湃动品牌战略咨询CEO 沈帅波:世间再无新消费

本文来自鸟哥笔记第六届移动互联网营销峰会上的分享整理而成,演讲者沈帅波,湃动品牌战略咨询CEO。

大家好,今天很高兴来到鸟哥笔记,每一年都是很冷的一天,今年依然寒冷。

那么大家都说新消费,这一年好像由于各种热点都已经黄了,所以现在的热点就剩下了。

过去没有什么人关心传统消费品,因为它叫传统消费品,就会显得它很传统,并且不怎么值钱,所以大家把它改名叫成了新消费。

但是我们又看到中国绝大多数的消费品依然是头部企业在销售,品牌依然是头部企业在控制和拥有一些网红品牌,它可能在网络上声势挺大的,但是一年销售额看一下就几千万。

一个消费品销售额几千万,它可能毛利润就几百万,净利润就是负的。一个被人吐槽的传统消费品,它可能一天的出货量就是几千万。

这让我们不由得思考了一些问题,世界上到底有没有新消费,还是说只是消费的逻辑从来没有变化过。

一、所有的新消费都藏着千古不变的底层逻辑

最近泡泡玛特上市了,股价也特别的高。有一群中老年人把这个东西进行了深入的研究,觉得这种行为不可思议。

我个人认为这个东西不是什么全新的体验,一个95后喜欢买泡泡玛特和一个70后喜欢收藏茅台,其实满足的是一样的底层心理诉求。

在你特定的圈层里面,对这个东西很热爱,并且这个东西是你们这一群人都能够负担,且都能聊得起来的东西,同时还能满足你一些收藏的欲望,一些带来一点点小快乐和小幸福的感觉。

所以一群95后坐在那里讨论,今天抽到了哪一个Molly和你觉得今天喝了82年的茅台,口感特别好,其实没有太大的区别,是一模一样的。 

在泡泡玛特和茅台中间,其实它有很多个类似的东西,比如说对于一群有消费力的介于青年和中年的人,他很喜欢收藏乐高,大家知道一个乐高,它可能是一个高端的大型的ideas系列或者technique architect系列,要三五千块一个,这和小朋友喜欢Molly,大朋友喜欢乐高,老头喜欢茅台其实没有什么区别。 

自美股诞生以来,回报率最高的公司叫什么?叫菲利普莫里斯。

大家可能没听说过菲利普莫里斯,但是大家一定听说过万宝路,菲利普莫里斯就是万宝路的母公司。自上市以来,创造了多少倍的收益呢?38万倍。当然前提是你活得足够久,以及持有的时间足够长,你才可能抓得住。

所以其实全球范围内,我们看标准普尔也好,我们看纳斯达克也好,消费股都在不停的增加,其实它在国外是没有新消费这个概念的,只是在国内大家炒作了一个东西叫做新消费。

在国外或者说在国内,所有成功的消费品都有如下的底层逻辑,是不会改变的,叫做成瘾性、易消耗和普适性。

如果你做一个代餐,并且也不怎么好吃,然后你的审美特别符合精英人群的审美,那么大概率上你活不过两年。

代餐这个东西大家都知道,只有在你吃饱喝足之后觉得自己发福了,你觉得我需要吃点代餐,对吧?所以我们其实发现无论是代餐色拉这种品类都是做不大起来的。比如说色拉它可能全国最大的色拉店连锁也就大几十家,但是全国最大的鸡排连锁有2万家,叫正新鸡排。 

所以其实我们看到小姑娘的它的一个消费路径是什么?他可能中午跟闺蜜点了一个色拉,对吧?然后扛到了3:00就扛不下去了,然后跟闺蜜又点了一个一点点和一个正新鸡排,到了晚上又不吃饭,八九点钟又扛不住了,然后又吃了一个烧烤,对吧?和一个什么火锅。所以其实人类的主要消费都是在那一些不太健康的东西上面,但是那些东西得告诉你它正在变健康,所以烟酒茶糖今天流行的无糖饮料,解决的就是让不健康的东西显得比较健康。

在可口可乐和百事可乐,他们的带糖成分其实叫阿斯巴田,好像医学界依然在论证这个东西到底比糖健康还是不健康,目前好像得出的结论是并没有觉得这个东西是更健康的。

烟酒、茶、糖它都有一些特殊的成分,尼古丁、茶多酚、咖啡因。这一些东西都能解决什么问题,都能让你的大脑分泌出让你快乐的东西,对吧?多巴胺让你快乐,因为只有快乐你才会重复去做,所以你会发现这个世界上健身对于大多数人是不快乐的,所以大多数人是无法坚持健身的。只有一小群人通过健身获得了属于他的快乐,他才能够坚持下去。

