做社群运营不会这个心理学效应不行!

很多人在做社群私域之前,都特别迷茫,怎么设计一个好的社群运营方案?怎么做一个好的社群运营活动?该怎么设计营销环节和选择产品?


其实,这些都并不难解决,关键还是因为你没有找对做社群的方法论。而这个方法论,是跳开了社群运营私域流量执行环节以上的心理学分析。

作为一个学广告学专业、有国家二级心理咨询师认证的社群运营操盘手,下面我整理了一些跟消费心理学行为相关的,我做活动上对于私域流量方案设计的一些心理学理论方法和应用。

掌握了以下几个心理学方法,相信你在设计社群运营方案的时候一定会更加顺手。

不过理论知识有时候确实很枯燥无味,文章里我尽量给大家拆解和举例说明,信息量颇大,请准备好本子和笔记录,有空多看看。

一、马斯洛需求层次理论

理论定义:马斯洛(1908)认为,人的需要有生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个等级构成。

彭聃龄.普通心理学.北京:北京师范大学出版集团,2003:329-330

做社群运营不会这个心理学效应不行!

【解析】这个理论是学社群运营最基础的一个理论,很多大咖在做内容的时候都喜欢讲这个理论。简单的解释来说,人的需求是分层次的

首先需要满足的是人生活的基本需求,也就是每天的吃喝拉撒等需求。

那么第二个需求阶段,人们就开始需要安全感,能安全地生活在社会上是第二个需求。

第三个需求是归属感与爱的需求,这里体现在运营的过程中,可以体现在:社群的共同创建、班委学习委员等的选拔委任环节。让用户在社群里找到自己的归属感,可以让用户更快进入状态,让社群更活跃。

第四个需求就是尊重的需求,尊重的需求在社群里面应用的场景也比较多,比如我们在做很多邀请活动的时候,会把活动海报做成:XX邀请你一起参加。这样不仅带动了用户的参与感,也让用户感觉到自己被尊重。同时还有很多社群会使用尊重的需求进行运营,比如邀请用户分享、给用户发布获奖证书等,让用户感受到被人尊重的感觉。下图就是一个邀请参加的课程海报图。

第五个需求就是自我实现的需求,在这个需求里面,人们追求实现自己的能力或者潜能,并使之完善化。社群里适用的场景经常有:排行榜、战队赛等等。还有一些公益性质活动也会用到这个场景。

做社群运营不会这个心理学效应不行!

【总结】活动中,先满足用户的最低需求,再满足用户的最高级需求。

二、动机-诱因理论

理论定义:动机理论(又名动因理论)是指关于动机的产生、机制、动机与需要、行为和目标关系的理论。动机是心理学中的一个概念,指以一定方式引起并维持人的行为的内部唤醒状态,主要表现为追求某种目标的主观愿望或意向,是人们为追求某种预期目的的自觉意识。动机是由需要产生的,当需要达到一定的强度,并且存在着满足需要的对象时,需要才能够转化为动机。

诱因:指能够引起有机体定向行为,并能满足某种需要的外部条件。是把态度的形成看做是权衡各种可能情况的趋近和退避后采取最好抉择的过程。

萧浩辉. 决策科学辞典:人民出版社, 1995

章志光.社会心理学:人民教育出版社,2008

【解析】动机和诱因是两个不同的理论。动机解决的是人为什么想要买的原因,而诱因是内在引起人想买的心理活动行为。

说简单一点,就是我为什么要买这个,以及买了对我有什么好处

这里应用的场景其实非常广泛,比如:某个母婴产品进行社群发售,首先发售的时候是先做了用户调查,发现用户买这个产品最大的需求点是希望保证孩子的安全。那么这时候,发售的整体环节就围绕着:如何让孩子更安全,以及孩子安全以后让妈妈更放心。这个内容来进行。这里就是动因的体现。而诱因呢,比如发售结束环节,忽然告诉用户,这个产品现在下单还可以赠送一个同款,相当于五折。那么这时候,用户本身就有了买这个产品的动机,同时因为这时候买还有折扣,很有可能就会下单购买了。

在很多社群运营的环节里,找准用户的动机和诱因并使用这个方法让用户产生购买非常重要。我们在日常的社群运营以及活动中,这个理论的应用可以帮助我们找到适合的让用户购买的行为和理由。

【总结】遇到问题,先想想看用户为什么要买。

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三、损失厌恶

理论定义:损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%8D%9F%E5%A4%B1%E5%8E%8C%E6%81%B6/2921704?fr=aladdin

【解析】不管理论多么难懂,但是简单解释大家都能看懂。

比如我做了一个商品,首先告诉用户,这个商品卖19元,这属于正常销售,用户可能会觉得想买,也可能会不想买。但是反过来跟用户说,这个商品送你,只需要支付19元的邮费。用户的感受就会完全不一样。

同样是19元的商品,第一种情形让用户觉得我是在买你的商品,而第二种却让用户觉得我有便宜没有占到。

【结论】做活动的时候,我们不一定是真正在让利给用户,而是要让用户感受到“占便宜”的这种心态。社群的营销活动中,一定要思考到这个理论的应用场景,也许是把正常销售变成连带销售,也有可能是把真正要付费的东西免费送出去。

