市值千亿,小红书品牌营销——泡泡玛特背后的盲盒生意经

去年双十一,泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额为1.42亿,成为天猫玩具类目的冠军,超过了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌。2020年12 月 11 日,泡泡玛特在港交所挂牌上市,开盘后,市值一度突破了 1000 亿港元。

01 盲盒有魔力,掀起全网春节营销新风向

盲盒,顾名思义,即打开包装之前并不知道自己将抽中的款式。一般盲盒都是成系列出现,同一主题下的系列盲盒通常包含十几款造型不一的玩具、动漫影视周边,消费者只能随机购买。除了一套里的固定角色,有的盲盒还会配带稀缺的隐藏款,抽到隐藏款就好比在游戏里抽到了UR,运气爆棚。

近两年,随着泡泡玛特等潮玩品牌的盲盒流行,Z世代群体对“盲盒”形式的认同感增加,国内很多品牌都将“盲盒”这一概念运用到产品营销上,以获取年轻消费主力军的青睐。

千瓜数据关键词趋势分析显示,小红书上近一个月关于“盲盒”的笔记有1.82万篇,点赞数量达191.48万,在2月初呈现明显增长。

市值千亿,小红书品牌营销——泡泡玛特背后的盲盒生意经图|千瓜数据

支付宝集福、抖音集灯笼,在各平台和往年一样开启新年营销之时,小红书第一次加入春节档活动阵营,带来了史上首次集盲盒春节特别策划——【春节游乐园】。

用户可通过邀请好友等方式完成任务获取代币,用来抽盲盒,集齐6+4款娃娃盲盒便可在除夕22点瓜分3亿现金红包。

市值千亿,小红书品牌营销——泡泡玛特背后的盲盒生意经图|小红书

春节第一天,快手与泡泡玛特合作在平台上开启了温暖好运、抽盲盒的活动,用户通过完成指定任务或邀请好友来获取好运值,用于抽盲盒,50个系列100万个盲盒,用户随机抽取。

以年轻用户为主的小米手机品牌则是推出“欢欢喜喜过大年”系列盲盒进行售卖,每个盲盒代表着不同的新年习俗或寓意,预热海报上的“神秘”米兔即为该系列盲盒的隐藏限量款。

市值千亿,小红书品牌营销——泡泡玛特背后的盲盒生意经图|快手、小米

品牌紧随潮流、实时掌握目标用户Z世代群体变幻莫测的兴趣,运用盲盒营销,通过邀请好友等动作为品牌实现流失用户的召回以及获取新的流量曝光,在全网春节营销中破茧而出,掀起了新的营销浪潮。

02 方兴未艾的潮玩经济,主流消费者的价值观导向

据相关数据统计,泡泡玛特作为目前潮玩市场份额排名第一的品牌,占比仅有8.5%,潮玩市场仍呈现蓝海之势,是创业者们蜂拥争夺的蛋糕。

除乐高、迪士尼等传统老牌玩具公司,名创优品、三福等新零售公司也开始推出低单价盲盒,不久前奥飞娱乐、邦宝益智先后宣布联手国内互联网大佬,打造阴阳师、斗罗大陆等爆火手游、动漫IP的盲盒。

市值千亿,小红书品牌营销——泡泡玛特背后的盲盒生意经图|泡泡玛特、阴阳师

Z世代群体作为潮玩市场的的消费主力军,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们的消费动机。

抓住Z世代就能抓住机遇,潮玩的本质是不断与对生活有美好追求的年轻一代互动,这种精神消费是穿越周期的,有巨大的释放潜力。盲盒独特个性的设计、未知的惊喜,收集系列的乐趣和满足感正是符合了这一年轻消费者群体的心理需求。

此外,盲盒“结果未知、以小博大”的模式,类似赌博容易让人成瘾。不可否认的是,正是2018年泡泡玛特上线了首个盲盒,从此收入和利润才开始飙涨。

品牌投放作为品牌营销中的重要一环,能直接影响产品转化。千瓜数据显示,2020年10月1日至11月30日期间,泡泡玛特在小红书相关笔记为2万篇,同比上一周期增长14.83%,互动量总量高达176.02万,同比上一周期增长46.28%。

市值千亿,小红书品牌营销——泡泡玛特背后的盲盒生意经图|千瓜数据

泡泡玛特成功借助小红书平台极强的种草属性和追求高颜值、高品质生活的年轻用户群体,为双十一销售额破亿打下重要基础。

03 “开盒”惊喜之后,品牌文化价值的更多赋能

潮玩并不是新的行业,IP 也有自己的生命周期。过去多年,流行的潮玩种类一直在变,盲盒风口过去之后,中国文创IP开发能否维持高速增长无法保证。

虽然手握93个IP,但泡泡玛特也面临着授权到期风险;此外,盲盒“赌博”、成瘾的特质,也存在一定的政策监管风险。

千瓜数据品牌种草周榜中显示,泡泡玛特在小红书其他类目品牌中互动量排名第三,而同品类的老牌乐高已经超过泡泡玛特排名第一。

市值千亿,小红书品牌营销——泡泡玛特背后的盲盒生意经图|千瓜数据

在品牌纷繁、竞争激烈的市场中,泡泡玛特还需要打造更多的爆款,同时为品牌赋予更多的文化价值,而品牌文化价值一定是源于消费需求、迎合消费心理的。

泡泡玛特公司的品牌文化是:创造潮流,传递美好。面对处于文化升级跨越期的潮玩市场,如何精准洞察消费者的需求,了解年轻一代消费者自我探索背后萌发出的巨大的市场,向受众传递积极向上的品牌文化,这是泡泡玛特亟需思考的问题。

04 总结

在消费愈发不依赖于产品功能的今天,潮玩已从一个小众市场向大众流行文化迈进,它的艺术收藏价值甚至大过玩乐性质,盲盒作为这个市场激发出来的高营收产物,成为各创业者争夺的蛋糕。

Z世代群体是潮玩市场的的消费主力军,实时洞察这一群体变幻莫测的需求,迎合消费心理,成为品牌收割用户的重中之重。

赋予品牌深刻丰富的文化内涵,创造品牌信仰,形成强烈的品牌忠诚度,才能在盲盒风口过后屹立不倒。

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