. 设置计划名称

3、创建关键词

搜索广告计划设置完成后,点击“保存并新建关键词”即可进入创建关键词页面。

01. 创建关键词

关键词创建支持四种方式:智能推荐、手工添加、系统推荐词包、本地上传关键词。

02. 选择匹配方式

搜索广告支持精确匹配、短语匹配和广泛匹配三种匹配方式,推荐短语+广泛匹配,覆盖流量更多。

03. 设置出价

仅投放目标为点击量,即付费方式为CPC时设置;付费方式为oCPC和oCPM的计划以计划出价为广告出价,无需设置关键词出价。

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4、新建创意

头条搜索推广关键词设置完成后,点击“保存并新建创意”即可进入制作创意页面。

建议每条计划配置3条创意,2个视频素材和1个图文素材,后续可根据投放效果进行有针对性的优化。

01. 创意类型

支持大图、小图、组图、横版视频和竖版视频创意内容。

抖音只支持视频素材。

头条支持视频素材+图文素材。

图文&视频直接复用在信息流上表现好的素材更容易起量。

02. 创意内容及标题

创意内容和标题创建同信息流。

头条搜索广告在信息流原有动态词包的基础上增加了关键词通配符。

03. 创意摘要

添加创意摘要,获得更高点击率。

文本摘要:呈现更多描述性营销信息。

标签摘要:呈现更多结构化营销利益点。

摘要仅在头条端展现。

04. 高级创意

添加创意子链,获得更高点击率。

新建子链:创建新子链并自动绑定该创意。

选择已有:从子链库中选择子链子链仅在头条端展现。

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