报告研读分享——克劳瑞:微信生态下的营销洞察

最近的营销圈,从张小龙的演讲——微信十年的产品思考,到微信8.0的动态表情包,频繁被微信的动作刷屏。张小龙演讲中透露的微信接下来的布局,影响着将微信作为营销工具的各位营销人。

十年,微信已经成为一款拥有12亿用户的国民级APP。微信拥有巨大的流量池,在未来 3-5 年内,微信生态会成为各类参与者获取用户、连接用户,并与用户双向创造价值的重要阵地。今天,跟大家分享一份克劳瑞的——微信生态下的营销洞察报告。

私域的价值

对于已经到来的2021年来说,“私域流量”这已经不是一个新鲜的概念了,但依然会有很多人无法清晰表达出私域的释义。

私域流量就是:品牌自有可免费反复触达的用户流量。私域流量的核心是品牌资产,双相沟通,数据可控,多次触达。私域运营的特点是,围绕人,直面消费者,流量可重复使用。私域不仅能带来新的增量空间,更有助于品牌的塑造。

公域流量获客成本高,私域流量能为品牌带来新的用户,私域流量用户池更具品牌粘性,私域运营的特点,是将“流”量变成“留”量,品牌可直接触达用户,建立联系,免费且不限次地触达消费者,与消费者产生情感联结,从而达到复购,提升忠诚度。

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为什么选择微信以及打法?

月活12亿的国民应用,为私域流量提供了完善的基础设施。微信群,朋友圈,企业微信,小程序,搜一搜,视频号,公众号等组合成了微信生态,每一个板块的充分利用和组合,让品牌营销可以搭建私域用户池。

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打法上,公域+私域组合串联,全方位导流,加速流量增长。

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行业品牌如何操作

完美日记打法: 

以IP营销及微信群运营为中心

线上线下两条路导流,汇集公域、私域流量,主要策略为品牌人格化,打造自有IP,面对不同渠道来源的客户,引导不同的微信客服,“小丸子“和“小美子”,此外,根据肤质不同,打造不同人设的IP矩阵,如混干皮的轻熟御姐moka,干皮的鬼马少女Cecilia。微信群运营唤醒用户,小丸子面向线上,习惯网购的客户,引导用户进入丸子心选;小美子面向线下,到过实体店的用户。多点引导,都是为了提高留存和复购率。

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YSL:以会员营销为核心

而作为已有知名基础的YSL,则是另一套打法:以会员营销为核心。先通过朋友圈广告公域流量拉新,公众号沉淀用户。通过积分制,引导用户晒图,将优质评价分享到公域,通过笔记分享,构建自己的私域达人矩阵及内容社区。打造公众号版的小红书。

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花西子:以品牌营销及用户共创为中心

私域入口引流,打通线上电商,形成品牌流量池。视频号发布化妆技巧,品牌广告,产品介绍,公众号品宣,售后,招募体验官,小程序日常兑换币。

核心玩法:用户共创,增强品牌与用户的连接。

购买过品牌产品,添加花小西个人号注册体验官,花小西审核通过,获得名额。新品研发到60-70%时,花小西在朋友圈招募体验官,品牌免费寄送样品,跟进使用反馈,品牌根据体验官反馈,完成后续产品开发再入市。让用户参与到开发的体验中,提升参与感。

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连咖啡:以社交裂变为中心

以公众号、小程序为入口,开展社交裂变营销。通过开店场景+社交,让咖啡成为社交货币,进行快速拉新和分销。“口袋咖啡馆”养成式游戏体验感,激励用户持续下单。模拟经营类小游戏,可累计的咖啡福利,满整杯既可兑换咖啡,可赠送、可交易,为社交而生的会员成长体系运营。明星入驻,助力活动快速传播,吸引更多用户参与。

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Nike,以直播和品牌营销为中心

公域广告+公众号+小程序为直播引流,线上健身房,打造品牌影响力,目标群体精准,直播中提及的运动装备及健身产品,与直播内容融合,更易被用户接受。

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未来的发展趋势

一:打造品牌私域KOC矩阵,渗透品牌力

品牌人格化,打造自有IP,建立不同的人设及定位(参照小丸子小美子),通过真人IP的绑定,统一化标准化运营,不同类型的IP在品牌私域组合成KOC矩阵,触达多类人群。

二:微信视频号,是未来激活品牌私域的重要工具

通过近期的张小龙演讲,也能明确了解,视频号官方重视,是2021年微信产品迭代与功能调整的重点之一,成长空间巨大。且与公众号、小程序、 直播等打通,连接人、内容、商业,流量转化路径完整。 

三:用户共创,全面参与品牌建设

用户互动性强、参与度高,提升用户对品牌的信任度,用户反向定义品牌,用户与品牌共建产品。 

用好微信生态的各个工具,寻找到适合自己品牌的营销路径,才能让品牌的私域之路走的长久。

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文章标题:报告研读分享——克劳瑞:微信生态下的营销洞察

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