Ocpc衰败期建议:如何抓住流量池里的鱼!

ocpc衰败期要怎么避免和提升?这次分享一些心得和建议。

任何智能投放,都有大数据作为运算支持,时间久了都会出现数据参考不足,人群覆盖能力疲软等问题。也就是很多同学遇到的问题:ocpc进入衰败期

在开始之前,我们先把几个重要的知识点和概念先捋一下。

 最最最最最最最最最最最最基础的概念:

Ocpc衰败期建议:如何抓住流量池里的鱼!

清楚ocpc的运作逻辑了吧?不要再问ocpc和cpc之间的区别和联系了。看上图,都有。

CPC:是追着点击和排名去的,给正在搜索的需求人群看的。所以需要抢排名。

Ocpc:是追着可能带来转化的人群去的,广告展现给可能转化的人群看,不以争抢排名为主。

Ocpc衰败期建议:如何抓住流量池里的鱼!

Ocpc本质是什么:在11月20日的百度营销大学的更新中,明确说到,ocpc的本质是出价策略,所以投放包的文案已经更新升级为“出价策略”,对于出价策略,相信cpc的同学深有体会,在这里不进行扩展解说。 

既然ocpc本质是出价策略,这个是推广本质

其实ocpc还有一个商业本质,也是我一直强调的:帮你有效的花更多的钱

因此,不要把ocpc想的很深奥很复杂,记住一条中肯的建议:没预算,玩不好ocpc。

开始衰败期和流量的分享之前,不得不把理论知识再讲一次,一定要认真看,认真记, 

最最最最需要的是开动脑筋思考问题:

Ocpc一直在一阶无法进入二阶怎么办?

1.一阶选择的转化方式很重要。如果本身你的转化就不多,没必要选择数据积累这个统计方式,完全可以选择低门槛和0门槛。但是之前的内容一直强调,0门槛和低门槛都是针对账户相对稳定,结构清晰的老账户使用,新户不推荐。除非你是多账户推广,单独测试一个新账户,直接全部计划跑的就可以。

2.检查网站统计转化的入口。如果是自建站,假如说统计的是表单提交成功,而进入表单提交的入口有多个,统计代码安装有缺失,导致你的转化统计一直不能达标,需要重新检查处理,一阶时不完整的转化数据统计对后期的二阶效果影响也是深远的。

3.更换统计方式,如果某种统计方式检查无误,依然不能满足的。就要根据实际的转化情况,如果咨询多,电话表单少的,就应该使用咨询工具作为ocpc的一阶。反过来也一样,也许你的想法是多方面测试,提升表单或电话量,但如果实际转化数据不满足需求,建议还是按照最舒服最方便进入二阶的方式执行。

Ocpc有衰败期吗?怎么判断?如何优化?

关于这个问题,咨询的人很多,所以这里统一回答一下。

衰败期的判断与分析

①效果来看,咨询变少甚至为0的。

②预算来看,花不出去的,花出去低转化甚至0转化的。

③转化来源积累收集不足,ocpc 每天转化的数据可能很有限,还有可能这些转化都只是一时的一部分人群的需求,如果没有办法更好的对这些转化进行有效拓量。衰败期就不仅可能是因为预算问题,甚至可能会因为人群覆盖不足,转化效果不佳引起的。 

优化建议

①成本设置与预算的优化建议;

CPA设置过高,甚至接近计划或账户预算,从表面计算就知道转化次数只能很少。时间长了系统可能都不能给账户匹配更多流量了。效果就只能慢慢变差。所以说,ocpc开启以后,预算应该在一个可接受的范围根据效果来内逐步提升。CPA逐步调整在一个合理的数值。

②转化路径的优化建议;

对于网站功能丰富的中大型网站,应该针对不同需求不同按钮设置不同的转化成本,越深入的按钮,转化成本可设置越高。

通过平时数据收集与统计,计算出几个主要的成本:咨询成本,意向成本,成交成本后再开始设置ocpc的优化,如果认为系统推荐值过高,建议追加一个合理的预算,把按钮定位到更深层的转化类型,最大限度的提高转化次数。

