实操方法论:高客单价的职业教育,如何做留存和增长?

1月30日晚9点,野生运营在腾讯会议上,开展线上圆桌讨论《关于留存主题》,5人小型交流,围绕复购、续费、老带新等运营环节进行了深入的分享和探讨。

以下是本次讨论中,其中一位分享嘉宾张沐的精华分享(内容已得到本人授权),enjoy~

我分享的之前我们做的比较有有效果的一些东西,主要是之前在教育行业的一些经验,融合后来做的一些产品方面的经验, to c的和to b做了一个小的融合。 

我分享分4个部分,第一个是我们整个项目的背景,第二部分是留存,我从教育家产品这块提炼出的一些流程的观点,然后是一个除了引流之外的增长方式。第4个是我对我们项目一个小的总结。 

我做的是职业教育,从我一开始在达内到后来几家公司,全是职业教育,没有在K12领域待过。 

一、项目背景-职业教育的高客单价

职业教育和K12不太一样,职业教育更多是一个重服务的场景。当时的用户群体是需要提升网络营销技能的人群,主讲引流内容,年龄以20-35之间,以创业者居多。我们一开始预想的是职业上班族居多,实际情况是创业者居多,但是我们的客单价属于一个中高的客单价,课程是网络营销课程。今天主要和大家分享运营这部分的内容。

运营上其实有很多困难,比如网络营销课程体系比较成熟的,有很多机构,然后我们如何从这么多竞品机构里面去挑选出适合自己的路,其实我们做的课程也是做了一个前端的基本分析和一个市场的定位。这个课程有一个点,我们里面用了一些特别的技巧,可以让用户很快的看到效果,这是我们与其他机构做的一个最大的区别。我们的课程体系与他们的理论课,以及传统的市场理论课程不一样,所以即便他们有好的背景、上市公司、还有知名讲师的背书,我们还是从中找出一条属于自己的路径。 

我们做课程的人比较少,就几个人做一个小项目,每个月可以转化60+人,客单价在5k-6k,引流的渠道主要是互联网的免费渠道,这样每个月有30多万收入,大家小日子过得还不错。

这是项目的整体背景,这个项目做的时间不长,一共做了一年多的时间,在最后一个总结的时候,也会给大家简单聊一下。 

二、关于留存

我觉得其实运营没有那么复杂,现在很多运营的逻辑,运营的技能,回归到一点:你能给用户提供什么价值,你能给用户提供什么,能让用户持续的在你这,并且对你持续的信任,是这么一个东西。 

所有的产品归根到底就是到落脚到价值上去,而不是说花里胡哨的运营技能,它就可以提升一个很烂的产品生命周期,或者说可以把它推得很棒,其实这是不现实的。基于产品层面之上做运营的动作才有意义。 

实操方法论:高客单价的职业教育,如何做留存和增长?

(1)价值点

一开始我们就有一个价值定位,根据用户定位来决策价值定位。比如现在K12教育,大家都比较焦虑,大家都在打家长的焦虑点,不让孩子输在起跑线上,一直在拿孩子举例子,其实这是在刺激或者说诱导家长引发他自身的焦虑,然后引发了焦虑之后,家长会有这方面的需求:我确实不能让我孩子输在起跑线上。所以,基于此,我们所做的一些课程或者产品是解决家长的焦虑点,就是家长他们现在存在的问题。 

我觉得最有效了解客户需求点的方法是找行业的专家,在跟三五个行业专家聊完之后,对这个行业的用户痛点或者需求点会有一个简单的认知。其实大家都在讲用户调研,但其实在工作中真的去做调研的公司比较少,大家可能拍脑门做决定的可能性比你做调研的可能性要大得多。所以在最开始和行业专家深度的交谈,对我们的运营方式会有很大的启发。 

(2)合适的渠道

我们有了用户的需求点,也有了可以解决用户需求的价值点,就要选择一个合适的渠道。互联网渠道有很多,掰着手都数不过来,但是选择哪个渠道、哪些人群、用什么方式,可能是大家更多思考的。因为每个渠道都有自己的属性,比如玩DSP和SEM,或者说我们玩裂变,玩转介绍,每个方式都不一样,不一定说别人能用的方式一定适合你的,还得看产品的特性以及用户群体的属性。 

其次,用内容来触达用户,现在的方式无非是两种,一种主动的触达,一种是被动的接受,所谓的主动去触达,就是我们投DSP这种,属于主动的触达;我们投的SEM这属于被动的接受。 

主动触达是我们把内容主动推荐给用户,现在头条整体机制是一个主动触达、被动展现这种方式,就是说用户先发起搜索行为,然后后期我们才有一个展现的机会,这种都是需要一个强内容或者不同点的视频去吸引用户的眼球,把用户转化为我们自己的私域流量。 

