百航教育创始人 赵端端:短视频创意营销及电商品推玩法

本文来自鸟哥笔记第六届移动互联网营销峰会上的分享整理而成,演讲者赵端端,百航教育创始人。

大家下午好,今天跟大家分享一下关于电商的短视频口子上面的一些玩法和一些细节上面的操作手册。

因为其实来之前我有跟鸟哥笔记沟通了一下,可能很多人更想了解和知道的是,如果我作为一个个人或者是我作为一个品牌方,我现在还有机会入这个场吗?

如果我入场,最简单最快速,我自己可能团队就是两三个人,我有没有一些什么样子的操作手法? 

因为很多关于整个行业的大的方向大的分析,大家其实也在各种各样的文章上面,包括36氪、虎嗅上面看的比较多了,但是就像以前我们看电影说的,我读过了很多的道理,我也读懂了很多的道理,但是我依旧过不好这一生,很多人都存在这样子的一个状态,我做了好多我看了好多东西,但是我仍旧无从下手,如果是我自己下手,我怎么来下手?

所以跟我们沟通了这个事情了以后,希望我能讲一些操作上的小技巧,目前来说归总起来,就市面上最行之有效的一些小办法上跟大家做一点细节上的分享。

今天会给大家带来几个小的点,希望大家如果看了学了,能够真的就会哪怕是一个人两个人的小团队仿佛都可以操作,那就是最好的。那就开始我今天的分享,谢谢大家。

百航教育创始人 赵端端:短视频创意营销及电商品推玩法

一、一个品牌的飞行起步

第一个我想给大家分享一个我们今年才操作的小案例,其实是一个很小的案例,他们的投入的早期成本除开货品以外,就是投资在货品之外的操作的费用其实是非常少的,在这样子的一个情况之下,是否能够通过现在抖音快手这样子一些快速成长的平台,然后在上面能够找到一个办法,说我也能够通过这样子的平台起飞,其实我们发现其实是可以的。

我们来看一下第一个案例,叫一个品牌的飞行起步,一般来说很多人都觉得做品牌的时候可能只能从爬开始,但是互联网新时代带给大家的好处,不是希望大家能够从山巅上插上双翼,就直接往下走就可以飞起来了。

现在我们发现就是说一个品牌,通过短视频这样子的一些方式,我们整个品牌的曝光度以及我们品宣的程度,包括信用度,信任度,消费者的前期认知的建设,其实都是很快很简单能够做到的,我们给大家分析一下这个案例,大家可以看一下。

这个案例我们拿到手里面的时候,我们都觉得是挺震惊的,为什么?因为首先它是一个药妆品牌,像刚刚雷总在讲的时候,他们有很多美妆达人,在实操的过程中在做的朋友都知道药妆这个品牌是非常难以宣推的,本身就涉及到非常多的关键词,是不许你讲的,很多东西它涉及到广告法的违规,或者是你夸大宣传等等这样子的问题。

首先第一个你品牌方向上的难点了,第二个是什么?它的方向上它完全没有任何的市场认知度,当时他们推的产品叫什么?叫氨甲磺酸原液。

氨甲磺酸原液哪怕是很多非常熟悉美妆和护肤品的这样子的姑娘不知道的,都不知道什么是氨甲磺酸原液他拿来干什么,因为它的核心作用是修复光敏感后的肌肤,它所打的方向也非常的小众,帮你改善肌肤的暗沉色斑等等这种常规的效果。

在这样子的一个方向上面,其实很多人都会知道,他是甚至我到了一个完全全新的,我不是说我在一个已有的平台上,大家都在卖纸巾,我也卖纸巾,我卖了一个不出名的纸巾,但是所有人都知道你这是纸巾,我能够拿来干什么,他这个产品甚至没有任何的一点点的在产品方向上的市场认知度,我看到这个产品了以后,我甚至不知道他拿来干什么,洗脸的还是洗脚的,护肤的,还是就是护身体的,不知道没有人了解。

第三个问题是什么?营销预算少,这几乎是所有小众品牌和所有创业团队的共性。我想要做好,但是我没有钱,基本上都是这样子,一问营销预算多少,就是蓝图非常宏伟,预算只有10万,这是大家都经常遇到的一个状况,这样子的情况之下还有没有机会入场? 