③基础层面的优化建议;

二阶效果好不好,不仅仅是预算要有,还需要在一阶的时候,账户或计划都有比较完善的结构和流量配置(物料)。账户在cpc模式下已经达到稳定或较好的状态,再进入二阶就更有优势,衰败期也能更好的缓冲或减弱。

好,理论知识全部都说完。马上开始本次的主要内容:

通过一张【鱼和水池】的图作为比喻,

跟大家讲透我所理解的ocpc从形成到衰败的生态过程。

看完后想明白有启发的,就去优化执行。

Ocpc衰败期建议:如何抓住流量池里的鱼!

因为进入二阶以后能操作的实在很有限,所以一切的效果必须是以cpc(第一阶段)的数据(水池)作为模型的基础。

高手的模型一定是能产值高,产能强的模型。

不要一心为了ocpc而去做ocpc模式,

很多同学出现没量或转化高效果差的尴尬局面。

【水池】

账户或计划,水池大小决定养多少鱼。水池大小看预算和可操作空间。

如果预算或本身转化数据不足,建议新建水池(计划)推广,不影响原来其他的水池的产能。如果预算充足,可考虑新建全部计划或新增账户单独使用。

为了有更好的操作空间,强烈建议绑定推广计划,效果不理想时可以拆包,合包和新建包。

【鱼】

即选择的关键词或计划(账户),决定鱼的质量全部集中在前期怎么养鱼(一阶),如果鱼没长好就出售(着急进二阶),那就影响鱼的销量(效果)。

需要让鱼长好,除了控制水温(一阶时长)还要选择合适的鱼类(选词、选计划)。  

【如何选鱼】

鱼=关键词或计划

卖出去鱼=转化成功 

鱼一定不能选择效益太少(过多潜力关键词)的小鱼,而应该选择高质量品种(转化词数据)的大鱼。

但最好的最能长期有效的选鱼的方式推荐是:

Ocpc衰败期建议:如何抓住流量池里的鱼!

大鱼30-40%,小鱼60-70%,预算也是这样划分。

大鱼保持你的营收,小鱼保证更多的流量来源,养出更多的鱼!  

【卖鱼的策略也有讲究】

策略:

选择打8折、买1得2还是厂家直销,全场最平?

事实是怎么卖都没错,这里就强调我们设置的转化路径是深度还是浅度的问题。

过于粗浅的转化就等于只赚到吆喝声和咨询量,实际没卖出几条鱼,例如电话按钮点击。

用吸引人的海报或多种套餐搭配营销的就能带来更多的咨询和成交,延迟满足感。

例如一句话+留线索,表单提交成功,电话拨通等。

否则就很有可能出现转化多,成本低,但效果不理想的局面。

重点:

设备齐全(统计转化方式),调好水温(积累足够的数据),鱼的品类(关键词)选好了,就要在一个合适的时间把鱼养肥再出售(二阶后的效果)。

一阶积累进二阶的参考条件

1.cpc时已经有较好且稳定的效果

2.一阶时整体数据覆盖到位的(各类人群需求都涵盖)

3.开始一阶前,最好把cpc模式下的各个出价系数都调整到合适位置。因为ocpc(ecpc除外)生效后,账户原来的系数的作用会基本失效或下降严重(除非ocpc工具后期升级功能),有些账户在cpc的时候效果一直比较好是因为系数的原因,但进入ocpc后反而有的同学出现进入二阶直接没量,就像衰败期马上到来的感觉,有部分账户是因为系数的影响,需要提前检查这些系数消费的占比并设置好。这个细节很重要,例如之前的文章也强调过“人群系数的消费比例”等。

4.一阶后整体转化稳定。以三天为例,第一天15,第二天5,第三天10这样的转化数据个人认为是不稳定的,如果整体的转化能平稳发展,应该再优化和观察一段时间,在稳定的转化数据进行核对后再进入二阶。只要结果是好的,晚点进又如何?!

Ocpc衰败期建议:如何抓住流量池里的鱼!

