如何做一场高转化率的营销活动

这篇文章综合了我在甲方乙方做营销的经验和感受,给出一个建议:营销人未来的发展路径之一,是必须拥抱电商。

本文适读人群:

  • 乙方做营销推广的人

  • 未来想去甲方做品牌的人

  • 初创公司的品牌营销团队

为什么你应该阅读这篇文章:

  • 知己知彼。充分了解乙方人做营销活动存在的问题、以及充分了解甲方到底是如何做营销活动的

  • 完善自我营销知识体系,更好的与甲方沟通、过稿,实现双赢

整个分享由以下三部分构成:

1、综合自己在甲方和乙方做品牌营销经验,聊聊乙方做营销活动时,底层营销思维上可能存在的一些问题。

 2、针对这些问题,我们一起看看甲方内部是如何做品牌营销活动的,运用了了哪些思维和方法,是否值得乙方学习。

 3、针对如何做高转化率的营销活动,我会分认知和技能上提供一些建议。

一、案例引导思考

如何做一场高转化率的营销活动

如何做一场高转化率的营销活动

首先我们先看一个案例。

这是某广告公司在给某快消品做新品上市的营销推广方案。

这是大部分广告公司在做营销推广方案时,前面策略分析部分必有的一个环节:前面先有预热、中间有话题引爆、后期有二次传播。

每个人写方案时用词不一样,但基本都是三段式,每一个推广阶段下面细分小主题、关键词、媒介组合、内容创意等等,前面的活动为后面的活动做铺垫,层层递进,最后实现从声量到销量的转化。

看起来无解可击,完美自洽。

我以前在给甲方提案的时候,也是这么做的。

但我相信,很多人并不知道这么写方案,背后原因是什么,以及依照次策略写方案做出来的执行,是否存在问题。

二、广告人做营销活动常见的问题

广告和人的行为和需求关联度很强,所有的广告都是为了更好的影响人的态度甚至行为。

所以,当我们在做出一营销方案和活动时,其核心是基于我们对消费购物行为和心理的理解。我们认为她在消费前会经历哪些心理变化,我们会就这个变化制作针对性的广告,影响她,让她产生购买。

所以,我们先来个小回顾,聊一些广告人都知道的理论。

 AIDMA 理论

如何做一场高转化率的营销活动

传统广告时代,媒介渠道单一,消费者购物前的决策心理是这样的,会经历这5个步骤。

这就是一个漏斗,最终买的人肯定比看广告的人少。

因为媒介单一,要么电视,要么报纸杂志,要么户外,购买渠道也只有线下,而且商品品类也不够丰富,所以品牌方和广告公司最看重的其实第一个环节,注意,只要让更多人看到、不停的看到,植入消费者大脑,当消费者在线下渠道购物时,就会激起他们的记忆,最后产生购买行为。

为什么大家要去挣央视广告黄金位、电视上播反复洗脑、报纸广告、户外广告,就是基于以上特定年代消费者的购物决策心理和行为。

(这种类型的广告当下有没有效果呢,当然有,但需要花大量广告费进行饱和式投放)

 AISAS 理论

如何做一场高转化率的营销活动

到了互联网普及、手机支付、社交媒体几乎人人都在用的时代,日本电通公司提出了新的理论模型,他们认为在互联网时代,消费者购物前的心理决策模型是这样的,大家先看到广告,然后产生兴趣,最后会主动在网上搜索对比,了解更多产品信息,然后去淘宝店里下单,使用体验不错后,在自己的朋友圈、小红书或者微博分享。

对比下来,变化了两个:搜索和分享。

因为这个时候,媒介碎片化、选择更多、消费者注意力稀缺,大家不再是被动接受,而会主动选择和对比,消费完后,还会打卡分享。

所以在这个理论模型里,品牌方和广告公司最看重是搜索和分享,这也是为什么种草营销这么火,为什么商家会通过红包福利鼓励更多分享,形成口碑效应。

现在几乎很多广告公司做的营销方案和执行,都是基于AISAS的理论。

所以看到这里,大家发现这套理论存在的问题了吗?

