盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?

2020年,我们虽然遭遇了新冠及贸易壁垒,但随着新兴媒介和渠道崛起的红利,诞生了一批新消费网红品牌,这一年,提到自热火锅就能想到自嗨锅,提到0糖0脂气泡水,就会想到元气森林,提到盲盒就能想到泡泡玛特,提到空气唇釉就能想到珂拉琪。

除了产品力外,品牌背后的营销功不可没,那么他们究竟有何魅力和创新思维?本文通过研究珂拉琪、元气森林品牌2020年营销亮点,为品牌营销思维和未来发展方向提供参考。

01 .珂拉琪懂Z世代者得天下

成长于信息时代,受多元文化熏陶的Z世代群体,一方面有着二次元、颜值主义、养生朋克等多种身份认同,另一方面又拥有移动互联网+为自己而活的价值主张。

据CBNData发布的《Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书》数据显示,Z世代更注重颜值消费,为线上美妆、服装等颜值相关的品类贡献了他们近五成的消费,年轻的Z世代,正在成为品牌竞相争夺的核心人群。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ CBNData

新锐潮酷彩妆珂拉琪精准匹配了Z时代年轻女性这一核心目标消费群体,迎合她们的注重颜值,敢于尝鲜,追求个性化和自我品位表达。官宣流量唱跳偶像 孟美岐 成为品牌全新代言人,发出了“勇敢做自己,拒绝被定义”的宣言,为Z世代年轻女性的可甜可酷竖立了正向标杆。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ 珂拉琪

以唇釉单品切入,通过百元以下的单品定价,珂拉琪在竞争激烈的美妆市场环境中塑造出强烈的“品牌记忆点”,成功打入更多年轻人的梳妆台。

“电商起家、直播发力、营销破圈”,珂拉琪产品的走红,深深依附着小红书、抖音等社交平台的产品营销。珂拉琪根据不同平台的属性、规则,有针对性地制订个性化营销推广方案,通过“图文、短视频”等内容种草触及消费者,带动用户自发的分享口红试色、开箱测评等,拉动产品在用户端的二次传播。

月活破亿、以年轻女性用户为主的 小红书,内容聚合以及用户品质、调性都非常符合元气森林的产品定位,在小红书搜索珂拉琪,有1万+篇笔记,千瓜数据商品类目榜显示,珂拉琪唇釉占据了12月小红书彩妆周榜第二名,单条笔记互动量为2.81万。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ 千瓜数据

再来看 抖音 彩妆周榜,珂拉琪唇釉直接霸榜第一名,超过了欧莱雅等知名品牌,单条种草视频的互动量总量高达48.95万,热度不断。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ 千瓜数据

内容种草之余,珂拉琪抓住了Z世代人群敢于不同的主张,通过跨界合作、推联名定制款、直播,以及明星代言等多种方式,引爆品牌声量,以强认同感占领了核心TA心智。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ 珂拉琪

多渠道策略并行的攻势下,珂拉琪迅速打响品牌知名度,并连续打造了多个爆款产品。2020年双十一明星产品空气唇釉系列爆卖124万+支,保持天猫唇釉品类NO.1的王位,小金筷眉笔爆卖35万+支、新品小银管眼线笔爆卖14万+支,成立仅两年的时间,便跻身国货彩妆TOP3。

她经济时代,Z世代当道,国货彩妆品牌不仅“敢于当自强”,也必将迎来潮酷新锐时代。值得一提的是,珂拉琪主力产品的定价均在百元以内,但其无论是品质、口碑还是知名度都远超现在的廉价彩妆,是一款性价比超高的国产平价彩妆品牌,而摆脱“大牌平替”的帽子,也是目前国内自主彩妆品牌崛起的方向所在。

02 .元气森林花式营销攻占用户心智

2016年成立的元气森林,凭借旗下气泡水饮料迅速走红,在2020年的销量超过了10亿瓶,估值飙升到140亿,清新明快的日式风格包装设计,和各种社交传播的加持,元气森林走出了一条拘泥于传统饮品市场之外的崛起之路。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ 元气森林