其实私域流量从前年开始兴起,去年特别火,今年估计还会火。所谓私域流量就是把用户触达到自己的池子里,然后可以反复的去接触这波用户。私域的概念其实没有那么神,就是在你自己的载体里更好触达用户而已。

你把用户拉过来之后,如何把用户留下来,这是我们需要思考一个问题,其实我觉得也比较简单——持续的输出用户需要的价值。你要知道你的用户画像大致的需求,然后持续输出你的价值,才能留住你的用户。 

一旦这个产品跟我的用户群体的需求不太匹配的时候,用户可能会毫不犹豫的离开,导致用户的流失,这时候我们再去做用户的挽回可能会比较困难,其实比获取新用户更麻烦。 

我们当时做的是朋友圈,一直在朋友圈分享我们的内容,在分享的过程中也会**分享我们做的一些实操的案例,通过这种方式来不断的刺激用户。首先通过有价值的内容把用户留在我们的朋友圈,然后再通过输出的一些视频或者投票,告诉用户我们这种方式有效果,你学了之后也能做出来,传递这种理念给到用户,我们是通过这样的方式来转化。 

其实持续的输出有价值的内容是比较困难的,这里分享两个方法: 

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①内容的排期:比如我这个月要做出什么样的内容,做一个规划。因为如果没有规划的话,可能很多时候容易自己放弃,或者说做的内容不够精致,是一些百度一下都能找到的内容,那这些东西对于用户来说是价值不是特别高的,如果说没有好的规划,可能无法长久的输出高质量内容。

②触发用户传播机制:现在做用户传播,可能会提供一些利益点,就是最近大家一直在玩的裂变、任务宝等,基本上都是基于利益去刺激用户,让用户传播我们的内容。但我觉得,在做社群的时候,不太需要用利益点刺激用户,而是更多的是让用户参与进来,让用户自己主动做内容的传播,这么一种方式,这也是我今年基于社群内容的想法,也在尝试做新的方向。

其实我们每次做内容的分享,都会有一个数据的积累,借助数据,可以优化整个运营流程,从选题、到阅读量、到跳出率,分析整体转化率的时候,每个节点都去做一个复盘,做一次整体的优化,通过数据迭代流程,让价值最大化。这可能是留存这块可以做的一些动作。 

此外,还有很多方式,比如独孤菌聊的用户分层,每家都有自己的用户分层方式,但是现在分层所用的逻辑,就是在现在APP已经全部用上了,不需要你再人工去建立一个模型,而是把你的内容交给人工智能,用深度学习的算法模型去跑数据模型,跑完之后再来指导运营人员,或者说直接就决定了可以做什么动作。 

直接给用户发短信,其实就是借助一个内容库,对应不同的人群发对应的内容,这已经可以通过机器来实现了。但是现在还有一个弱点,就是人工智能前期需要先灌输几十万条数据,跑了模型之后,通过数据给它做修正。现在可以预见的是,如果这个机器达到一个较高的水平时,用户分层概念可能几乎没有了,可以直接交给机器来运营,现在已经很多公司都在做了。我们之前服务银行的过程中发现,他们已经全用上了这种算法,而且非常有效的提升了用户的活跃和召回率,基本上用户的整个生命周期能提升个20%,甚至能提升到150%,这个在我原先做运营的时候是没有想到的。但我也一直在反思未来人工智能会给运营这块带来多大的冲击。

三、增长

我们一直聊增长,其实说白了,是因为有了留存之后,做增长才有意义,如果说我们只关注前端的获客服务,不去思考后端的留存,增长其实没有任何意义,因为用户来了你是留不住的。在我之前做了一个产品,也是遇到这么一个问题,就是留存不够,我们做了很多的拉新动作,其实对整体的产品成长是没有太大的帮助。

我们之前做过的,用了两种方式,就是我们常规的渠道做私域流量的增长,我们的增长速度是比较快的,当时一年可以搞10万个私域流量,就快超出我们想象。

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但这种高速度增长,其实也不能满足需求,我们又做了另外的两种方式,一种叫裂变,另一种叫代理,其实跟我们的转介绍差不多,但是我们做的会比较深入一些。 

①裂变

我们也没用已经成交用户去做裂变,因为一旦做裂变,这些用户他很多是是贪小便宜进来的,因为客单价比较高,这种贪小便宜进来的用户其实成交比较困难。所以我们用他们去做的是裂变,然后引到私域的用户,其实也没有浪费,还能再引一波用户进来,但是通过裂变来的用户质量并不是特别高,尤其是这种高客单价的产品,转化率几乎只有平时转化率的1/5。 

