与其一上来就问「社群运营」怎么做,不如先看看这篇文章

一、别再一上来就问「社群运营」怎么做?

Pong麻作为一枚不专业运营混迹运营圈四五载,不时会承蒙信赖被一句杀伤力十足的开场白「社群运营要怎么做啊?」所震慑,鄙人不才,真的不知道要如何回答好这个问题,有时也会陷入自我怀疑:是不是我真的很弱鸡,连这么基本的问题都回答不上来。
细细揣度后才回过神来,其实不能回答才正常。
「社群运营」本身就是一个系统性工程,而「社群运营怎么做」更是一个宽泛且复杂的问题,面对这么一个「开放性问题」,要全面且正确地回答不仅难度大,花费时间还长,谁又不是避之不及的呢?
与其一上来就问社群运营怎么做,不如先试着将问题拆解,厘清自己思路的同时也方便别人回答。比如将「社群运营怎么做」这个问题进一步拆解为「社群运营到底都有哪些具体问题需要解决」,这样的问题更具体、更场景化,因此也更容易得到解答。
那么以下就这一问题,分享我的个人见解,希望对大家有所裨益。

二、做社群运营前,先搞清楚这些问题

要搞清楚社群运营,还得先搞清楚“运营”才行。
互联网圈流行的一句话这么说:产品负责生孩子,运营负责养孩子。
《运营之光》作者黄有璨说:
运营是通过一系列穿针引线式的行为和资源引入,让一件事能持续良性运转。
《超级运营术》作者韩叙说:
运营就是为了实现用户和产品更好的连接,达到产品的最终目的,围绕用户、内容、品牌等展开的一系列行为。
《从零开始学运营》作者张亮说:
运营是一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知,并基于用户达成商业目标的手段。
其实按Pong麻理解,简单来说运营就是通过一系列手段和方法,达成一定的指标或目的。
而社群就是其中之一的“手段和方法”。
如今太多人“妖魔化”社群运营了,觉得好的人认为社群是无敌利器,无论做什么都先拉个群再说;觉得不好的人视若敝履,认为社群就是个“伪命题”。为什么感知会差距这么大?究其根本,判断标准其实就是能否达成“运营的目的”。
所以在明确目的之前,别急着建群,先搞清楚这5W1H。
1)Why:为什么要建立社群?
这个是建立社群的初衷(目的),也是一切的起点,只有想清楚了,才能让后续运营更加顺畅。一般会有如下原因:

(1)、增加销售/复购——销售产品不再是交易的结束,而是开始

(2)、服务客户/粉丝——通过在社群中长期且持续的交流,增进感情,提供更多的服务

(3)、扩大品牌/影响——可以是个人品牌或者是商品品牌,通过社群裂变,实现口碑传播

(4)、资源互换/链接——社群可以聚集共同兴趣的人,也可以聚集不同需求的人,通过整合资源,互助互利

2)What:这个社群可以提供什么价值?
价值是立群之本,大多数之所以社群会“死”,究其根本就是没有价值或者失去价值。
人们会来你的社群,正是因为社群有他们需要的东西;而人们会选择你的社群而不是其他的社群,是因为这个社群提供的价值是其他所无法给予的。
价值一般体现在四个方面:

(1)、知识价值,主要是知识的获取及技能的提高,大部分兴趣型社群属于这个类别

(2)、资源价值,主要是人脉资源或其他资源的互换,如地方交流群或媒介群等

(3)、服务价值,主要是购买产品后,品牌方提供服务,大部分知识付费群,以及目前许多门店正在操作的私域流量就是这个类型

(4)、利益价值,前三者也都能归为利益,不过最直接的要算是现在很流行的“薅羊毛群”、“返利群”等

3)Where:在哪里建社群?
首先,社群≠微信群。
社群的载体也未必一定是微信群,比如在00后群体中使用QQ的人数占比更高。
建社群需要考虑目标用户习惯,以及各自平台的优势是否能满足社群日常运营的需求。
4)Who:社群里要有哪些人?
首先考虑社群结构,常见的社群结构有两种,一种是金字塔型,即拥有一位势能很强的灵魂人物,群成员认可度极高;另一种是较为均衡的环形,拥有几位“势均力敌”的活跃分子/意见领袖。
其次是配置社群成员角色,社群结构会因为社群定位而有所不同,但角色配置却都是基本一致的,一个社群里都需要有这么几个角色才能比较好的玩转:
A. 创建者:经纪人——某领域的意见领袖或灵魂人物
一般具备的特质包括:某领域资源、某项技能特长、人格魅力等。
B. 管理者:门面担当——传达社群的价值观
他们一般是社群发起人、群主或者小秘书,抑或是后期培养发展成的代言人。
C. 执行者:Ace——潜力无限的种子用户
一开始需要通过定向邀请或者免费体验的方式让种子用户加入社群,经过一段时间的培养发展,种子用户会逐步变成其他角色,可能是追随者,可能是领导者,甚至是管理者。
D. 领导者:Rapper担当——让社群产生价值
常见的领导者角色,不仅是贡献价值内容的专家,还包括活跃分子,话题的发起人等等,他们可以提供引导社群用户聚集的价值。
E. 追随者:粉丝——享受价值的用户
他们是社群里最大的群体,同时也是最不可或缺的群体。追随者质量越高,社群越稳定。
5)When:什么时候建社群?周期是多长时间?
在解决了本篇文章所有问题之后。
每款产品都有自己的生命周期,社群也不例外。从引入期、到成长期、成熟期、再到衰退期,直至死亡。同时社群有自己的使命,当社群达成了建群目的之后,与其长期放养,不如就地解散。
6)How:要不要变现,怎么变现?
社群可以不收费做公益么?可以,但难以持续。
很现实地说,社群必须变现,才有存在的意义。当然不是说变现就都变成入群付费制了,无论是高频低毛利产品,还是低频高毛利产品,除了涉及需求频次高低和决策时间长短,最重要的还是在用户的感知中,你的产品/服务是否值得付费。

