大主播频爆“售假”,品牌自播将成下一站风口?

最近,直播带货“翻车”事件频发。

先有汪涵、李雪琴、李佳琦直播间被中消协点名,后有辛巴卖假燕窝赔款6200万、罗永浩销售假冒“皮尔卡丹”羊毛衫、高火火售卖的299元旅游卡存在虚假宣传等事件爆出。而这些事件牵扯出来的直播乱象,如带货刷单、售后服务差、大数据杀熟、观看人数造假、退货率高等,更是让人唏嘘不已。 

这让更多商家在寻求MCN机构、达人合作时只能小心翼翼地避坑,也更渴望通过店铺自播的方式掌握更多主动权。 

一、品牌店铺自播已成抖音直播未来趋势 

目前以淘宝为代表的直播发展较为成熟,产业链上游以品牌商为主,中游以自播商家为主,达人主播为辅,下游是消费者。 

带货模式分为三种:

1、商家自播,主要是店铺导购等内部人员直播带货;

2、达人主播与MCN机构合作,通过MCN机构对接品牌商进行带货;

3、达人主播直接对接品牌商带货,参与销售分成。 

其中最重点的带货模式就是店铺自播,淘宝曾公开表示,未来三年淘宝直播将带动5000亿元规模成交,而其中预计70%会来自店铺直播。

大主播频爆“售假”,品牌自播将成下一站风口?

随着抖音直播电商机制逐渐成熟,抖音势必往淘宝直播的模式靠拢,未来商家自播的比例将会显著提升。据小C观察发现,最近已经有不少国货品牌开始在抖音平台自播,比如小米直播间、太平鸟女装官方旗舰店、波司登等,销售额突破1000万并非难事! 

二、品牌选择店铺自播的原因

1、没有中间商赚差价,价格足够低廉 

假设品牌方选择和MCN机构或者头部主播合作带货,除了需要支付高昂的佣金,还要按最终的成交销售额抽成给到对方,对品牌方来说,这场交易的投入产出比并不高。

如果品牌方选择店铺自播,需要支付包括搭建直播间、购入直播设备、主播及后勤团队的工资等费用,但相比头部主播一场直播动辄几十万的佣金来说,这些费用只是微乎其微。当投入的成本有所降低,商品的价格自然能够打下来,直播间也能够以低价商品吸引更多流量进入直播间,带给消费者更多利好。 

2、可控性强,避坑比较容易

另一方面,自建店铺的直播团队,肯定比MCN机构管理的主播、单干的主播更加可控,品牌方能够对主播们在售前进行全方位的产品培训、销售话术培训,并实时掌握主播在直播间的表现,处理临时出现的危机公关等。 

品牌方在选品和定价策略方面也更加自由,能够根据商品售卖情况选择更热卖的商品,并根据竞品直播间来调整商品价格,策划促销减价活动等。 

三、高销售额的国货品牌店铺直播间有什么亮点? 

小C选取近15天内销售额最高的品牌自播店铺@太平鸟女装官方旗舰店进行观察,发现该直播间的几个亮点如下: 

1、主播多是煽动性强的专业主播 

在12月15日的皮草专场直播中,一天内换了3个美女主播,形象气质都比较符合直播间售卖的服装风格,对服装介绍时都有打鸡血般的热情,而且对商品了如指掌,除了展示全身形象,还会走到镜头前展示商品细节、吊牌等等。

在最后上架前则不停强调该商品相比专柜价便宜了多少钱,进一步刺激消费者的购买欲。

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2、直播间搭建完善 

直播间背景露出品牌名称“peacebird” 、直播主题“皮草专场”,整体直播间的色调搭配明亮少女、服装搭配也比较养眼。

在直播间右下角显示出主播的名字、身高、体重,供观众们进行参考。

大主播频爆“售假”,品牌自播将成下一站风口?

相比其他品牌直播间里出现的问题,比如主播人数过多;灯光过暗,画面黯淡;主播与直播间毫无互动等,太平鸟女装旗舰店已经算是十分专业了。 

大主播频爆“售假”,品牌自播将成下一站风口?

3、有强大的助播团队

太平鸟女装旗舰店的直播间里,不只有专业主播展示和讲解,侧边还有助播团队,不仅会对主播的个人身份、对每件服装的码数进行说明,在商品上架时还会配合主播用声音倒计时、不停播报当前衣服的购买人数来烘托出“激烈抢购”的直播间氛围。当主播试穿衣服的时候还会出场补位,让直播间不会出现无人的尬尴现象。

可以看出,太平鸟女装官方旗舰店的直播成功是必然的,因为背后是一支训练有素、配合默契的团队。 

4、商品价格比线下门店更优惠

在双12返场的两场直播中,销量最高的都是“深夜徐老师同款半身皮裙”,有知名KOL背书的商品对观众们会更有吸引力。 

大主播频爆“售假”,品牌自播将成下一站风口?

从定价来看,直播间的商品价格大多处于100-500元区间,占比达45%,其次是500-100元区间,占比达30%,价格低于100元的数量占比仅达12%。

定价偏高也与太平鸟服装属于中高端品牌有关,不过相比线下门店,直播间的售卖商品确实更便宜,有些商品甚至打了2.2折。 

大主播频爆“售假”,品牌自播将成下一站风口? 

每场直播间都会搭配售卖价格在100元以内的袜子、皮带、渔夫帽等等,但相比其他直播间的9.9元引流款,这些商品的定价还是过高了。

大主播频爆“售假”,品牌自播将成下一站风口?

相比个人号,目前抖音企业号还有单独的商品展示页面,如果直播间观众成为了企业号的粉丝,因此观看浏览了企业号的商品界面,也将提升用户对品牌的感知度。

大主播频爆“售假”,品牌自播将成下一站风口?

四、品牌店铺自播要怎么做?

1、做好直播策划

对一场成功的直播来说,提前策划好“人、货、场、事”是最为重要的,即决定谁来卖、卖什么、哪里卖、怎么卖。

人:人物性格、专业度、人设标签、口头禅、形象、服饰等;

货:选品、价格、福利优惠等

场:直播平台、直播间场景、摄影设备、灯光等

事:主播主题、创意脚本、创意事件、突发事件处理规范等

2、配置直播团队 

品牌方可以选择自己搭建团队,或者找外包的直播服务公司合作。 

团队成员:直播策划、直播场控、选品团、商务团、主播、导演、媒介采买 

3、规划直播策略 

店铺直播可以保持每日一播,在直播当天发布多条引流短视频,并投放Dou+增加流量,维持帐号权重,争取平台的扶持。

除了品牌店铺自播,品牌方也可以寻找带货能力强的抖音主播做直播带货,联手打造爆款商品,触达更多消费者。 

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