干货丨一线优化师从0到1教你做「搜索广告」

【作者介绍】

木比白,搜索广告专业玩家。四年甲方广告投手,做过加盟、医疗和教育行业。月耗300万+,曾将一家医院扭亏为盈,实现业绩4倍增长在字节系的商业广告产品中,除了大家都比较熟悉的「信息流广告」之外,还有一种广告形式愈发不容忽视,那就是「搜索广告」。

「搜索广告」和「信息流广告」有很多不同之处,前者的核心是词,后者的核心是创意。

作为一名专门做「搜索广告」的广告投手,今天我就来跟大家分享一下自己的经验和心得。内容主要有以下三个方面:

一:信息流优化师为什么要学会搜索广告?

二:巨量搜索广告选词与分词小技巧

三:巨量搜索广告实例解析

一、信息流优化师为什么要学会搜索广告?

很多优化师没用过「搜索广告」,也不想了解,觉得这和自己没啥关系。这种想法真是大错特错。

说实话,如果你只想做个普普通通的优化师,那不了解「搜索广告」也没问题,毕竟只要你有门投放的手艺,多多少少能吃上饭。

但是,如果你想做营销总监,想吃高级餐厅,那你就要学会从「流量」的角度来看投放——做投放就是:哪里有流量,就从哪里买;哪里的量好,就从哪里买。

而头条系产品的「搜索广告」就是一块非常巨大的流量池,不比「信息流广告」小。而且基于他们家的产品特性,「搜索广告」的用户质量也比较好。

为什么我会这么说呢?

第一点是,头条搜索的量非常大。2020年11月,字节的搜索广告全量上线,打通了字节系的主要产品。

另外,根据抖音官方1月发布的《2020抖音数据报告》显示,抖音日活用户突破6亿,日均视频的「搜索」次数已经突破4亿。巨量的搜索次数意味着巨大的广告机会。

我是从2019年开始投放头条搜索广告的,之前头条搜索没有全量上线,流量不是很大,但打通之后账户明显的流量提升了很多。

而且,在线索质量上也有较明显的提升。在获客上,巨量搜索广告目前已经是广告主不可缺少的买量渠道。

第二点是有效成本比较低。由于搜索是用户的主动行为,所以用户的意愿更强,用户质量好也就理所当然了。就我个人的实际投放来看,在有效成本上,搜索的成本远低于信息流。

综上所述,就目前的情况来看,「搜索广告」的发展势如破竹,但掌握「搜索广告」技能的优化师还很少。如果你现在重视它、学习它,那很快你就可能超过那些只会做「信息流广告」的人。

说了这么多,那到底如何做「搜索广告」呢?

二、巨量搜索广告选词、分析与否词小技巧

搜索广告的搭建步骤基本和信息流广告的搭建方法一致。这里我就不再赘述了。

如前文所说,搜索广告的核心在于关键词的投放,今天我就分享一下关键词的相关内容。先看一个图片:

干货丨一线优化师从0到1教你做「搜索广告」

在今日头条app搜索“学历报考”,会出现如下结果。排序1和2左下角带“广告”字样,这个就是搜索广告。

信息流广告和搜索广告,从字面我们就能理解它们的不同:

信息流是刷信息,用户是被动推荐。而搜索是搜信息,是主动查询,在获取信息上有着本质的不同。

获取信息,就需要搜索你想要的内容,而内容的呈现,就需要通过关键词去实现。

所以,对于广告主来说,用户搜什么词,就代表有什么需求。如果我们可以为之提供服务,那么就要去投放这些词。

搜索结果页有4个广告位,第1位和第2位以及中间**两个广告位。广告排名主要受出价和质量度的影响。

一般来说,广告位次越靠前,效果越好,但这并不意味着排名第一的效果一定好于第二名。所以,这里需要大家注意的是:要找到合适的排名,而不是盲目抢第一。

广告触发机制主要是受关键词匹配模式和定向的影响。关键词匹配模式越宽或者定向越宽,广告越容易触发,展现概率越高;匹配和定向越窄,广告展现概率越低。

关键词投放中,核心的工作是4块:选词、分词、否词和调词。下面我重点说下关键词的核心工作。

01:关键词选词

在接到一个新项目时,很多小伙伴可能很懵,不知道去哪里选词,不知道选什么词,不知道哪些词合适、哪些词不合适。不用担心,下面我就教大家如何选词。

接手一个项目后,我们首先要做的就是熟悉这个项目,然后就会得知这个项目主要有哪些词。比如说,新接手的是一个学历提升的项目,之前你并不熟悉,那么通过公司的产品培训,就可以了解到学历提升包括的类型有自考、成考、国开、电大等等。知道了这些词是业务词后,就可以用工具去搜索。

在资产管理里面有个关键词推荐工具,头条计划选词主要在这里选择。目前系统提供的词量并不是很多,我们可以搜不同的业务,在图中的搜索框搜索业务词之后,我们将所有的词下载出来,分好之后再批量加到计划中。