受众需求方面,是“0糖0脂0卡”元气水的碳酸破壁。在传统饮品市场上,碳酸饮料的强大魔力令其稳居首位,它带来的糖分积累与畅爽口感的冲击,使得年轻受众又爱又恨。可随着快节奏社会生活工作压力越来越大,Z世代群体健康概念凸显,女性消费者更加关注身材问题,健康意识崛起下的“0糖0脂0卡”元气森林气泡水贴合了受众的消费矛盾,自然从中脱颖而出。

以年轻女性用户为主的 小红书 成为元气森林“0糖0脂0卡”气泡水的主要营销之地,千瓜数据显示,“减肥减脂”相关话题常年占据小红书热门话题榜单,如12月美食饮品互动量增量最多的话题为”减肥减脂吃这些“,互动量增量为198.25万。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ 千瓜数据

在小红书上搜索元气森林有4万+篇相关笔记,千瓜数据显示,近30天元气森林相关笔记有1614篇,互动量总数达到了32.62万,从增长趋势上看,元气森林在小红书的投放还在不断增加。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ 千瓜数据

元气森林的调性始终强调它是一个属于年轻群体的品牌,当Z世代成为消费主流的今天,对于产品的购买除了满足物质的基础需求上,更多的是在追求一种理念上的认同与共鸣,品牌想要真正打入年轻受众内部,氛围与场景的沉浸式营销必不可少。

以年轻社群为代表的 B站 成为元气森林深入年轻网络的首选,赞助B站高分综艺《人生一串》、《生活如沸》,在沉浸式观感中凝聚品牌理念,再和B站up主达人推广相结合做二次曝光,与健康以及生活方式相关起来,对用户产生潜移默化的影响。

元气森林2020年最令人瞩目的营销,当属冠名B站《2020最美的夜·bilibili跨年晚会》。作为B站一年一度的重量级活动,这场跨年晚会直播中人气最高时达到2.5亿,元气森林凭借全程无孔不入的植入赚足了眼球。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ B站《最美的夜》

元气森林特别节目表演中,极具特色的舞台布景,汇聚年轻人喜爱的老艺术家、B站UP主腾格尔以及《说唱新时代》中的几位rapper,用rap的方式演唱广告歌曲,除了产品卖点植入之外,还向大众传递了个性十足、元气满满正能量的生活态度。

元气森林借助这波合作优势打响了2020年营销收官之战,通过商业信息与娱乐内容的融合,在提升品牌以及产品曝光的同时,加强了年轻用户群体对自身品牌的记忆,为品牌在年轻圈层的出圈高效赋能。

此外,元气森林还冠名了《我们的乐队》和《元气满满的哥哥》,与众多明星合作,积极活跃在年轻观众的视线中。为保持品牌新鲜感与活力,元气森林推出了”桃香燃茶“和”元气森林乳茶“来迎合更多年轻受众的需求,并且定期与品牌跨界联名,构建差异化品牌流量网,引爆受众话题。

盘点2020年网红品牌营销案例,它们凭什么刷屏?▲ 元气森林

03 .总结

在消费升级大背景下,各个新老品牌都在寻找自己的出路, 品牌营销出圈除了流量曝光,还要站在消费者的视角上,讲述品牌价值和品牌的内在精神,并从中寻找到与消费者之间的情感共鸣。

· 联合微信、微博、抖音、小红书、B站等各大社交软件,通过与KOL的合作模式,实现流量带货与品牌种草的双赢局面。

· 通过明星代言、综艺冠名、跨界联名等方式,把产品竞争点和用户关注点进行扩散,直达用户心智。

· 寻找产品与消费者契合的精神内涵,与消费需求多元化的受众保持密切的品牌关联度。

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文章作者:千瓜数据

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