德国曾经有一个电器公司它倒闭了,它为什么倒闭?就是因为买了他们家的电器能用好几十年,然后做不下去了。所以其实有没有发现今天的电子器械也在走向快速消费品,最好两三年就是坏了,然后你再买一台新的,并且价格做的便宜一点,做的更小一点,或者说用一次就不想用了,于是在电器赛道上面出现了一个新品类叫做小家电,比如说你买一个什么酸奶机,买一个主弹机,这些东西在过去其实没什么需求量,但是这几年就长得很快,它某种程度上也是在满足你的一种收藏癖,就是拥有过就当快乐。

二、内在价值和外在价值

当我们看完它的底层逻辑的时候,我们再来看每一个消费品,它的价值分成了内在价值和一个外在的价值。

湃动品牌战略咨询CEO 沈帅波:世间再无新消费

那么什么是内在的价值呢?我买了爱马仕LV的包,它能够装东西,他装东西还防水,对吧?这叫内在价值。

什么叫做外在价值呢?我拎着爱马仕,我就觉得自己如沐春风,我就觉得自己特别牛叉,所以这就是所有消费品的外在价值。

内在价值又可以细分,它可以细分成自我取悦和功能属性。什么叫做自我取悦?

比如说在20年前,当你拥有一瓶兰蔻的香水或者香奈儿的香水,很可能是你们家有一个亲戚,远渡重洋,从法国给你带回来的,从日本给你带回来的,你就觉得这个东西太宝贵了,对吧?然后你只会在见重要人士的时候喷他,但是到了今天有大量的人群,他可能洗完澡都要喷一下香水,他喷的目的是什么?只是为了让自己快乐,就是取悦自己。

其实这是一种叫精神的内化,这种东西我们也归类在内在价值里面。 

茅台酒对于不同的人群它有不同的属性,总体上来说,我们认为它的属性是一种社交属性,就是外在价值。

今天我们就算吃麦当劳都不重要,重要的是吃麦当劳的时候还放着一瓶茅台,就代表我们俩是真兄弟。今天你宴请,我觉得某种时刻宴请吃什么不重要,你放什么规格的酒就代表你这个宴请是什么level的,这就是中国式的晚宴。但是对于一小撮人他饮用高档白酒,其实是一种自我取悦,这是对于我们说的那一群价格不敏感的用户来说的。对于绝大多数人来说,它属于外在价值。 

对于绝大多数人来说,他的外在价值需要爱马仕,而内在价值只需要一条南极人短裤就可以了,因为他并不需要露出他的短裤,除非他从事某一些工作。那么基于此,中国的消费市场我们认为就两个趋向,一个就是所有具有社交货币属性的消费品,未来才能够急剧溢价。

如果你这个东西真的是不怎么具备社交属性,并且在你所处的场景是没有什么社交属性的,那么一定是逐渐的走向平价化和极致性价比的。

三、没有规模效应的创新,和不创新没有什么区别

很多人说我要创立一个品牌,这个品牌它解决了过去的痛点,然后他卖的价格是普通品牌的好几倍,但是它如果解决不了社交属性的问题,那么我们认为它的市场规模在中国会非常的有限。

就好像说确实我们看到有人会买好几百块的香薰,600多块的一个无烟香薰放在家里,但是这样的人群太少了,大多数人买的还是名创优品的香薰,为什么?因为人最终衡量价格是有一套复杂的心理逻辑的。

举个例子,我认识很多人他非常有钱,但是他可能过去买的西装就是两三千块钱一套,为什么?因为他觉得这就是穿个衣服也不常穿,但是有一天他遇到了一个做高定的人,高定的人是怎么跟他诉说这一套逻辑的,就是说你穿着3万块的西装,你就能谈3000万的生意。他的脑子里重新算账了,做3000万的生意只需要花3万块的西装太值了,于是他就开始走上了高定的深坑。

所以其实你会发现大多数人计算一个东西都有一个衡量,他的心理账户不是根据绝对价值来算的,所以我们可以看到很多刚刚入职场的小朋友,可能工资收入并不高,所以他不一定会去打车,当他跟你社交的时候,如果你是一个不重要的或者不那么喜欢的人,他会觉得再跟你多聊一会,我晚上回去连地铁都没了,我要花100块钱打车,你不配这100块钱,对吧? 

有很多这种大学聚会,大家为什么一到9:00就散了?

是因为其实大家心里都觉得你不配后面的100块钱,就是那一个点,倒不是说他真的觉得这100块钱怎么样,他可能买两个Molly也挺舍得花的,但是他不愿意在心理账户上面花100块钱,所以平价替代和临期食品,我们看到它的市场规模是在快速上升的,同时平价替代和临期食品某种意义上是一种消费升级。

比如说买一瓶500毫升的青岛啤酒是四五块钱,一瓶500毫升的百威是6~8块钱,但是一瓶250毫升的精酿是6块钱,所以他500毫升就要38块钱也有可能。但是当精酿临期的时候,它可能的售卖价格也就五六块钱一斤,请问这个时候他到底是消费升级的还是消费降级的? 