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图为关键词推荐工具

以学历教育行业为例,图中为巨量后台的关键词推荐工具,我们可以在搜索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等词,然后就可以找到很多词。

这里有个注意点,加词优选搜索量大的词。如果你的关键词不是很多,可以换不同业务词去搜索。

比如在网络营销领域,搜索竞价广告的专业术语叫“SEM”,你搜索“竞价广告”之后找不到更多词了,这时候就可以搜“SEM”,通过另一种名称又可以拓出很多词来。最后,再把这些词下载出来整理。词和业务相关就留,不相关就弃。

另外在关键词选词中,有个概念叫“词根”。所谓词根,就是你关键词中的核心部分。还是以学历教育来说,你将搜索出来的词整理后,会发现很多词的前缀可能不太一样,但后缀都一样,比如自考费用、成考费用、自**、成**、自考有含金量吗、成考有含金量吗等等。那么这里的“费用”、“机构”、“含金量”就叫做词根。

词根的作用有两点,第一点是我们可以用词根去拓词,比如学历教育业务,我们搜索“自考”后能找到的词会很泛,但是我们搜索“自**”后找到的词就会相对更细分,且词性较为一致。这种就是用词根拓词的优势——更细分。第二点是,在分词的时候,也多以词根为词性去分词。

关键词选词中,关键词数量多比少好,精细比广泛好,短词比长词好。

关于关键词选词这块,其实知识点是非常多的,因篇幅有限,以上只是说了一些主要知识点,想要了解更多知识点,欢迎朋友们在三里屯信息流知识星球中互动交流。

02:关键词分词

分词比较简单,会百度搜索推广的朋友都知道,可以用宏工具快速分词。如果你不会用宏工具分词,也不用太担心,因为头条搜索本身不像百度搜索,无需对词分的特别细。没有宏工具的话,可以用Excel去做一些简要的分词。

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图为分词工具截图

投放搜索广告,分词的原则是按照词性一致,将同一类词放到一个计划。头条搜索的计划里,关键词词量可以多放一点,不用像百度一样精细。

在这里,普及一下搜索广告中“词性”的概念。我们知道,任何业务,关键词都非常多,为了方便管理,我们就需要对这些词做一个定位,这个定位就是梳理关键词的词性。

关键词的词性在语法上可以分为很多种,比如:名词、动词、形容词、副词等。但在搜索广告中,通常我们都是以转化意向来划分,分为高意向词、中性词和一般意向词。

这里的高意向词指的是用户咨询率、成交率较高的词。中性词和一般意向词指的是咨询和成交偏弱的一类词。

举例来说,词性分类中最明显的行业是医疗。医疗中意向最高的词性是医院词和费用词,一般搜索这类词的用户,其就诊的意向是非常高的,所以在投放上会归类为高意向词。而搜索“原因”、“症状”等一类词,用户的就诊意向弱,多数情况下只是想了解一下,所以在投放中被归类到一般意向词。

在熟悉你的业务词性之后,投放就能做到有的放矢。以高意向词获取优质客户,以中性词和一般意向词去拓量。这样就能实现一边成交一边拉新。

找到了词,又懂得了按词性分词,那么就可以将下载出来的词按词性去细分了。分好词之后上传到账户,需要设置匹配模式和关键词出价。

头条搜索目前有3种匹配:精确、短语和广泛,建议不要使用精确,前期可以短语和广泛各一个计划,或者一个计划里,根据关键词长短设匹配,短词设短语,长尾词设广泛。这是初期设匹配的方法。

关键词的出价,当计划设置转化出价后,就无须再设置关键词价格。如果计划是按照cpc点击出价,关键词可以设置价格。但目前搜索广告主要是以智能出价为主,所以不按cpc出价的话,关键词价格这块无需设置。

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出价方面,如果按点击出价,则是cpc,如果按转化,则是ocpm和ocpc

03:账户否词

搜索广告是需要否词的,什么叫否词?否词又分哪几种?下面我来详细解释一下。

搜索广告需要设置匹配,不同的匹配模式所覆盖的流量范围大小不同。广泛匹配的流量覆盖大,短语匹配覆盖的流量居中,精确匹配覆盖的流量小。匹配越大,搜索词就会越乱,所以需要否词。

否词,就是你要排除的词。你不希望哪些搜索词进来,那么就去否掉它。通过否词,我们可以提高流量的精准性,减少浪费。

否词目前分为2种,一种叫精确否词,一种叫短语否词。

精确否词指的是,你把这个搜索词整个词精确否定后,这个词以后都匹配不到了,彻底的杜绝了这一个词匹进来。短语否词指的是,你把这个搜索词中的一部分否掉后,后面带这个部分的搜索词都进不来了。

