公众号信息流广告投放入门篇

公众号投放大致可以分为以下几步:

公众号信息流广告投放入门篇

一、确定目的

首先,作为一名产品运营,凡事你都得有目的的去做,并且在做的过程中,得牢记这个目的,不然会做一些无用功,导入投出产出比较低,如果整个项目处于比较快速地迭代当中,那么影响可能会波及到整个项目组。

因为之后的文章会涉及到一些产品场景的使用,所以先介绍一下下文使用的产品——EverCraft。它主要是作为一个在线3D网盘,能够在线预览和分享3D文件,且提供一些项目组的管理功能(比如版本覆盖,组员权限设置等),在8月份之前,此产品从未运营过,所以之前的用户均为自然增长,用户数在1300左右。

8月份的投放目的是要验证产品的一个功能——【个性主页】,是一种在线3D网页,能够将图片、文字和3D模型共同进行在线展示,因为是7月份刚开发完,所以需求急需验证(创业公司前期没有太多时间做需求调研),而验证需求的最主要的——确定其的使用场景,并且找到能够完成一次「注册产品→制作个性主页→分享自己所制作的个性主页」闭环的用户,并进行用户访谈,了解此功能对于用户的真正价值所在。

9到12月份投放的首要目的——通过改善产品的主功能模板【项目协作】去提高留存,次要目的则是拉新。

这也是因为产品处于初期,不能在留存情况尚未良好的情况下去进行大量的拉新工作,因为这样会造成一种“用户增长庞氏骗局”——不论来了多少用户,最后大部分的用户都会再流失掉,所以只能通过不断的拉新去提高日活等数据表现。

二、投放人群

确定投放人群,也就是确定你们产品的用户人群,或者说是更为细分的人群,因为产品可能会有针对不同用户的不同场景,所以在投放时要细分人群去投放,才能更准确地把握产品对于用户的价值所在。

比如8月份投放的【个性主页】功能,我们一开始猜测此功能可能分为以下3个使用场景:3D作品集,企业官网,产品目录。

第一个场景主要面向机械/工业设计师;

第二个场景主要面向机械行业小微企业的老板,他们可能没有资源去做自己的官网,所以这可能也是个场景所在;

第三个场景则是面向机械行业内偏销售类型的人群,在向客户展示产品时,通过制作3D形式的网页,更加直观。

所以接下来的工作便是要通过投放,找到用户,验证需求。

三、漏斗模型

漏斗模型,顾名思义——理清用户的每一步转化操作。

如下图所示,便是【个性主页】的转化漏斗模型。因为微信是不能放外链的,所以我们采取链接转二维码的形式,让读者更方便去查看案例;当读者查看案例时,会有一个底部浮窗(如下右图),引导读者点击,并进入官网了解【个性主页】功能;进入官网后就是一系列的引导注册,因为投放目的是验证【个性主页】功能,所以还得跟踪有多少用户注册后制作了个性主页并进行了分享。

每一步转化都伴随着流量的流失,所以理清用户每一步的操作,待投放后得到一系列的数据,才利于投放结束后的复盘分析与优化。

以下则是我们新用户的转化漏斗:

公众号信息流广告投放入门篇

四、确定文案

确定文案是很重要的一步,因为这是与潜在用户直接接触的一个步骤,文案的质量很大程度上决定了你这次投放的效果。

首先要确定此次投放是硬广还是软广,然后再确定文章的结构,完成之后对每个部分进行检查,比如头图,尾图,阅读原文链接,摘要,封面等等。像我们公司做硬广投放,首先硬广不能太长,而且逻辑要很清晰,用户才能更清楚产品解决的痛点所在,这样才能将更为精准的潜在用户转化为注册用户。

通常我是以 SCQA 即「情景-冲突-疑问-回答」的逻辑结构来进行文案的制作,然后要想如何以更为准确且令读者感到不会厌烦的方式将你的入口(可能是一个二维码或一个链接)插入文章中,最后加上一个公众号的引导关注即可。引流入口不要放太多,因为用户看着选择太多也会不知所措,最好是引导用户顺其自然读下去。

五、筛选账号

考虑到流量市场的乱象,筛选账号也是一项技术活。不过也是只有一次次尝试,你才有能力去做一些判断。

先说说我筛选账号的流程,通常我会先去新榜、西瓜数据等公众号数据服务平台查找相关账号,然后筛选一些在粉丝量、阅读数上符合自己需求的账号,当然自己也要去微信上直接搜索相关公众号(微信搜索结果并不是完全按照粉丝量的大小排序),因为有时候数据平台的可能会与公众号有偏差,存在遗漏或错报的现象。