我们还发现他还有很多产品上面的一些问题要在新媒体去推广,新媒体面向的是谁?是年轻人,结果他产品价格还非常的贵,199,完全是一个0基础起步的一个产品。我们当时就在想敢问路在何方,经过了一一轮又一轮讨论,发现品牌商有一个很好的资源,品牌商的资源是什么?他们做药妆做得非常的扎实,是真真正正有功效的,有科学原理的,而且是有很好的方子和来源的一个药妆品牌商。

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他们的支持者全部是国内顶级的皮肤科专家,后面我们就说那行,我们换个思路面对人生,所以我们当时做了一个这样子一个账号,大家可以看一下皮肤科樊一斌博士,他是浙江省人民医院皮肤科副主任医师,我们还做了主任医师等等这样子的账号,粉丝量有多少其实不多,现在才150多万,截图的时候还没有那么多,他整体的点赞的话是点赞了大概是672.4万了,然后粉丝数现在是156.6万,就是昨天晚上更新的数据,但他销售额单这一个医生他的销售额已经破千万了,他怎么来做的? 

我们先给大家看一个案例视频,简单一点可以看一下。

大家可以看,他甚至没有提到任何关于我是欧莱雅,我是秘书团等等这样子关于品牌的任何信息对吧?但它的互动非常好,大家也可以看得到它开了商品橱窗,它商品橱窗里面有这个产品的售卖的小店里面挂的产品,我们开了很多个皮肤科的医师,也开了很多个小店,每一个小店的销量现在都是破万了的,都是破万了的。

这些医师在讲的时候,他很多时候甚至不会讲我是哪一个品牌,但是女生的眼睛可有多尖,你看他们发现艾德的眼光你们就知道了,很吓人的,整个评论区所有人都自己自发开始讨论了,而且氨甲磺酸,它这个时候作为一个认知度非常小众的产品的时候,你到天猫淘宝上面去搜索,你会马上发现一个问题,只有他一个产品,没有其他的产品,很好售卖.

而且他手里面举的东西,大家一对比这家博士拿到手里面就是这样子的一个东西,他非常清晰,马上就有人可以在他的橱窗下单,或者是在我们的其他的销售平台上面去下单,他下单的转化率非常的高,为什么我们当时选择了医生这样子的一个角色,我们倒回来看上面这张PPT,他做药妆还有比医生更有说服力的吗? 

没有了,怎么去让你的背景知识清晰明了,这个是做得到的。 

第二个他没有市场认知度的时候,我们甚至可以不讲市场相关的东西,我只讲研究有关的东西,他的信任背书是足够的,营销预算少,我们就不做营销了好了,对吧?我们不做营销了,我们好好的做我们这个产品有关的小众的细分的厂,接着就是产品价格贵,贵是一个什么样的认知,是值得与不值得的一个认知。

当医生告诉你信任感足够的时候,他觉得你能够解决他现在面对的问题的时候,这个价格还贵吗? 

可能就不贵了,所以怎么打心理误差也是很重要的,这样子的一种办法非常适合您起步,而且大家可以看到我们在做短视频的时候也有非常多小心思,比如说我们会提到非常多的百分比,什么相关的东西,一层一层怎么用等等这些小心思以后,你真正在做这种实操短视频实操的时候,大家都可以用起来,这些小心思可以帮助你增加你的点赞量和评论量。

为什么点赞?是因为他不点赞,他会忘记这个视频,他后来找不着了以后,他就不能够按照老师指定的标准去进行他的护肤步骤了,所以他会点赞,他会收藏,这是一个收藏的功能。

第二个功能是什么?他会去问一层保湿剂指的是什么?医生说回答他可能就是乳液,很简单就是乳液,但是他会去有一个很强的互动。所以通过这样子的一个办法,一个品牌,其实如果说我们能够精细化的分析,然后精准的去找到它的一个起飞的点的话,它的飞行是有可能的。

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我们可以看一下后面的结果,比如说樊博士他们的橱窗里面氨甲磺酸原液就是现在当时截图的时候的销量是4684,他的老师是主任医师潘卫利教授,他的销量是4972,效果非常好,单品的销量里面几乎都是我们自己的产品,甚至他偶尔会做一场两场直播,直播的销量也很可观,为什么?