如果没有,我再举一个例子。

如何做一场高转化率的营销活动

举例我们之前做的某公众号投放,ROI=1。不赚不亏。而且当下在公众号平均打开率1%-3%、跳转率5%、电商页面下单率5%,而我们做到10% 尚不赚不亏,想想 那些做不到这个转化率的,大概率会亏钱。

所以看到这里,大家会发现,基于AISAS做的营销活动存在的问题:

购物过程会被很多因素干扰、转化率低、流量浪费。

例如我在GQ看到一篇广告内容,看完之后,你会立马复制口令去淘宝下单吗?也许你刚复制好口令,关闭微信,突然看到一条微博推送,觉得很有意思,被吸引点击,看完微博,有去B站连带逛了逛,最后完全忘了或者觉得麻烦,根本不会去淘宝。

从你看到广告,到最终完成购买,这中间,有态度不确定的因素在影响你,所以转化率一年比一年低,基本所有内容平台都是这样。

大家都想找流量洼地,结果就是,流量红利很快被消耗,流量变贵……

我们再看看当下甲方对营销活动的实际需求:买买买买……

甲方追求营销活动的短平快和及时转化。

怎会容忍先A—I—S,然后再购买?

如何做一场高转化率的营销活动

我相信大家都有这样的体验:甲方最看重销量,特别是今年。

对很多企业来说,生存是最重要的KPI。

生存的前提是,企业有足够多的现金就,足够快的资金周转率。

对于甲方来说,任何一笔花出去的营销预算就和投资一样,那上面我讲到,当下媒介、渠道、信息变化非常快,投入产出比越来越低,所有对很多起来来说,广告这笔投资是有很大风险,为了快速回流,所以希望消费者在任何时候任何渠道看到广告,都能产生购买冲动,最后下单购买,源源不断的带来现金流,维持企业生存。

甲方在做每一场营销活动前,都有销售额指标,然后会把这个指标拆分到各个项目组,变成业绩考核指标。

这就是甲方看钱看销量的原因。

导致甲方在营销活动中,追求及时的转化,任何延长购买行为的营销活动,都会被pass。

如何做一场高转化率的营销活动

从上面我们就可以看出,乙方在做营销活动时,擅长和喜欢的是内容创意、制造社交话题,提高品牌曝光,你能看到他们在提案的时候,在策略和创意部分,能滔滔不绝的分析;

对于营销活动,甲方永远是结果导向,看成本,看一场活动做完最终能带来多少销量,赚多少钱;

这这中间始终存在割裂。

所以,当我在甲方,因为人手不足,启动新品上市推广的比稿时,凡是看到提案策略部分,用了三段式的,先……再……然后……的,基本会被pass。

而且,就我了解,这几年很多广告案例,要么就是悄无声息,要么就是圈内自嗨,有声量缺销量,好不容易出圈了几个,大家也在争论声量和销量哪个更重要。

如何做一场高转化率的营销活动 

所以,当媒介、甲方生存需求、消费者购物心理都在变化的时候,一些广告公司还在按照AISAS做营销活动,就会出现一些问题:

1、从注意到购物,一共有4步,转化路径一旦变长,中间就会收到很多不确定因素的印象,导致转化率降低,最后造成流量和预算的浪费。

2、AISAS当然是有效的,但是它也面临一些问题,企业有经营压力,甲方最容易砍的就是品牌广告,投效果广告,而品牌广告背后基本上就是AISAS。

三、了解甲方内部做营销活动的方法论

如何做一场高转化率的营销活动

这是今年双11各个品类销量排行榜。

这些品牌在双11之前都会做线上线下的营销推广,花大量的预算去做投放,甚至是和广告公司合作,在社交媒体上做内容做话题等等。

总之,就是都在抢流量。

我们可以想想,这些企业内部是如何开始一场活动的呢?乙方是哪个环节开始和甲方合作的?

说下我之前在乙方和甲方做双11营销活动的感受。

站在一个乙方的角度看这些品牌的推广,可能从接到一个brief出发,大一点的乙方可能会做整个营销方案,预算几百上千万那种,然后内部想策略、头脑风暴想创意,最后做内容,写好媒介策略,给到甲方去执行;小一点的可能就是内部做某条双11的TVC、H5、预热海报等等单个项目,完成brief,交给甲方,乙方的工作结束。

这就是乙方能看大的全部,乙方接触不到或者不了解全貌,他接到的只是单个内容创意项目,所以重心都在思考如何做创意如何做内容上。

但我在甲方,看问题的角度就不是这样。

如何做一场高转化率的营销活动

就我自己在甲方做品牌营销来看,所有的营销活动都可以分成三步,找人、引流、转化。

这是整个交易闭环和流量闭环。

首先我需要根据今年的销售目标和人群特点,分析我今年双视11需要覆盖的人群,是要做新客户增长拉销量,还是需要做老客户复购增加销量,还是同步。

确定了目标消费群体之后,我就要想办法通过广告把这群人引流到淘宝,也就是把流量引导淘宝,最后在淘宝通过各种用户运营、种草、页面优化、福利等等多种方式,刺激进店人群的下单,形成购买力。

