为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

读者问

C姐,

作为一个入行还不到一年的新人,有个问题困扰了我好久。

许多时候,我觉得一些东西挺简单的,而且用户学历看起来也并不低,但为什么自己说了大半天,对方还是弄不明白呢?

比如有一次吧,我就跟用户说了一个简单的「集合」的概念,对方想了半天,还是不懂是怎么一回事,我都不知道怎么继续解释了。

我平时也积累了不少销售理论和实操技巧,但好像也不管用。这是不是说明我的表达能力不行,真的不适合干这行啊?

现在都有点怀疑自己了,期待C姐的回复。

沐木

C姐答

沐木,

感谢你提出了一个许多人会遇到,但很少有人会认真思考的问题。

同时,也希望你能够一直保持对自己的信心,这个是最重要的。

你说的「明明很简单,但解释半天客户却听不懂」的问题,其实不仅新手会遇到,在一些老手身上也很常见。

有次,一个做了4、5年少儿教育的、非常专业的销售也跟我聊过这个问题:

「现在有些家长也真是的,连艾宾浩斯记忆曲线都不知道,没办法带孩子很好地做课后复习,教得再好、复习不好也百搭。你说,我能怎么办。」

为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

图片来源:wiki

在我们做教育的人看来,「艾宾浩斯记忆曲线」可能是耳熟能详,不就是科学的记忆方法嘛。可是,隔行如隔山,对很多没有接触过这个概念的家长来说,真的不亚于我们听到印度语的难度。

真的,有这种困扰的人并不少。

我就经常听到教育销售新人抱怨:

「你说,我们都聊大半天了,对方还是弄不明白,我该怎么办?」

末了,他还会加上一句:

「我觉得这些东西都很简单啊,为什么对方还老是问一些小白问题?」

但是,许多人在抱怨完后,又开始用同一套逻辑和话术去安利下一个用户。

结果可想而知,一圈下来,成交者寥寥。

遇到这类问题,当然不能抱怨完,就放任不管,你得弄清楚其中的原因。

对方总是不懂

为什么会经常出现这种「自己觉得很简单,别人却总弄不明白」的情况?

其实原因并不复杂,就是人有时候总是习惯先入为主、自以为是。

比如在上小学的时候,父母刚给孩子讲简单的「加法」的概念,总有许多孩子挠头表示不明白,而这个时候,很多父母总是恨铁不成钢,觉得这么简单,孩子怎么能不会呢。

作为成人,父母对这些知识早就滚瓜烂熟,所以他们先入为主地认为,这么简单的知识,孩子应该很快也都能理解,但现实却往往事与愿违。

这就是为什么很多时候一进入知识学习,就开始鸡飞狗跳了。教孩子写作业的妈妈,总是觉得孩子「笨」,这么简单的题都不会,甚至气到想直接动手。

为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

再回到销售和用户的问题上来,不也是同样的道理吗?

销售对产品熟悉,各种营销术语也是信手拈来,甚至有时候为了显得自家产品的与众不同,整出一堆新潮的高逼格词汇。

而用户听了半天,依然一脸的茫然,瞪大眼睛看着你。

我在路上就经常碰到这样的销售。

有一次,对方向我推销一款理财产品。

当时我支付宝刚好还有点钱,不过由于利息太低,确实也有理财的意愿。

所以当对方说是推销理财产品的时候,我没有像往常那样扭头就走,而是选择让他介绍一下产品。

结果对方一开口,就是什么「预期年化收益率」「投资标的」等各种听不懂的名词。

我当时盯着他深蓝纹理的领带看了半天,完全没在意他在说什么。

等到他问我:「姐,你懂了吗?」

为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

我这才反应过来,几乎一句没懂。

然后他又是一番长篇大论,我也是越听越迷糊,半天没整明白。

最后,我赶紧推脱,自己赶着接孩子呢,下次有缘再见。

其实我一开始确实是感兴趣的,谁不想赚点小钱呢?只要能比存在支付宝能强点就行,结果,糊里糊涂地听了半天,可能连销售自己没弄明白的金融理论。听不懂的,当然也不会买了。

销售觉得,自己的话术对理财小白管用,是因为他自己已经掌握了这些知识,所以想当然认为别人应该也能很快明白。

这种心理偏见,在心理学上称之为「知识诅咒」

知识诅咒

1990年,美国斯坦福大学一位专家为了验证这一偏见,做了一个实验。

在实验中,她把参与者分为两组:「敲击者」「听众」

敲击者首先会拿到一张有25首歌曲的单子,都是人们耳熟能详的经典曲子,比如《祝你生日快乐》。

现在,敲击者开始随机挑选一首歌,在桌子上把这首歌的节奏敲出来,听众要做的就是根据节奏猜出歌名。

为什么你觉得用户总爱提一些小白问题? 

图片来源:explainvisually.co

在敲击者看来,这可不都是十分熟悉的歌曲嘛,听众应该很容易就能猜出来,怎么着也能猜对一半吧!

然而,结果却大出所料,敲击者总共敲击了120次,而听众只猜出了3首。

也就是说,敲击者本来认为每2首歌里面,听众就能猜出1首,结果是每40首歌,才猜出了1首,「自己认为的」和「实际猜出的」整整相差了20倍

 为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

图片来源:explainvisually.co

到底是什么原因造成的呢?