【二阶后没量】

受到“水池”的限制,市场需求产生变化,水池的鱼,短期内不再热门,

“客人只看鱼不买鱼”

又或者“水池”太浅太窄,养不了几条鱼水池就满了。需要扩大“水池规模”。

即需要积极有效扩量(合理加词,优化创意,提升出价等)。

【只消费不转化】

客人不买鱼,却要继续花费养鱼成本和支付电费等成本。

这时候考虑拆包,合包等优化操作,

必要时复制计划准备新建包的第一阶段重新积累。

 衰败期

Ocpc衰败期建议:如何抓住流量池里的鱼!

【衰败期内因】

水池里没有持续的养出好鱼,效益减缓。

同时市场竞争激烈,(搜索)需求不断在变,鱼的损耗在加速,没有及时优化提升(加词,调价等)。

【衰败期外因】

 过去不代表将来,客户上周买了鱼,前两天也买了鱼,但是他今天会不会买鱼?

换个角度再想一下,客户已经买了羽毛球和球拍,会不会还需要买羽毛球鞋和衣服?

最后再想一下,买了球拍和羽毛球,就不能同时在打完羽毛球后再去买鱼吗?

答案都是不一定的。

(搜索的需求也是一样,十一国庆节的需求不一定能延续到双十一期间,但是会出现很多国庆节的跟业务不大相关的搜索行为进入到账户。这时候只要占比不大,不轻易否词。)

如果你的第一阶段积累已经不足,不能覆盖多种需求和不同时段的特征,只关注转化词或只关注咨询词,同时忽略了客户的搜索需求的多样性,对稍微有一点不相关的搜索词就进行否词等操作,至此,很容易就迎来了衰败期,成本就会更高。

之前我的文章也强调过,数据要敏感,但是不要过敏。 

“宁杀错一千勿放过一个”  这叫【数据过敏】

“宁可信其有,观察再下手”这叫【数据敏感】 

所有的数据都需要观察和分析,以及前面一直强调的另一个很重要的概念:比例,任何异常的数据你判断以后,还要计算比例,如果本身占比很低,保持观察即可。占比很高再处理。占比程度就是划分是过敏还是敏感的准绳。

【内循环不足】

Ocpc衰败期建议:如何抓住流量池里的鱼!

鱼孵化出小鱼还没有产生经济价值,需要时间养起来,小鱼未成大鱼,新鱼(不加词却多否词)进不来,自然效益(效果)下降。

【外动力不够】

  没有新增计划,没有加有效的词,不进行有效扩量,水池的产能和产值的丰富程度急速下降。

【水至清则无鱼】

水温控制(一阶的操作)太频繁,鱼适应不了环境(模型不稳),鱼的存活率变低,影响效益。还有,负向操作过多也会导致ocpc出现流量明显减少等问题。删包,拆包,合包,否词,调价,调匹配都需要以周甚至更长时间作为单位去看数据再操作。

二阶一直强调要我们“管住手”,但不是让我们闲着,更多要去数据分析,以便后面操作。

否词为例,如果你发现昨天的否词有一部分是完全不相关,你会进行否词,其余内容没有操作。如果第二天流量明显下降,那大概率就是负向操作影响的。

所以说,一定要放开cpc的固有思维,看似不精准的搜索词,有可能是精准搜索词带来的其他搜索需求的行为。人的行为和思想是很复杂的,所以搜索的内容也会多样化,ocpc追着转化的人群展现广告,点击了才能引起转化。这是一开始就强调的ocpc逻辑基础。

是要否词的参考依据

发现不相关的搜索词,检查对应时间段内整体的ocpc效果再进行下一步操作。

搜索词在固定的时间段内(一般以周为单位),不精准的词比例占比过大的,再考虑否词。

所以说第一阶段的规划比第二阶段更重要。

顺利进入第二阶段后,操作反而要控制和懂得配合数据一起分析再操作。

强烈建议用心搭建一阶的ocpc投放包和推广策略,甚至在一阶开始后就减少负向操作。

没开始二阶就想好二阶的推广计划和预备的增量方案,逐步测试效果,适量调整。

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