建议先初步筛选大于投放个数的公众号,因为未进行沟通之前你也不知道人家是不是能够和你合作(不能合作的常见原因:档期排满,价格过高,直接拒绝……)。

筛选账号的时候,可能会出现多个号同属于一个博主,这个时候考虑到粉丝重合度的问题,需要仔细斟酌一下。

六、沟通议价

进行了账号的初步筛选后,就要挨个去进行联系。通常有以下三种方式:

1)公众号菜单栏或账户信息直接提供联系方式  

2)浏览以往此公众号的广告文章 

 3)直接公众号留言等回复

等联系上对方后,你就要进行沟通议价。现在公众号的阅读基本单价在1元左右。当然,砍价的空间都是存在的,并且个人号因为某些原因,比如不能开发票等,砍价的空间是大于公司号的,不过具体能砍多少就因人而已了。

像我们之前用1800元在一个平均阅读数2000~3000的公众号投放一篇硬广,最后阅读量接近1万。这种就属于比较少见的情况,通常的情况算下来阅读量单价都会在1元左右。当然这和投放的选题也有关,比如我们产品一开始推广的个性主页功能,软文投放阅读单价基本在1元左右,但在后来推广项目协同功能时,阅读单价长期下来平均在0.5元左右。

还有的公众号,只有几百阅读,报几千的单价,原因是自己的粉丝精准度高。我想说一下这个逻辑其实挺奇怪的,粉丝质量高,意味着转化率高,但是这个因素是不可控的,因为你在筛选账号的时候已经进行过初步的用户筛选,之后的引流转化率在阅读量不大的情况下不会有特别大的差距(通常来说,阅读量越高,转化率会越低,但是转化量肯定会更高,获客成本也会降低不少)。

还有一点就是要与博主沟通好文章保留的时间与发文数量,通常来说,三天之后公众号的阅读量基本稳定下来,所以建议至少保留三天以上;发文数量的话,如果能要求博主当天只发推广的软文,效果肯定是会更加明显的。

七、调整文案

确定了投放的公众号之后,在每次投放之前要进行再一次的确认工作。

比如在具体投放到某个号时,要想到能不能做一些修改使这个号的粉丝能够有更高的转化,当然这一点要求就比较高,虽然我在三个月的时间内也没悟出什么方法,但是通过对不同投放数据的对比,我确信这个看似的“小动作”是会有一定效果的。

调整文案不仅要根据每次投放的公众号的不同,而且要根据每次投放的效果,进行不断的更改——此步的来源可以是用户的反馈,以往标题修改的效果等等。比如在我投放的这三个月里,至少能看到如果在每次推广文案下留言,那么效果就会优于只有文章没有留言的投放。

除了文案之外,投放的时间也是值得考究的。通常一个公众号是有固定的发文时间,但是如果你觉得这个时间点与你的投放效果有所冲突。比如你推广一款需要用到电脑的软件,但是找到的公众号固定发文时间是在下午五六点,可想而知,这个时候大家下班的概率更大,所以身边有电脑的概率更小了,此时产品的转化效果可能就差于在中午休息的时间点发文的效果。

确定好文案之后,一定要发给公众号主进行预览,而且不能是转发给你,一定要是通过公众号本身预览推送给你的号,把整个公众号推送的流程走一遍,才能看到完整效果。要注意在公众号主发预览的时候,检查原文链接、摘要、封面图是否正确,这三类问题在预览的时候最为常见。

调整好文案后,就可以等着发文啦!

八、整理数据

这一步就要根据前面所制作的漏斗模型,去量化每一步的转化效果,方便对整个投放做出复盘分析。在整理表格时,要注意分投放场景、分读者用户去进行分析,多个维度进行比较,才能得出有一定说服力的结论。

比如在我们公司九月份的投放中,针对一篇投放,其记录的数据就需要:

  • 文章阅读量

  • 分享模型页面的PV

  • 分享模型页面下方【立即使用】按钮的点击次数

  • 注册页面的PV

  • 当天注册人数

通过一段时间内不同的投放,进行大量不同的实验,对相同的数据指标进行对比,去分析最高值、最低值、异常值背后的原因,才有利于后续投放转化率的进一步提高。

九、复盘分析

对于互联网产品运营来说,每做一次活动就要对其进行复盘分析,不仅要才能微观上总结,细到对每篇文章投放质量的分析;还要从宏观上总结,对整个投放活动进行转化率,获客成本,以及对产品的影响等分析。因为对于我们公司来说,最终投放的目的是要落在留存率的提高上——也就是说产品一定是要有所改变的。

随着投放的进行,产品也在处于高速的迭代当中,所以,通过不同时间段的转化率高低对比,结合产品的变化,其实是可以得出一些有用的结论的。当然,不同的业务处理方式会有所不同,但最终的目的必然都是让业务做得更加完美。

-END-

如若转载,请注明出处:http://www.tanglang360.com/2020122518153357610.html

转载声明:本文不代表螳个里个螂立场,本站不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。

免责声明:如有侵权,请联系80164590@qq.com及时删除!