短语否定比精确否定所排除的流量范围更大。精确否定针对的是一个词,单个流量。短语否词,针对的是一批词,一类流量。

具体举个例子来说明。你的业务是“空调维修”,假设某个关键词设置的是广泛匹配,有个搜索词“冰箱维修”匹配进来了,这个时候冰箱和空调毫无关系,那么你就需要短语否掉“冰箱”,以后带冰箱的搜索词都进不来了。假设有个搜索词“空调换新”匹配进来了,还匹配了三四次,这个搜索词和你的业务并不相关,那么这个时候,你就可以把这个搜索词做精确否定,以后“空调换新”就再也进不来了。

巨量后台有搜索词报告,可以根据报告去做否词。在组层级和计划层级都可以设置,一般否词放在推广组即可,不用放到推广计划。否词频次可以3天一次,不用太频繁。否掉一些和业务无关系的词即可,有一点关系的搜索词可以保留。

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图为搜索词报告

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图为推广组的否词,有短语否词和精确否词

04:关键词调整

关键词的调整,主要是匹配调整、价格调整、开启、暂停、添加、删除。

匹配的调整,我们主要是根据展现量和搜索词匹配度情况去调,展现为0或者展现量少的就需要放开匹配。

价格如果是智能出价,就无需调整关键词的价格,如果是cpc出价,就可以灵活调整关键词出价,实现更好的排名。

开启和暂停,主要是根据自己的预算和转化情况去调整。

添加,一般可以半月或者一个月加一批词。

删词,一般是删除一些词性意向弱、长期无展现和长期质量度低的词。

关键词调整的这块不是特别重要,重要的主要是前三点:选词、分词和否词。大家一定要把握主次。

三、巨量搜索广告实例解析

‍‍‍业务:净水器加盟

品牌:二线品牌

地域:全国

预算:1000-3000

第一步:选词

因为该业务主要是做招商加盟,所以它的业务词很显然是净水器加盟。当然,“净水器”这个关键词只是一个行业通用词。

与加盟这个词意思相近的词包括代理、批发等。所以我们通过熟悉业务后,就基本知道了选词方向。

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打开关键词推荐工具,搜索“净水器”,通过图中可知,搜索量大的词主要是通用词,另外“小米净水器”、“沁园净水器”这两个属于竞品词(竞品词是一个相对概念,是相对于自己而言对方是竞品。如果本身叫xx净水器,那么这个xx就叫做品牌词)。搜索出结果后,我们把这些词都下载出来。

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然后再搜业务词“净水器加盟”,这里“净水器加盟”就是一个词根。从图中我们可以看到,有很多加盟词出来,这时候就把这些词下载出来。搜完这个词之后,我们再去搜索“净水器代理”、“净水器批发”等。搜完了这些词,如果词量还不够,再去通过不同名称或者不同产品去搜,净水器又叫净水机,那么就可以搜索“净水机加盟”、“净水机代理”等等。

第二步:分词

将所下载出来的八千多个词放在分词工具里,然后词根分别录入“加盟”、“代理”、“厂家”、“招商”、“费用”、“批发”、“排名”、“十大”等等。再点击快速分组,就可以很快将关键词分类清楚。

第三步:搭建账户和调词

搭建流程和头条信息流差不多,这里主要是说下搭建思路。账户的结构主要是以不同词性来新建计划。例如:

计划01:加盟词

计划01:代理词

计划03:价格词

计划04:厂家词

计划05:竞品词

计划06:品牌词

计划07:批发词

计划08:……

以此类推,做10-15个计划。这种新建计划的方法,比较细分。如果你不想这么细分,也可以将与业务相关的关键词整合在一起,只新建2-3个计划,去集中投放。

无论是细分还是粗分,其实都可以。我个人更倾向于细分,这样会更精细化投放,广告效果会更有持久性。

账户搭建好之后就是去调词,优化方向主要是第二部分的第四点,小伙伴们可以回顾并动脑思考。

下面通过数据来看下大致的起伏情况。

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图为9月份数据

这是9月的数据,9月20号搭建的账户,21号开始投放。9月线索量不多,41条。

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图为10月份数据

这是10月的数据,通过一个周期的优化(主要是加词和分词),数据量涨至整月128条,虽然整体量级并无大的增长,但是成本下降了8.4%,并且线索质量比较高,有效率达到80%以上。

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图为11月、12月数据

这是11月-12月的数据,量级减少,成本上涨。因素比较多,一是头条年末升级,二是公司投放渠道中间做了一些调整,三是行业进入11月之后是一个淡季。成本上涨,线索下降之后,对账户的调整主要是加词及更换新素材。

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图为截止1月24日的数据

这是1月的数据,通过对关键词的梳理和加词,效果再次提升。截至24日,线索量100条,有效率也非常高,达到了87%左右。

通过数据来看,只要做好日常的调整,多去研究关键词和素材,头条搜索还是大有可为的。

还有一些细节因篇幅有限未能写到,也欢迎小伙伴补充。如果说头条信息流是玩素材的游戏,那么头条搜索就是玩素材和玩关键词的双重游戏。

如果你要投放头条搜索,一定要多去了解关键词的知识,每个关键词背后都是一种需求,根据一个关键词去洞察一类人群,就能更好的做出你想要的广告效果。

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