我认为它是消费升级的属性在里面。当我可以出更低的价格,拥有一个过去不会常用的东西,哪怕这个东西有一点点瑕疵,其实他也算消费升级,这就跟一附件的奥特莱斯差不多,你原来就买300块的海澜之家,你现在掏了600,买了一个去年款的耐克?其实这个东西算消费升级,所以消费升级并不是一定是价格变得更高。

那么德国首富是谁?德国首富做什么?德国首富是开超市的,今天我拉了一下A股今年的数字数据,我们看到白酒调味品、食品饮料都是一技绝尘的。 

但是如果你是做商超零售的,今年这个股票就不是很好,在中国你就很难靠开超市做成首富,但是在德国他就做到了,为什么?大家都知道全球范围内最大的超市叫沃尔玛,为什么阿迪能干过沃尔玛?

是因为阿迪发现其实阿迪有点介于沃尔玛跟科斯扣中间的模式,在欧洲生活成本很高,尤其在北欧,我去北欧,记得我在超市里面便利店里买一瓶可口可乐,普通的可口可乐是60多块钱一听,但是这是他正常的价格,你去阿迪六十几块能买一沓,所以他在当地是通过一个超市只做700个sku来减少进货量,但是单个sku的进货量可能超过当地的沃尔玛,所以它的议价权更高,同时它对于供应链的周转管理能力更强,从而提高它的周转率,来提高效率来赚钱。 

我们认为零售消费的本质最后还是规模经济,要么你做成爱马仕、路易威登,不然是逃脱不了规模经济的命运的。

所以没有规模效应的创新和不创新没有太大的区别。

我们上个月和麦当劳的CEO在聊一个事情叫做麦当劳的创新,当时他们提了一个点叫做说他们发现每年如果用刀去削土豆,一年要损耗5000吨土豆,5000吨土豆要多少钱?可能要两三个亿。所以他们开发了叫做蒸汽脱皮法,用蒸汽去烘土豆,很快速的把皮给退掉,一年就能省5000吨土豆。 

这个东西是不是一种很好的创新,但是如果你只有两家店,你为什么要做这件事情?你有没有发现今天投资人喜欢投的,就是说我发现了一个巨大的市场,你看这个店他用蒸汽去烘土豆,省下很多钱,为了他干到5000家,他能省两个亿,对吧? 

所以这个逻辑就是不对的,它是一种错误的逻辑。往往是具备了规模,才具备创新的可能性,尤其是在这种物理存在的行业。

过去互联网很多创新其实是基于一种虚拟的马太效应,但是消费品是一种物理存在的实体行业,它不可能基于未来的一个数字去倒推一个东西。

四、飞鹤的地推起到了决定性作用

绝大多数人喝的都是牛奶粉,但是我们发现一个很奇特的品类叫做洋奶粉,最近又出现骆驼奶。当我听到羊奶粉跟骆驼奶的时候,我就想起了自然,其实绝大多数的人的反应应该是跟我一样的,你应该不太会让你的孩子你总是先吃母乳的,实在没有母乳,你会考虑牛奶。

然后你再考虑洋奶粉,但是洋奶粉是怎么做成一个几十亿并且在快速增长的一个品类的,后来我们去调研,我们发现一个事实,就是说因为每年中国依然有1000万的新生儿,其中可能有3~5%,2~5%之间的婴幼儿是对牛奶过敏的,所以人群他就有好几十万的每年就有这么一批人,他对牛奶粉过敏,同时也没有母乳,这个时候他需要找一种替代品,于是他们主动的找到了一个替代品叫做洋奶粉,这是它的一个原点人群。

原点人群的出现,往往是因为市场的一种需求而出现的,而不是你凭空去捏造出一种东西。那么慢慢的我们又发现这个东西在老年人群体开始铺开来了,这又是另外一个点。很多老年人因为没有过于刻板的约束,并且他没有经历过教科书班的填鸭式学习,所以其实他的思维没有你们那么僵化,他可能很愿意去尝试一些新鲜的东西,于是他们还挺喜欢喝洋奶粉的。这是我们看到的洋奶粉在中老年保健品市场开始增长的一个原因。

那么在奶粉市场上面,这几年做的最好的一个国产品牌叫飞鹤,飞鹤他除了打广告,其实它的地推很强,它的地推强到什么程度,它在县一级的单位跟所有的母婴店建立了很深的合作关系,比如说有可能在每周二撤掉所有其他品牌的奶粉,就卖飞鹤,并且组织一个区域的妈妈、准妈妈来上课,来学习如何哺育你的孩子。

所以其实飞鹤的成功,它本质上不是一个广告的成功,而是一个地推的成功。

五、下沉市场的审美,绝对不是更low,反而是更高端

为什么我们不是很看好纯互联网基因的人做传统消费品,其中有个很大的原因就是他们可能不是很懂现象,这几年大家都在讨论下沉市场,是下沉市场的审美,它绝对不是更low,反而是更高端。为什么?