②代理机制

我们做代理,做了一个重服务产品的代理,主要是我们已经成交的用户,因为他们对我们的产品有比较高的信任度,从他们中间去做我们的代理机制。因为我们的产品是互联网营销课程,很多用户学完之后没有自己的产品可以实践,可以通过尝试代理我们的产品实践课程所学的内容,还能获得利润分成,我们也可以和用户做更深度的互动,也保证了用户的活跃,也达到一个持续的价值输出。

我最近在做 SaaS 产品,发现了对于to b 公司来说,代理对于公司的影响是很大的,特别是我们国内老牌的这种to b 的公司、国内销售业、还有像国外的这种sales force等公司,他们的代理机制非常强大。国内现在也有一些公司,本身公司的人比较少,但是业务做的还ok,就因为他有一个比较庞大的代理商制度,通过代理的方式,可以让他们把苦逼的工作甩出去,让代理商去做,自己专注做产品这块更有价值的事情,整个公司的收益也是会高于这个行业的平均水准。我才发现原来代理是可以这么做的,我们当时做的还是不够,还是比较单薄。 

最近我在看一个商学院的报告,然后去分析每个商学院的时候,你会发现每个商学院其实在本地都会有一个自己的代理公司,帮他去拓展本地的业务,其实这可能是在教育里也可以去用的一种方式。 

当时我们做代理的时候,有4个点我们是觉得很有价值的。 

①第一个是代理的筛选机制,因为我们公司比较小,我们发现一个问题就是能做出效果的代理,一般不给你瞎BB的,但凡是能天天追在你屁股后面问问题的这些代理,他一般还做不出来特别好的效果,反而导致了公司大量的人力去投进去。在这个情况下,我们做了一个代理筛选机制,你只有先帮我招一个学员进来,然后我再去给你进行后续的服务。如果你连一个用户都没招进来,我是认为你这个代理是没有执行力的,这个时候我可以把代理给他拦下,减轻我们内部的工作。 

②代理进来了之后,我们会做一个培训,这个培训是告诉他们如何去找用户,如何去获取用户,其实转化不用他们管,只要他把这个线索给我们就ok了。这个时候我们会有一系列的代理负责的机制。现在to b的公司都有自己的一套的代理赋能机制,就是我去告诉代理商如何去卖我的产品,如何去赋能我的代理商去拿下客户,我如何去保证代理商去更好的服务客户,这其实是 to b的公司一套的玩法。再去思考我原来做的教育这一块,我觉得其实他们两个有很好的一个结合点。

③其实跟第一个是一样的是,因为我们有个筛选机制,所以后面就会产生一个转正机制,没有转正的代理,基本上第一轮就被淘汰了,淘汰之后也减轻了我们自己的工作量。 

④还有就是代理的分成保障,因为公司比较小,其实代理他自己是有一套玩法的,我们一直觉得可能是用户上完我们的课,他对我们比较信任,所以会非常认可我们代理制度,然后也愿意帮我们招生,也愿意帮我们去卖课。其实到最后发现不是。 

因为他们自己是有他自己的逻辑:推荐这个学员去上课没有问题,但是如何去规避,比如少报或者漏报人员,就是我这个月成了10个,但是你告诉我8个,然后有2个人的钱就拿不到,机构会如何规避这件事——把用户推荐给你,没有问题,但他会私下和用户沟通,然后如果用户报了课要回去找他,会赠送东西,或者返还几百块钱。

四、总结

总体来说我们做的还不够,一年做300多万,但是最后是一个失败的案例。然后在这个项目失败了之后,我也一直在思考另外一个问题:明明看着前景很好,为什么最后把这个产品给玩玩坏了,或者说玩到了一个生命的尽头?

其实我觉得我们做运营可能要关注两个点,一个叫风向,一个叫商业,比如我们不能只关注自己运营技能、运营技巧,只关注我们当下做的事情,更多的时候要有一个身份的转变,比如说接触一些项目或者负责一些项目的时候,我们更多的去关注风向。

头部的风向一旦发生了变化之后,其实会对大家的商业模式产生一个很大的影响。我们教育行业的项目其实失败的最大原因是因为我们主要是基于免费的渠道做的,后备力量也不足,因为公司也比较小,也没有更多的投入。头部的方向变化就是当时头条的算法的机制改变,然后导致我们用户获取的速度大量的降低。我们每个月原来能做个三十万的,现在只能做个10万左右,大家都不赚钱,就导致就是说我们整个商业模式跑不通。

我觉得可能是比较重要的方向,我上家公司也做了一个sass的产品,但是最终证明这个产品价值的商业模式是有问题的,就是产品的整体一个价值也发挥不出来,所以在做运营的过程中,可能更多的去关注一下社会整体变动,或者说我们这个行业的一个大的方向的问题,是很有必要的。 

然后第二个就是去思考一下产品的或者说服务的一个商业模式的问题,可能是在做运营的过程中可能会有一些更多的想法。

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文章标题:实操方法论:高客单价的职业教育,如何做留存和增长?

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