三、你的社群越活跃越好吗?

不一定。
举个最直观的例子:
A群:天天消息99+ ,常常几个人唠嗑唠到半夜,全是家长里短,其他人看热闹;
B群:群主每天早上10点发互联网运营干货,大家排队感谢,其他时候安静如鸡。
你认为哪个群更好?
「当然是B群啊」
错了。如果A群就是一个夜聊群啥的呢?
那这样活跃的唠嗑就是社群目标之一,否则大家不在这倾诉交流,这群还有什么存在的价值?
而B群作为干货群,持续输出有贡献的内容也达成了它的社群目标。大家来这群里就是冲着干货来的,别BB,简单粗暴干货666,社群成员不开溜。
所以我想说的是,社群是不是越活跃越好,最根本的还是要回归到是否能达成社群目标。
当然Pong麻一直认为真正优质的社群,应当是有价值的活跃及收放自如的活跃,有事启奏、无事退朝。而这就像天空的繁星,可遇不可求。你可能还需要考虑:
1)人力成本是否承担得起?
2)内容成本是否抵得住时间的洪荒之力?
3)ROI是否能让你满意?
社群运营是润物细无声的事情,这期间你要等得起。光想这些问题,已经能磨灭掉许多公司和公司的社群运营官们的宏伟大志。那么与其苦苦追求所谓的“活跃”,不如回过头看看社群的目标是什么,做好最关键的20%运营工作,那就已经秒杀市面上80%以上的社群了。

四、想运营好社群,这几个关键点不可错过

关于如何运营,相信大家已经看过许多理论或文章了,这里我就不说一些理论或模型了(主要是我也不会),那我就结合实战经验分享一些个人认为在运营社群过程中非常重要的关键点吧。

第一个关键词:价值!价值!价值!


重要的事情说三遍!
社群价值永远是放在第一位的,关乎社群生死,岂能小视?
而在这篇文章中被反复提及的:社群目标、受众人群,正是与社群价值紧密相关的,唯有价值与受众人群的需求相匹配,这个价值才是真价值。

价值有了,受众人群哪来?

第二个关键词:
筛选便意味着设置门槛,在这一点上,我支持「严进宽出」原则,宁可少而精,也不要多而杂。
门槛的种类有很多,比如兴趣、身份、付费、流程、活跃等。就简单的方式就是,把过去入群话术“入群你将获得XXXXX……”替换成“入群你需要XXXXX,可以获得XXXXX……”
这一步对于初建社群尤其重要,找到「有共性」的用户,对后续顺畅运营起到巨大作用,并且有付出才有情感才会珍惜,情感维系的社群。

既然价值对于社群来说这么重要,那何不通过运营去放大价值?

第三个关键词:持续输出。
这里需要人和内容。人嘛,就是第二部分说的成员结构,把这个社群生态有序地建立起来。而内容,少不了内容规划。
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(之前工作留下的,不是标准答案,仅供参考)
这里也有几个注意事项:

1、发出去的内容或话题要能覆盖大部分社群成员
2、关注群动态,选择最近发问或探讨的细分内容或话题
3、可@当事人,参与讨论或回答
4、发出去的内容或话题要做数据分析(阅读量、互动量、参与人数等)
5、根据数据分析结果不断调整优化发出去的内容结构或话题

除了放大社群价值,还能如何更好地感知社群价值呢?

第四个关键词:规则

1)群规

作为入群的第一印象,群规一定要符合社群定位。至于是高冷强硬还是可爱卖萌,都行,大家喜欢就好。
群规设置的基本点一般为:欢迎,本群属性,入群需做,本群价值,命令禁止,移除原则。
与其一上来就问「社群运营」怎么做,不如先看看这篇文章

2)激励机制

用游戏化思维运营社群,能够更好的保持新鲜与活跃。
激励分为物质激励和精神激励,一般有这几种形式:钱(红包)、实物(奖品)、Title(身份)、排行榜(积分)等。

3)社群玩法

有专属的仪式或有固定的活动,这是社群文化的表现之一,同时因为活动,成员之间能产生更多维度的链接,由弱关系渐渐发展成较强关系,让社群成员对社群有更深的情感及归属感。
比如:入群的时候会爆照会发红包会全员欢迎,每周三晚上有固定的线上直播,每季度有一次线下同城会等。

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