比如说你在上海,最近这几年很流行那种类似于装修的很旧,什么文和友这种装修就是很古朴,马路边边串串店,钢管厂小郡肝那种最好不装修,这是因为你每天都在遇到装修的很豪华的店,所以你想去一个不装修的店,但是问题来了,在下沉市场每天都在马路边边吃饭,你现在开一个主题店叫马路边边,但是不可能有人去吃饭的,所以下沉市场大家喜欢去装修的富丽堂皇的店吃饭。很多品牌他把自己改low了,去下沉市场是绝对做不起来的。 

下沉市场一定是把自己往上拉一个档次,你再往下做。 

所以品类在下降的时候,头部反而更容易获得更大的利润和市场。因为已经挤压掉了很多。活不好的他们留出了很多份额,当你不能够理解别人的消费动机的时候,本质上是你所属的购买力阶段,习惯、兴趣和圈子的不同,而不是那个人有毛病。每一个人在掏钱的时候,举个例子说,就好像你可以说我觉得讲课讲得好棒,这种是屁话,你就可以不用听的。当他能不能出钱来听你的课的时候,你这些话随便听听就好了,不要太当真。

当一个人掏钱的时候是极其理智的,理智就体现在了他绝对不会掏钱来听一个人讲课,但是他有可能掏钱去看一部电影,掏钱看电影的人一定超过了掏钱去听讲课的人,所以当他做付费决策的时候,一定有一个支撑它付费的原因,没有一个人是因为傻去买LV的,去买爱马仕的,去买Molly的,去买各种各样你不能理解的东西的,去买那种几千块的手办,都是有支撑他购买的原因的。

那么当你的消费购买力阶段,也注定了你在每个阶段只会去消费某一个层次的东西,所以我们会发现奢侈品的逻辑跟快速消费品是不一样的,奢侈品的逻辑,豪车的逻辑只有一个,我只服务这一群人,并且让更多的人向往我。等你到了这个阶段,你就应该买我。这是它的主要的逻辑。但是快速消费品和今天很多网红品牌不是的,他在试图用流量的打法,让每一个人都尝试过一次,但是如果他解决不了留存的问题,很快就没有人可以在他的系统里面流转了。

真正未来能做成国民消费品的品牌,它是向上跟向下都通吃,是具备了某种普适性,而不是我就代表一群人的审美,普适性它不是low,它是一种通吃,比如说可口可乐,比如说农夫山泉,你会发现设计师品牌他注定小众的品类,因为你未必能够让所有人理解knee的审美,如果你的审美过于超前,也很难做起来。 

就好像说20年前你跟中国人讲北欧风格,但是没有人会接受的,大家都喜欢那种美式的8路法式的那种风格和中式的那种很富丽堂皇的风格。

同时我想说北欧风格是不存在的,就是中国卖的所有所谓北欧风格的极简都是中国人编出来的,这个风格不存在,因为北欧人不用这些东西,北欧用的是彩色的,你如果去过北欧,你会发现那里人对彩色很向往,为什么?因为那里半年都在下雪,所以他看到白的已经绝望了,他就想看到彩色的,但是中国人去了北欧旅游,发现好白好美,回来搞了一个风格叫北欧风。

六、似是而非的趋势都是瞎扯淡,只有渗透率最重要

靠感觉是很难成功的。

没有看到真实的报表,就不能轻易的认定一个品类的成与败。

当你做消费品的时候,一定要想明白似是而非的趋势,我觉得都是瞎扯淡,只有渗透率最重要。就好像说我现在跟大家说一个趋势,终有一天在座的所有人,包括我们都会挂掉,这是不是一个趋势?但这个趋势很重要吗?就好像很多人跟你说,我觉得这个东西它就是趋势。

比如说15年前我我就认识的人,他跟我说他15年前,2005年他就开始做二手车市场了。你看过了15年,他还没有等到二手车的真正的春天。

所以你说的趋势它一定是存在的,但是它未必跟你的节奏是匹配在一起的。讲趋势就是正确的,但是没什么用的东西,只有一个东西很重要,就是渗透率。渗透率为什么重要?只有达到渗透率的临界点,你所在的市场的利基市场和核心人群才会稳固的出现,才能够让你支撑住你这个企业的快速发展。不然这个趋势就是没什么用的。

好,所以祝大家在新的一年里成为一个成功的人,而不是一个知道很多的人。那么这是我的个人微信,那么最后最后升华一下,希望大家明年都赚到钱,谢谢大家。

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