原来,当敲击者在敲打节奏的时候,他们满脑子都是这首歌的旋律。

可是到了听众这里,情况压根不是这么回事,他们听到的,完全就是「嗒嗒、嗒、嗒嗒嗒」毫无规律的敲击声,跟听天书差不多。

敲击者事后也是感到十分震惊,当听众连《祝你生日快乐》这样简单的歌都没猜出来时,他们无法想象还有这么笨的人。

在国产综艺《王牌对王牌》里面,经常有「你做我猜」的游戏,有时候是猜成语典故,有时候是猜一个实物。

在游戏的过程中,我们经常会看到这样的场景:做动作的人一会挤眉弄眼,一会手舞足蹈,但猜的人还是猜不出来。

为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

综艺《王牌对王牌》截图

其实这些都是「知识诅咒」偏见导致的:一旦我们掌握了某种知识或知道了某样东西,往往很难想象别人不知道它,会是什么样子。

在和妈妈粉打交道的时候,我们更应该留意「知识诅咒」偏见带来的负面影响。

因为妈妈粉既要操持家务带孩子,还要随时应付各种工作上的事情,时间相对更宝贵。

她们愿意听你推荐教育课程,是因为她们在乎孩子,愿意挤出时间。

你能抓住她们愿意聊天的一丝空闲,就已经很不容易了,难道还想让她们听你不明不白的长篇大论吗?

饶过妈妈们的耳朵吧……

它们已经被孩子的哭声和另一半的唠叨声磨出了老茧,不想再听你念经了。

把用户当小白

怎么办?我们来聊点干货。

要想克服「知识诅咒」产生的偏见,我给大家提供三条建议:

第一,话术要简短,更要容易听懂

不少销售在组织话术的时候,容易走向两种极端。

一种,为了在短时间内吸引用户的眼球,一味追求短,但这类金句式的话术往往让用户云里雾里,都弄不清楚你到底要跟她推销什么东西。

另一种,为了让客户尽可能全面的了解产品,整得又臭又长,各种专业词汇充斥其中,用户不仅没有耐心看完,也不会花太多时间听你一字一句解释。

所以在组织话术的时候,既要保证话术的简短,让用户在一两分钟内就能看完,更要保证词语的通俗易懂,别整那些自以为「高逼格」的东西。

产品设计圈流行这样一句话:「要把用户当小白」

其实这句话也适用于销售:要当作用户什么都不知道,才能尽量避免出现“知识诅咒”偏见。

对于职场妈妈来说,平时真的是忙得一点时间都没有,偶尔有点空闲,也是希望补个觉,或者看个娱乐节目放松一下,很少会去研究教育方面的专业术语。

为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

所以你既不能耽误她太长时间,也不能向她灌输专业词汇,最好的方法就是把她当作什么都不知道的小白。

比如你要推荐一门口琴课,开口就跟她说什么「曼陀铃奏法」「提琴奏法」,妈妈们能听懂吗?

还不如跟她说:

「我们这个课可以教会孩子50首经典的歌曲,学会了不仅可以显著提高孩子的自信心,也可以让他在社交活动中有更多的表现机会。」

这样来得更实在,妈妈也更有意愿买单。

第二,身边人懂,用户才能懂

其实许多销售的逻辑和话术都是没有经过仔细推敲的,他们总是自我感觉良好,觉得自己都这么有把握,用户肯定能秒懂。

但客户不仅没秒懂,可能半小时过去了,脑子也没整明白。

那么,在与用户接触之前,我们其实可以先向身边的同事或朋友,验证一下自己这套东西到底行不行得通。

如果他们都整不明白,你觉得还有必要用到用户身上吗?

心理学有个「首因效应」你在与别人第一次接触时留下的印象,将决定着他对你的观感。

为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

如果第一次都不能让用户明白你要表达的东西,难道还指望着下一次吗?几乎不现实。

比如,你要接触一位全职妈妈,你要给她的孩子推荐「少儿机器人」课程,但你不知道采用什么样的话术合适。

这个时候,你就可以先找找自己身边做全职妈妈的朋友,做一下演练,然后问问她的意见。如果她觉得可以,那你在与真正的用户沟通时,成单的几率就大很多。

第三,多准备几套话术

人的思维方式是一个很复杂的东西,可能每个人思考事情的逻辑都不一样。

有时候,这套话术对这群人很适用,但是用到另一群人身上时,就没什么效果,甚至还起到相反的作用。

因此,我们可以提前多准备几套话术,在与用户沟通的过程中,如果觉得她不符合自己之前的预判,就可以及时调整策略,这样比只会几句车轱辘话来回转,显得更有底气。

很多做社群的,都是同一套话术丢过来、丢过去,这样的做法没多少意义,成单量低,也浪费时间。

针对不同的人,有必要采用不同的话术。

比如你要推一款英语启蒙课,如果遇到学历高、生活条件不错的妈妈粉,你跟她聊「自然拼读法」比较深层的东西,可能她也懂,因为这类家庭的孩子一般都有出国留学的打算,你一聊很容易就引起她的兴趣。

但如果是一位学历不高、成天忙于生计的妈妈粉,你再说这些她不仅不懂,可能产生反感,你就需要调整一下策略。

这个时候,你聊聊英语能提高升学率之类的话题,反而效果更好。因为条件一般的家庭,最大的愿望就是希望自己的孩子以后能上个好大学。

多准备一套话术,就多一份机会。

为什么你觉得用户总爱提一些小白问题?

记住,不是你以为用户懂了,她就懂了。

参考文

[1] Newton, Elizabeth Louise. 1990. The rocky road from actions to intentions. PhD diss., Stanford University.

[2] Heath, Chip; Heath, Dan (Dec 2006). "The Curse of Knowledge". Harvard Business Review. Retrieved 26 April 2016.

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