对于甲方来说,第二布引流和第三步转化同样重要。

但大部分甲方和广告公司的合作,都会在引流部分。需要广告公司通过创意和内容,让更多精准的流量进到淘宝店,然后甲方去做转化。

这有点类似一个上下接力的流量游戏,乙方负责制造流量,甲方负责消化流量。

但对于广告公司来说,却存在一个问题。

如何做一场高转化率的营销活动 

那就是,广告人辛苦加班熬夜最后做出了方案,在社交媒体上搞出来大新闻,一大波流量进入到了淘宝店,但是流量进店后,是如何形成购买率的,这最重要的一步,决定了最终的销量,但乙方是不知道的,很多乙方也没有意识到这一部分的重要性。

如果大家有了解过电商运营就知道,任何人进淘宝,到最后购买,这中间存在很大的变数。

你可能直接点击跳转链接进店下单,也可能进店后再首页停留几秒钟然后离开,也可能进店后各个刷了一两分钟,最后把某几个收藏或者加入购物车。

这些都是不同的结果,每一种结果都能从数据山分析出,广告人在淘宝外做的推广,人群覆盖是否精准、内容是否足够有创意吸引人,点击率怎么样等等。

这些结果,一定程度上能检验广告人在前期做的推广的效果。

但广告人没有意识到这个环节,缺失了这一个环节。

如果你在做接力赛跑,但你不知道最终的方向和目标,你如何能把跑好呢?

这一部分是因为,公司分工的不通过,乙方只负责创意和内容,但是,如果乙方能更好的了解流量最后的变化,是不是在前期做创意做内容时,目的性更强呢?

也就不会做出很多自嗨的项目。

所以,如果我们跳出乙方,从整个营销活动的源头开始看看,甲方内部是如何开始一场营销活动的,乙方是从哪里开始参与,以及在其中发挥哪些作用的,会更好的理解。

如何做一场高转化率的营销活动

如何做一场高转化率的营销活动

我们可以看看蓝色,是总目标的拆解。

黄色部分,一个淘宝内运营推广,一个是淘宝外,也就是大部分广告公司参与的部分。

每一个媒介的流量、转化率、下单数量、成交额等等,消费者从看到到购买的每一步都有详细的数据指标和提前预估。

甲方做品牌营销活动,都是数据导向、流量导向、结果导向,所有的创意、内容、话题都是为了最终的目的服务。

这是一个非常精细化的工作。

这样的好处是,活动结束后,可以根据数据追踪和分析,了解每一个渠道的投放和推广是否OK。

例如,如果最终销售额茶100W,我们能从后台数据分析出,这100W的缺口,是因为流量进店后转化率低,还是进店的流量不够;

是因为店内运营不行,还是我们在淘宝外做营销活动时,针对的人群不够精准、内容不够好导致点击率比较低等等。

很多广告或者营销项目做得好不好,后台的数据都能看到的。

很多广告圈内认为好的案例,在甲方看来,不一定好。

如何做一场高转化率的营销活动

我们了解了甲方内部是如何开展项目工作,就能明白,在甲方,花出去的每一块钱都有自己的使命,每一点流量,都必须实现自己的价值,因为他是一整个完整的链条,任何一部分出现误差,都会影响最终的销售额。

如何做一场高转化率的营销活动

在我理解,甲方很多时候做营销,有点类似在填坑,我们会根据销售额目标,把任务和流量一步步拆解到最小单位,制定目标,然后通过推运营和推广,把一个个坑填满,完成目标。

这个过程中,乙能发挥的作用,就是用创意和内容帮助甲方多快好省的填坑。

那如何多快好省的填坑呢?还是用以往的AISAS理论做营销活动吗?

AISAS是可用,但我们刚才也分析过它也在存在问题。

所以,如果我们能更好的了解整个流量和购买的闭环,更好的做出能落地执行有转化率的活动,就必须了解电商思维。

如何做一场高转化率的营销活动

为什么了解电商?

1、为了更好的和甲方合作,实现双赢。

因为广告人做的所有的内容创意和营销,最终的效果都可以在甲方的后台数据看到最真实的反馈,如果想要避免做自嗨型的广告,广告人就必须更了解流量、了解数据,了解电商,让结果更好的指导过程,让创意能落地,能产生销量。