因为我们不把他叫直播,我们实际上是一个什么?是一个会诊,对吧?你可以在下面去问问题,老师我的几乎有什么问题,我现在怎么样了?上次我去三亚晒的太阳现在还在黑怎么办?它的整体的这个东西的话,它的信任度从基础上就开始去延展了,对整个品牌的东西。

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这个案例的分享是希望能够带给大家一些小一点的思路,就是第一你要清晰的认知你要入场的品牌是一个什么样子的品牌,你把他所有的不利因素你都分析透彻了以后,再把你的有利因素排到下面,去找一个可以逐个去解决你这些不利条件的核心的办法。

我们其实不需要很多办法去解决你很多问题,就像我们以前买洗发水,我们常常都在说五大问题,一个对策,我们最后能够解决问题的其实只有一个对策,当时我们想了好多办法,但是其他很多办法都没有用的.

因为一旦分散,你资金又跟不上,营销团队又跟不上,你人员人工又跟不上,什么你都跟不上,你还怎么起飞你飞不了,你完全飞不了。

所以你一定要想清楚的是我前面有那么多问题了以后,在我有限的有利条件,以这个范围以内究竟有哪一个小小的方式能够让我作为一根针,然后能够捅破这个天,我觉得这个是我们要去关注的一个问题,医生完美的解决了你苏丹品牌所有的前期的一个问题,这是我们关于一个案例的分享。

二、短视频电商品推怎么玩?

对于更多自己很多自己在做账号的人,一些做小账号的人,甚至很多做小品牌小房号,他完全没有钱跟任何的mcn机构合作的时候,我自己要下场,我怎么下场,或者是我跟很多mcn机构合作了,我自己也想要做我自己的一些品宣和推广,我有一些什么样子的办法来做,或者我就是一个入局者,就是一个行业短视频营销直播营销的一个小小的入局者,我进来的时候,我们整个团队可能只有我和我的爸爸,我在镜头面前他给我举着摄像头,仅此而已,我和我的室友等等这样子很小的入口里面,我们有没有什么办法来突破电商短视频电商小小的口子,我给大家分享几种方法。

我觉得在做这样子的短视频的时候,核心是要做好三个定位。 

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我们看了上10万个视频,我们分析这些视频里面,最后他们成功的原因,我们也做了非常上10万个视频,然后做了以后我们也分析我们带货数据背后,我们来看究竟产品是什么样子的产品,然后内容是什么样子的,内容才有可能跑在前面,那是最后的结果是什么样子的?我们可以来看一下。

我们主要做了这三个步骤,第一个步骤我们要分析和清醒的知道我们产品的关键词是什么,我在整个短视频内容里面,我产品的关键词做哪一些部分,怎么来做是合理的。

第二个是我们人物的关键词是什么?第三个是场景的关键词是什么?人或场。永远都离不开卖货,永远都离不开这三个东西,因为我们今天分享时间也比较有限,所以我给大家分享一些基础的概念,能够看清看懂就可以。

1、产品关键词

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第一个关于产品的关键词,我们认为能够完全通过短视频在快速的时间之内取得一个核心的良好的效果的产品,本身你在视频上面至少或者说你产品自己要包含这三个特点,第一个特点叫真实,你展现在镜头面前的画面的观感非常的真实,能够让人很清晰的认识得到,你这个产品没有骗他,不是说这个粉底液你自己查了,在那里面面前抹了,你抹得非常厚很白,然后你就是白的,不是这样子的。

