老计划ROI突然不好怎么办——头条

计划成本很好,ROI连续几天跟不上,你会采取怎么样的措施来挽救计划呢?

常规措施:暂停、限制预算、限制时间、降出价、上新计划…..

如果我告诉你在这个时候提升出价,或许能挽救一条老计划,你会不会觉得这个人疯了?接下来我带你们来分析上面各个措施的利弊。

一 、暂停

首先一条计划要暂停的标准是3-5天,它的量级点击率/转化率/回收都在下降,如果只是单方面出现一种情况,可能是大盘流量充裕度或者被新计划挤占等等原因。

可能是这波人群的更新频率跟不上你获量的速度。(注意小彩蛋:“抬出价”)

其次,如果只是量级忽然下滑,但ROI还可以,那其实是可以放着的,同时保持测新,用跑量的新计划来完全取代这些计划会比较科学。

二 、限制预算

在任何媒体的投放上面,对于有跑量需求的广告主,尽量不要动账户预算(如果对某个媒体日耗有限制的请自动忽略)

特别是那种账户只有4-5位数的余额,卡住账户预算对于你拿量是比较负向的反馈,

特别是卡计划预算,是比较容易压垮一条计划,卡消耗比较好的方式:限制投放时间。

在这里有小伙伴就想说了,那我把计划预算放到999999这样不就好了吗?

这个策略是有点奇怪的,首先你账户的拿量能力是跟账户的余额与账户/计划预算匹配的,如果余额剩下4-5位数,其实也不用打肿脸充胖子,只要预算大于你的余额就OK了。

三 、限制时间

这个策略是对计划伤害最小的一个策略,比较适用于忽然要下调预算或者流量波动带来的影响。

四、降出价

降出价的主要目的有2个:

一个是为了减缓消耗;

一个是为了继续降低成本,看看增加获取用户基数。

首先,这个策略没有标准的对错,如果你的账户有其他计划可以补充这个计划的量级跟ROI,可以这样操作。

如果你账户仅剩能撑的计划不多(比如1-2条),建议你采取我以下的策略,枯木逢春的几率会更大。

五、究极策略:提升出价

发动此策略需要注意2个前提:

1、排除重大节假日大盘流量波动带来的影响。

2、计划已经3天以上成本很低,也可以跑量,就是后端用户质量不好。

备注:此策略的目标主要是让大家多一种解决办法,不是让大家一直加价。

在这里很多小伙伴就奇怪了,计划明明可以跑量,成本也低,你还加价,这个时候你不会把计划的成本搞炸了。

(截图如下),18号开始验证策略,20号曲线就开始向上

老计划ROI突然不好怎么办——头条

我调整完的成本并没有太大的波动,反而后端用户质量更好了,为什么会发生这种情况呢?

背后的逻辑主要是头条的ecpm公式在作怪,举个例子,原本的ecpm公式(下面的数字只是用于举例)

原本公式:

ecpm=ctr*cvr*出价

2=1*1*2

在这个我其他变量不变的情况下, 更改了出价,可能出到2.2,那公式变成=

更改后公式:

ecpm=ctr*cvr*出价

2.2=1*1*2.2

提价后的ecpm比原来高了0.2,ecpm的提升代表着我的拿量能力要比之前更强,能触达到的受众更多。

原来这一波高ecpm的受众,之前还没触达到,等于还是蓝海,对你的后端质量提升肯定是正向帮助的。

其次,当你把你的受众池子变大,那你受众的更新基数也会更多,能更延缓你的计划衰退周期。

以上是我测试得到的结果分享,欢迎其他小伙伴来补充。

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