2、也是为了不断提升和扩宽自己职位发展。

电商基本上成为所有2C企业的标配,而且现在的电商平台,例如淘宝,也不仅仅是一个卖货的渠道,而是一个内容平台,体量足够大,和微信、小红书、微博其实没什么区别。

如果你以后是想做品牌营销,想自己做品牌或者想去甲方做品牌,例如很多广告人会跳槽与甲方做品牌经理后者总监,那你就必须懂电商运营。

3、电商运营时整个数字化营销体系的一部分。

那以上,我们聊了聊广告人用AISAS模型做营销活动可能存在的一些问题,然后也简单了解了甲方内部是如何开始营销规划和推广的,

得出的结论就是,AISAS还是有用的,但是广告人也必须不断更新自己的营销知识,了解电商。

那接下来,就到了最后的建议阶段。

四、如何用电商思维做高转化率的营销活动

让大家拥抱电商,不是说详细的了解电商运营的方法,而是了解流量从何处来、到何处去、如何转化这整个过程。

首先在建议部分,我不会和大家聊如何写一份营销方案或者如何做执行,这些其实方法论网上有很多,都有可用之处。

我主要根据我个人甲方乙方工作经验、以及就我了解到的甲方乙方同行,给出一些建议,然后会初步介绍一些电商运营方法论和工具,让我们知道该如何用。

1、广告人至少要完整的从策划到执行做一场营销活动。

2、了解媒介流量以及预算怎么花

3、学会运用一些基础的电商分析工具

1、做一场完整的营销活动

做好营销活动的前提是,你要真正做过一场从策划到执行的活动,熬过夜写方案,也在线上线下跟进执行。

如何做一场高转化率的营销活动

现在有一些广告人面临的情况是:

1)要么是在一些特别是大型广告公司或者定位非常垂直的广告公司,专职做文案、创意、策划、媒介,导致很多人无法全面的参与和跟进一个完整的营销项目;

2)有一些广告人有机会做大小型的营销策划活动,但是大部分停留在写方案的阶段。方案写完交给甲方执行,至于说最后的实际效果怎样,无法知道;

这就导致很多广告人眼界变得比较窄,缺乏对市场、对行情、对甲方、对消费者的了解。

插个题外话,就我了解,身边一些在广告公司待过五六年想跳槽去甲方品牌管理的人,甲方一般都不敢轻易接受,也是因为这个原因。

我建议是,多和甲方聊,不要信息闭塞。

1)主动和自己的客户了解方案落地执行的转化数据。即使你是文案,你是创意,只参与了项目的一部分,只要有机会,你就应该和问客户,最终数据。

这些数据,仅仅靠曝光量、点击量、阅读量是无法得到有效反馈的,原因众所周知,现在刷数据现象太普遍了。

2)也可以是自己的甲方朋友或者网友,了解他们内部是如何开始做营销活动,他们对乙方的真实态度和需求。包括今天做这场分享,其实也是给大家了解甲方的一个窗口。 

2、了解媒介、流量以及预算

为什么要了媒介:

A、一个是因为,所有的流量都是从媒介来,最后在流向电商平台转化,了解媒介,就是为了了解流量从哪里来、为什么来、到哪里去。

B、理清楚流量链路和循环逻辑,做电商最看重流量、用户和运营,而流量和用户又来自于媒介,而且媒介也是大部分甲方营销预算中花钱最多的一部分。

如何做一场高转化率的营销活动

我们在了解电商之前要了解媒介,了解媒介的哪些方面呢?

主要是ROI 投入产出比和流量链路。

媒介采买费,是甲方营销预算中的大头,很大程度上决定了最后有多少流量能进入淘宝转化和形成购买力,甲方很多时候卡预算,就是在这个环节。而且乙方所有的内容和创意都要依托媒介,才能和消费者产生联系。

但现在广告公司因为职位极度细分,而且媒介也是一个高度专业化的事,导致的问题是,策划方案和媒介投放是 分开的,做策划的人不知道做一场营销活动钱会花在哪些部分,那不同媒介的的投放KOL采买费是多少、不同品类的投入产出比是多少,没有真正接触过钱、所以就不知道如何花钱,也就缺乏成本思维和效果思维。