可能现在大家看到抖音上面推送链接的时候,都会看到有很多什么叫无滤镜,直拍说明什么?他是没有滤镜来直拍的,很多人就觉得这个产品的真实功效我仿佛可以相信了。

所以我们的内容展现关于产品首先要真实,第二个是什么呢?产品本身如果是高精尖的产品,更适合短视频电商带货,什么叫高精尖的产品呢?我给大家举一个例子,我之前看到过一款就是那种榨汁嚼肉的东西卖得非常好,为什么它是榨汁杯榨一切,它用它来甚至榨过就是小钢珠,这些东西就是我们常规都榨水果,它把钢珠打成了粉末,把肥皂打成粉末了以后兑水像一杯牛奶,他做这样子的东西让你能够看到一个几十块钱的东西,他甚至仿佛能够做到破壁的效果,破壁机的效果,所以它的产品它的销售就做得很好。

高精尖的产品就是你一拿到镜头面前,你的整个呈现方式极其的清晰,所有站在这个视频面前的人,他会觉得说这个东西我以前没有见过,类似于说你的鞋子从来自己擦擦不干净,但是他的这个东西一擦就白了,你们家的灶台永远打扫打扫不好,原来他一喷你5分钟以后整个灶台就干净了,这一些东西他以前没有见过没有想过不知道,原来眉毛还可以这样画,现在你告诉他了,眉笔有两头很简单就可以画好,他不知道原来他的汽车可以一秒钟在夏天的时候降温,告诉他现在这个产品在夏天的时候,你的汽车里面40度了一喷,然后你汽车整个的温度体感温度就降到了22度,他对这些产品高精尖的这种产品的销售在整个互联网上效果是非常好的,如果这种产品能够展现产品方向也好,内容也好更好卖。

最后是什么?我和反品之间的区别,我可能不是高精尖的产品,你也是卖苹果的,我也是卖苹果的,怎么来看谁的苹果更好?他的苹果能够一眼认出来更好。

我以前跟人家举过一个例子,就是我以前在网上买过一个水蜜桃,为什么要买特别贵,为什么要买?是因为他在面前摆了一堆的水蜜桃,只有他们的水蜜桃直接在镜头面前一挤可以挤出一杯水蜜桃汁,然后你明显的在镜头面前你都可以知道他们家水蜜桃真的是水蜜桃,它有足够多的水蜜桃汁就是这样子,所以它有很清晰的和反品之间的区别。

可能说大家的感受不是很强烈,我给大家放一下,看一下他这个视频内容在制作的时候怎么来去完成这几点。

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我们来看第一个视频,简单不简单,但是它就非常精细的体现了一件事情,就是我与产品之间的区别,特别清晰的让大家看到了它和产品之间的区别,而且它很便宜,几块钱10斤五金这样子,可以进去看他的下单量20多万箱,效果很好的。 

我们再来看一下第二个视频,最开始的时候,我没有看到后面是我爸爸推荐给我的,我爸爸只说了一句话,我要买我不知道怎么下单,你快给我下单,因为他正好要去海边玩,他觉得这个东西很真实,一看没问题,我穿着这个衣服,我甚至可以去一趟就是游艇会,我回来了以后只用带三件衣服我就可以去玩了,因为我甚至感觉我的衣服不用洗,马上就能干,然后效果又很好,它是什么?

高精尖的产品,而且非常真实的给你产品展现了它的产品功效。 

我们再来看第三个,很简单,但是这种产品它的呈现形式为什么专门给大家选这样子的视频,就这样子的视频,甚至就是你七大姑八大姨都能拍,你不要告诉我你拍不了,你不要告诉我你拍不了这种就是核心能卖货的视频,它的核心内容其实是不变的。

如果你能够选到真实有效行之有效的产品,而且它是高精尖的能够非常清晰的给你展示的出来它与产品之间的区别,它的销售价格只要不是特别贵,卖货的数据都会非常好看,都会非常好看。

2、人物关键词

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我们再来看一下人物关键词是什么样子的,人物关键词我们希望是在讲这个东西的时候,你用一句话一下子你就能说清楚,你是一个卖水果的,你天天都在卖水果,你就可以直接讲我是水果,我是水果大王老张,我不允许你在抖音买到贵的水果,然后每一次出场的时候你就带着你的围巾,然后你的狗也带着红色的围巾,标识也非常的清晰。从此以后大家看到这样子的标配,都会想到水果大王老张他不允许我在抖音买到贵的水果,只会给我又便宜又好的,就很清晰。

