抖音游戏赛道玩出新花样,小编看了直呼内行

在腾讯严令封杀抖音上王者、吃鸡等国民级游戏直播后,我们发现:仍有一些主流游戏的创作者顽强地生存下来,并且在抖音和游戏(主播身份)之间,找到了一条新的引流变现路·······

一、引流直播平台成无奈之举

早在2018年,抖音刚成为风口之时,大大小小的游戏主播就纷纷涌入短视频赛道,抖音独特的魅力也确实带火了一批游戏主播,比如@冯提莫、@莉哥等。天有不测风云,就在抖音原生游戏创作者层出不穷、西瓜为游戏直播大肆招兵买马之际,腾讯游戏开启了对字节跳动的攻势。

从2018年11月起,针对头条系产品连续申请了8次游戏直播禁令,要求字节跳动在头条系APP中屏蔽《穿越火线》、《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏的视频上传并删除相关视频。

到2019年年中,抖音、西瓜等APP纷纷下架几款游戏的相关视频,一时间,众多游戏创作者受到了牵连。

2019年6月,腾讯更是直接起诉了一位西瓜视频上的《王者荣耀》主播,并称其应承担一定的法律责任。自此,在头条系产品中,几乎见不到《王者荣耀》、《英雄联盟》、《和平精英》等几款腾讯旗下国民级游戏的直播画面了。

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但是,这几款游戏拥有极其庞大的用户基数,用户决定流量,而流量更是直接决定了主播们的收入。据伽马数据(CNG)统计,从直播平台中电子竞技游戏开播量数据来看,2019年上半年在开播量前十的电子竞技游戏中,由腾讯研发或者运营代理的游戏占据了七款,《王者荣耀》《英雄联盟》是主要直播平台中开播量最高的两款游戏。

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一边是抖音这样巨大的用户流量池,另一边是自己的主播生涯。对于这几款游戏的主播来说,两者都无法抛弃。

于是,在抖音发布视频,为直播平台引流的做法就出现了。其中不乏PDD、芜湖大司马这样本身就拥有极高人气的游戏KOL在抖音中频繁发布视频聚拢人气;也出现了通过极具特色的内容,成为现象级游戏主播的案例,比如@一条小团团OvO,其在抖音共拥有4400万粉丝,而据头榜数据,仅2019年,@一条小团团OvO在斗鱼就收到超过7000万的礼物。

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2019年头榜数据

渐渐的,抖音和腾讯两家,对这种情况也开始心照不宣起来,抖音需要游戏类内容丰富内容池,而腾讯本身就是斗鱼等直播平台的背后大佬,自然也乐得其见。甚至除了“王者”、“吃鸡”几款绝对不允许字节染指的游戏外,像DNF等腾讯旗下的游戏直播,在抖音中也开始多了起来。

二、直播外的另一种模式

而就在诸多游戏主播想尽办法往直播平台导流的同时,另一种引流模式悄然兴起,并正逐渐成为主流。

据卡思数据统计,2020年12月,增粉最多的50位游戏类创作者中,在抖音主页资料中备注“比心”ID的有12位,备注“TT语音”ID的有8位,备注“皮皮”ID的有两位。

“比心”和“皮皮”是典型的游戏陪玩平台,“比心”是陪玩这个行业的先行者,成立于六年前,在陪玩市场中占50%以上份额,在“比心”上主打的仅三款游戏,“王者荣耀”、“LOL”“和平精英”。

通过平台,游戏玩家可以付费邀请平台上的陪练共同游戏,通常单局游戏的价格在5比心币-10比心币左右,而比心币需要按1:1进行充值,也就是说,邀请一位平台上的陪练共同进行一局游戏,需要花费5-10元,而邀请一些王牌陪练,比如职业竞技选手或抖音百万粉丝以上的网红进行游戏则是按小时付费,一些陪练的价格甚至高达500元/小时。

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“玩游戏也能赚钱”,对于绝大多数普通人来说不再是个笑话。“比心”模式获得了诸多年轻人的认可。据比心官方数据,截止至2020年12月,比心拥有5000W注册用户,有接近150万人在比心app平台通过游戏技能分享赚取收入。

为了增加人气提高收入,比心平台上的陪练师也开始各显神通,抖音、快手等短视频平台,就成为他们眼中最佳的引流渠道。在抖音,除了上文提到的12位游戏创作者外,在小编随意搜索下,就发现了数十位拥有“比心”ID的游戏类内容创作者。