内容和媒介是相辅相成,广告人做出的内容,如果想发挥最大效果,内容必须适配媒介的平台属性。

投小红书和B站、抖音,是完全不同,每个平台都有自己的内容生态和流量逻辑。

如何在不同的平台做投放,实现ROI最大化,是每个品牌一直都在做的事。

3、学习一些基础的电商分析工具

前面两点主要分享意思思维意识层面的,接下来分享一些可用的干货技能。

广告人做营销的底层思维工具是AISAS,一些广告公司也有自己的方法论,其实电商平台同样有自己的运营理论和工具。

例如天猫推出的以消费者为中心的 这三大工具,主要目的是帮助品牌方真正的做到“以消费者为中心的精细化运营”,做到品销效合一。

如何做一场高转化率的营销活动

接下来,我会以AIPL为例,接受从这种理论出发,是如何做精细化运营并提高营销转化率的。

如何做一场高转化率的营销活动

AIPL是天猫根据平台属性提出的一套基于用户运营的理论工具。

这个理论的前提是,品牌的增长、电商的销量来源两大部分,一个是让多新客购买,另外一部分来自于让老客更多的复购。

所以,你看,这个理论是以用户为中心,将一个品牌的用户分成四个不同的维度,然后针对不同的客户进行精细化的运营推广,不断提高下单转化率。

简单说,他将客户分成认知、兴趣、购买和忠诚四种类型,这里认知兴趣和我们前面提到的AISAS不太一样,他是完全基于用户购买行为划分。

认知是看到广告的人,兴趣,是点击和主动搜索品牌名的人,购买是已经产生过购买行为的人,忠诚是,有复购且购买完后会评论、分享的人。

OK 简单介绍了这个理论的概念之后,在具体的推广活动中,可以怎么用呢,如何做精细化的运营推广活动?

如何做一场高转化率的营销活动

例如,今年双11,我们一般会提前两到三个月,内部启动项目。

那启动项目之前,内部我们会先把各个媒介和渠道的流量线路梳理清楚,不断进行拆分,直至不能再细分。

认知、兴趣、购买、忠诚四种不同的客户,具体的行为有哪些?每种行为我们可以如何去影响她。

例如兴趣,是指主动在淘宝点击广告和主动搜索品牌或者产品名的人,那为什么消费者会来淘宝主动搜索品牌名呢?

他会来淘宝主动搜索和点击广告,主要是因为她在淘宝外看到了关于品牌的广告,例如小红书里的种草,微博的超级粉丝通或者抖音的开屏广告,他被吸引了,然后想去店内看看产品介绍,于是点击跳转淘宝或者打开淘宝搜索品牌名,然后进店。

所以,你们看,甲方在做活动前,会根据人群细分,把任何能影响销售目标的因素全都分析出来,并且能互相关联,互相作用,一目了然。

如何做一场高转化率的营销活动

如何做一场高转化率的营销活动

前面的准备工作做完,我们内部就会根据过往的公司增长路,提出今年双11的销售目标。

如何做一场高转化率的营销活动

如何做一场高转化率的营销活动

然后将这个销售目标,从新客和老客的角度进行拆分,今年双11,应该获得多少新客户、新客户的销售额完成指标,以及今年老客的复购率和销售额指标。

这当中的转化率和客单价,算起来稍微有点麻烦,简单说就是根据过往同等级别同类型客户的转化率做预估。

如何做一场高转化率的营销活动

大家看一个参考图,中间黄色部分,是淘宝外做投放的预估。然后考虑到人力和资源有限,我们就开始找广告公司,做内容和投放。

这个时候,我们一般不会让直接告诉乙方我们找你们合作,就是为了完成100W的销售额,因为乙方无法保证。

所以我们只能通过对比和筛选,选择一家大概率能在内容和投放阶段达到转化率指标的公司,只要确保过程,结果就OK。

看到这张数据表,大家就能明白为什么甲方在看乙方的提案过程中或者说合作过程中,非常强调预算和最终的销售量。

因为这些表格里的数据就是甲方市场部和品牌部的KPI啊,最后销售额没有达成,甲方能够通过后台的数据分析和追踪,找到哪一个环节出现了问题。

所以,了解完了甲方内部的营销思维和工具后,有人会问:这些对我没有啊,广告人不可能提前看到这些只有品牌方才能知道的后台数据。

我给两个个人经验:

1、自学。通过阿里巴巴旗下的知识库语雀系统学习电商基础知识。百度搜索语雀,点击进入,在搜索框搜索语电商相关的词语,你会发现一个电商的知识宝库。

2、改变与甲方沟通的问题。下次再与甲方沟通营销目标时,请不要一开始就聊创意、聊策略、聊内容,试着用你在这篇文章里了解的甲方营销活动流程,先问问他们的各项电商数据和指标,以及数据,

综上,整篇文章,分析了广告公司基于AISAS的用户洞察,做营销活动会存在用户转化路径过长、流量浪费、转化率等问题;

而甲方当下对营销活动的追求是短平快,追求及时转化,简单说,就是希望消费者不停买买买。

所以乙方提供的服务和甲方对营销活动的需求存在割裂,如何弥补?

乙方需要充分了解甲方内部是如何开展营销活动的,完全数据导向、精细化程度很深,所以的预算、活动都是为了完成预先制定的数据指标。

接下来,我们分享了如果用电商里的AIPL做营销,实现精准的用户营销,提高转化率。

以上。  

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