第二个是什么?给他做好信任感的架设。

如果你懂水果,你可能要经常跟他讲我的水果什么样的,什么叫好西瓜,怎么去辨别,怎么样切才是会切,怎么样弄才是会弄,我去给你们找这个产品的原产地,就您在哪里,我去拍了什么样子等等,你把你的信任感价值的够高够清晰,所有你的粉丝买单的时候的心理的门槛就会下调很多,他不会觉得一咬牙一跺脚,哪怕上当了我先买,他会觉得说这个人我已经关注过了,我已经看到过他好多次了,他肯定不会骗我,这是两种完全不一样的下单心理,他的决策周期会短非常多。

然后最后是辨识度,你究竟是卖水果的还是卖美妆的,你究竟是卖衣服的还是卖衣服的,是卖女装的还是卖男装的?

这个区别,这些变化你一定要有一个很清晰的辨识度,一般来说消费者相信只有懂的人,而且在这个行业里面他有一定很清晰认知的人,他才能够把这件事情做好。

所以你在辨识度的打造上,可以很清晰的打造一下属于你自己的一些东西,比如说你是卖这个就是女装的,但是你永远都推荐你的消费者,记得大家这条裤子这件衣服任何东西你都告诉大家要搭配一个帽子,什么样的帽子好看,可能你从来不卖帽子,但是你每一次都有无数的人在下面跟你两个聊天,说帽子好看,能不能给一个帽子的链接,这也是一种辨识度,我们来看一下视频上面是怎么来展现的。

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我们来看第一个,大家可以看一下,这是一个大家都讲了1万遍的这样子的账号,他是怎么来做的,所有人都记得他口红一哥,他背景墙上永远都是那么多的口红那么的好看,整个所有人都知道他对口红非常认知非常高,每一个女明星出现大家直播间,她都可以清晰的曝出别人的口红色号,所有人都知道他对口红的研究非常的细致稳定。

所以女生愿意相信他的推荐,而且他推荐从来不乱推荐,他甚至会告诉你说不要买什么颜色买什么颜色,就像你说经常跟别人推荐的时候推荐一个东西,什么都很好,只是价格稍微贵一点,你前面的所有优点会让这个女生觉得最后的价格贵一点不重要,讲一些无关痛痒的小瑕疵,也是打造信任感的一个好方法。

所以它整体的东西包括辨识度,它永远一样的音乐,他这个背景音乐一响就知道是你鸭起永远说的你们的魔鬼又来了买他,所有人现在都不能够很清晰很自然的读出这句话,因为只要念出来就是李佳琪的背景音对吧?

所以他整体在做这样子的一个账号的时候,他对于人物本身他这个点是做得很好的,我们来看一下信任感打造的更好,甚至后面又专门做了一个当年检测的平台,APP的这样子的一个账号,在当年检测的学校里的这种塑胶跑道,你看现在还是有一大段的胃非常大,这个货架是我们检测合格的那些放心安全的产品,四川猪肉都有。

2015年的时候,我其实挺反感自己又做检测,然后又在这里做电商,但是没办法我们尝试过众筹检测什么会员,我都想过这种方法只是杯水车薪,无法解决我们的收入问题,广告费我肯定也是不能收的,要保证公正性。

最后家长们跟我说,你只要把检测合格的放心产品给我们就可以了,我们也需要这些东西,于是我们就开始做电商了,那么通过这种方式等一会我接到了,其实我们搞一个活动,大家只要点这个商品进入我们的后台,找到客服发送老爸评测这个暗号,我们就给你发,一会约大家可以到上这里来看看有什么东西是家里需要的。

它的人设也非常清晰,它是一个父亲老爸他在干什么,他做评测,然后与此同时他给大家推荐的所有产品没有广告,都是检测以后合格的产品值得你信赖和认真认知这样子的一个账号,他永远把他自己的这个人是打造的非常的简单清晰明了,所以我们可以很仔细的去想一下,究竟什么样子的一个人设一句话能够讲清楚的,是适合我们的,另外我们的信任感和辨识度,就你在哪一些地方去体现,只要这个部分做好,其实一个账号从小做大的可能性是非常大的。