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部分有用“比心”ID的抖音创作者

其中不乏千万粉丝量的头部KOL,比如@林颜,2245W粉丝;@草莓果冻,2010.7W粉丝;@狗子队长,2017.2W粉丝,数十万、上百万粉丝的账号更是不胜枚举,图中这些似乎只是“比心大家庭”中的冰山一角。

这些账号的涨粉速度非常惊人,而且也异常稳定。@疏疏(男神收割机)第一条视频发布于2019年7月,共发布316条视频,现如今已经拥有1396万粉丝,3.3亿点赞,平均每条视频点赞量高达105万次。@陆泽川,于9月10日发布第一条作品,仅3个多月时间,共发布67条视频,获得297.6W粉丝,平均点赞量高达40W。

仔细观察这些账号的内容,我们就会发现与传统的游戏类创作者发布的内容有很大的不同,总结起来有以下几个特色:

1、复杂的人设与复杂的关系

这类账号拥有极其复杂的人设,而且账号之间又有非常复杂的关系,很容易通过视频内容形成话题点。

比如@林锡(护妻狂魔),游戏人设是王者段位的高手,职业人设是年少多金的霸道总裁,生活人设又是@郝一点账号的男友,除此之外,还有学霸弟弟@林新城,游戏好友@郝青平,而@郝青平是女友@郝一点的哥哥,@郝青平的女友@七夏moki又是@郝一点的闺蜜…….这些账号的形成了一个巨大的矩阵关系网,深挖下去不亚于追一个大型的青春伦理偶像剧。

而这样做的好处,不仅能互相引流涨粉,在孵化新账号上面也能做到顺理成章,多账号助攻。如果这些账号背后是同一个运营团队,那么该团队的策划能力简直能秒杀市面上90%以上的MCN机构,小编也只能送上大写的“服”!

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2、剧情化内容

与传统的游戏类创作者着重展示游戏技巧不同,对于这些账号来说,游戏只是展示人设关系,承载剧情进程的舞台。而与其他游戏剧情类账号又不同,他们的剧情还会与现实结合。

以@林颜的一个视频为例,该视频从游戏出发,巧妙过渡到现实,同时又暗喻了三人之间的关系,拥有很多话题点,吸引用户去看三人更多的视频内容。

3、颜值与声音

几乎所有露脸的账号,不是帅哥就是美女。而不露脸的账号,也都拥有独特的音色。比如@狗子队长的萝莉音,@我是大佬的大叔音。

这些也正符合很多年轻用户和游戏玩家“颜控“、”声控“的需求,以及他们在联机游戏过程中对”美好“的向往。

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以上种种,让这些账号在段时间内让聚集了大量的粉丝,然后再在抖音和比心上两面开花,一面通过KOL的身份在抖音中接广告订单,在星图的游戏类传播指数榜单中,这些账号是TOP50的榜上常客,另一面,则以陪玩或者FM工会的身份在比心上赚取陪练或打赏的收益,与此同时,还会作为比心上的KOL,为比心旗下产品的进行一系列的推广。

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除了“比心”和“皮皮”这类陪玩平台外,通过抖音往TT语音平台、和QQ群、腾讯看点导流的创作者也绝非少数。

TT语音平台本身是一款游戏通讯软件,锁着平台发展,现在的TT中也存在游戏陪玩服务,其模式与“比心“等类似,且官方干预更少。除此之外,TT语音还有娱乐区,娱乐区中比较盛行的是语音直播玩法,很多主播会在娱乐区赚取直播打赏收益。

而QQ群,则是游戏类创作者的私域流量,就像微商会往微信导流,很多游戏主播都会拥有自己的粉丝QQ群,并通过群运营来获得一定的收益。与此同时,绝大多数王者、LOL的主播也同时会在腾讯看点上发布视频。一方面,看点提供一定的创作者补助,另一方面则是因为QQ、游戏、看点同属腾讯旗下,产品之间入口互相打通,运营起来更加便捷。

当问及国内某大型游戏MCN机构市场负责人对这类引流陪玩类账号的看法时,其表示:“当市场上游戏逐步稳定,长期未出现新的爆点游戏或现象级游戏时,游戏领域需要更多的内容方向来丰富受众及粉丝的视野,陪玩模式和这类账号的出现并不只是一种偶然现象。对于游戏类机构和创作者来说,更应秉承开放、接纳、学习的态度。”

腾讯系主流游戏的创作者,难以在字节系产品变现是现实问题,进而产生引流至其他平台谋求变现也是切实需求,这点我们没必要去苛责。而这些账号给游戏类内容创作注入的新鲜的内容血液则值得整个行业重视。

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