这是毛光光的账号,他做的是一个柜姐是吧?然后每一次他都演绎了各种各样非常不一样的一些客户,像贵妇,然后来了他们这儿,然后每一次贵妇一出场,大家都知道他是一个贵妇,他整个账号的人设也非常的清晰,辨识度也非常的高,一句话你就知道是一个什么样子的主人格加上一些什么样子的副人格构成了一个什么样子的剧情场景。

所以我们在做带货视频或者是广告视频的时候,这样子的一些方式和方法是很容易帮助大家去建立消费者的基础,对于人和账号的认知的,因为只有对于人和账号有了基础认知,你后面的产品的销售的心理门槛才能够往下面去降。

3、场景关键词

最后我们讲到一个东西叫场景的关键词,场景的关键词有哪些?一个是产品的体验,一个是产品的辨别,最后是使用的说明。

这三个点怎么来说?第一个就是说你在这个短视频里面,你一定要把你推荐的产品好好的体验一下,告诉大家是什么样的一个体验,产品的效果。

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接着你要告诉大家你懂,所以你能告诉他什么是好货,什么是不好的货,什么是适合皮肤黄的人涂,什么时候适合皮肤白的人涂,什么适合高个子的男生,什么适合矮个子的男生,什么适合打游戏的人,什么适合办公的人,等等,你能够对产品进行非常清晰的真伪了,技术相关的这些辨认,让别人知道你对产品的认知足够的清晰,然后你的视频的推荐足够的负责,这也很重要。

最后有一个使用说明,就是我买了我怎么用它复杂吗?好用吗?简单吗?清晰吗?我能上手吗?这些东西如果能够在场景里面做得非常好的话,你的带货效果也会是非常好的。

百航教育创始人 赵端端:短视频创意营销及电商品推玩法

我们也看一下视频的播放,这个很简单,它的使用非常清晰,场景是什么?我到丈母娘家吃饭对吧? 

我必须要表现一下我要洗碗,然后我要洗东西,然后他就开始洗了,他甚至没有出过任何的脸,是不是在丈母娘家鬼知道,但是他把场景架设好了以后,他就开始拍的过程之中,他把产品使用以及使用的体验和使用的说明讲得非常清晰,怎么样悬上去,怎么样冲水,然后效果是什么样子的,他就做的很简单。

我们再来看一下下一个。这样他是一个美容老师的这种感觉,而且完全是在给你上课的这种感觉,当时他只有几千一一两万个粉可能反正粉丝非常的少,但是这个产品的单品浏览量到了18万,到了18万,因为它很清晰的展现了它在人格以外。

我们前面总结的就是产品人物之外,它对这个产品本身的场景的使用,什么时候用它,你头发油的时候用什么,你皮肤黑的时候用哪个等等,都做了非常清晰的一个演示,而且甚至给你做了语言上面等同一杯奶茶的钱,就是你这个散粉的价钱,所以很多人去看这个东西的时候,他的下单所有的东西都是一个很短的决策过程,他的心里的预期和他看到的东西之间划上了等号,他可以快速的做这个决定。

最后我们来看一下关于使用说明里面的另外一种操作,非常适合小家电的。很简单的一个使用操作说明,而且告诉你怎么样做早餐,他在下面再给你附一句10分钟最丰盛的早餐就来到你的面前,他也没有跟你说榨这块鸡要鸡排要用多少时间,他只告诉你做完,反正这做完这一套工序只要15分钟10分钟,你就有很好的早餐吃。 

很多人下单的,因为他觉得的确很快很好,而且一层一层铺起来也简单,买个面包塞点东西我就可以吃了,就是这样子的一个状态。

所以我们在做整体的过程中,只要是我们的视频能够做好场景、产品、人物三个部分,我们其实视频呈现的效果以及卖货的效果,基本上就是比较不错的,这也是几十万个视频最后我们得出来的一个结论。

今天我的分享差不多就到这里了,希望我这些小小的技巧能够帮助,特别是在起牌的小品牌,没有预算的这些创作者和创作品牌,能够在这个上面得到一些很好的启发,谢谢大家。

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