四、凡勃伦效应

理论定义:凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向,最早由美国经济学家凡勃伦注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”。

百度百科:https://baike.baidu.com/item/%E5%87%A1%E5%8B%83%E4%BC%A6%E6%95%88%E5%BA%94/10857931?fr=aladdin

【解析】很多时候我们在做活动的过程中,会陷入到价格战里面去,但是这个效应告诉了我们,并不是一定要跟消费者玩价格战,而是应玩心理战术。

简单解释,同样是买一款包包,很多时候名牌的包包就是卖的贵百倍。难道真是因为这个包包品质有什么特别吗?其实通常并不是,消费者买的就是这个贵的感觉,享受到就是这个牌子带来的让别人觉得羡慕的感觉。

这里也有一些非常有趣的思路,在做很多课程类型的销售的时候,定价高的不一定比定价低的卖的差,因为用户可能会觉得,付高价格的课程可能学到的更多更好。但怎么样做到这样的方式呢?很多时候定价策略是一个需要思考的点。

【结论】包治百病并不是一句空话。价格并不是最终决定消费者购买的最终原因。

五、从众心理

理论定义:从众心理(conformity),指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实验表明只有小部分人能够保持独立性,不被从众,因此从众心理是部分个体普遍所有的心理现象。

乐国安,管健.社会心理学(第2版):中国人民大学出版社,2013:299-305

【解析】从众心理在很多社群运营中其实已经很得心应手了。从众心理最重要的目的就是让用户想都不想直接下单购买。我们在做很多社群的活动时候,会用到群接龙,或者集体打1的方式,就是让用户产生从众心态,跟随下单。当然,很多时候我们也会用到购买截图发在群里的方式让用户见证,从而产生让其他用户购买的行为。这里跟口碑效应也会有所牵扯,当其他人都觉得这个东西不错的时候,你是不是也会想下单试一试?

做社群运营不会这个心理学效应不行!

【结论】从众心态应用得当,对社群能产生极大的动销价值,让用户想都不想就下单购买。

六、曝光效应

理论定义:曝光效应(the exposure effect or the mere exposure effect):又谓多看效应、(简单、单纯)暴露效应、(纯粹)接触效应等等,它是一种心理现象,指的是我们会偏好自己熟悉的事物,社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律,我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。

百度百科:https://baike.baidu.com/item/%E6%9B%9D%E5%85%89%E6%95%88%E5%BA%94

【解析】曝光效应跟现在应用最多的裂变海报非常相关。当用户能在自己的朋友圈、微信群、公众号等地方看到同样的一个裂变海报讯息刷屏的时候,往往这个用户很有可能会觉得这个产品很有名气,愿意去尝试下单购买。很多时候,知名的品牌做营销布局也会多点进行,多点投放,原因也是因为曝光效应。当短时间集中式的在某一个环节里投放同款品牌的内容的时候,这个产品就很容易销量暴增。

反过来思考我们的社群活动运营,多频次和渠道的曝光我们的活动内容就显得非常重要。比如我在做很多活动的时候,要求店员一定要转发朋友圈海报和内容,也是因为多点的曝光更容易让用户参与到活动中来。

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【结论】多频次的曝光能让用户更容易决策。

七、虚荣效应

理论定义:虚荣效应(Snob Effect)较为典型连带外部负效应,消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好。拥有某种虚荣商品的人越少,该商品的需求量就越大。

百度百科:https://baike.baidu.com/item/%E8%99%9A%E8%8D%A3%E6%95%88%E5%BA%94/8015279?fr=aladdin

【解释】提到虚荣效应,就不得不提【限定款】【专属定制】字眼。虚荣效应对应的就是马斯洛需求层次理念中自我实现部分的需求。当用户感受到专属、尊享的时候,往往愿意购买。而这个产品产量越少,用户越追求。在做很多活动的时候,都会有老顾客专享回馈或者限定VIP购买的营销方式,都是利用了这样一种心态。包括我们限定了数量的时候,用户会更加容易下单。

还有一个应用场景也曾经是各大教育机构最喜欢使用的,那就是打卡发圈、荣誉证书,这个环节不仅让用户虚荣心得到满足,更可以扩散裂变其他用户下单一起参加。

【结论】VIP和老顾客专属,打卡发圈,都是虚荣效应应用的场景。

八、锚定效应

理论定义:沉锚效应,心理学名词,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象,沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

陆剑清.第二章 锚定效应与投资心理.《现代投资心理学》36页

【解释】锚定效应也是社群运营里习惯而且常用的方法,当一个产品标价398元,但是实际购买时候只要19.8元的时候,很多人会产生购买行为。在社群运营的过程中,我们经常会采用这个方式,先在运营过程中种草某款产品,并且告诉大家这个产品价格很高,而且很贵,而在成交环节降低产品价格,超出用户预期,让用户产生下单成交的行为。

而同样的方法也适用于比如我们想做一个活动,如何选择好的产品,经常可以选择一些看上去比较贵、实际价格很低的产品进行社群动销,往往都可以产生不错的效果。

【结论】让用户感觉比预期更便宜,就是这个效应能达到的结果。

九、AIDMA

理论定义:A:Attention(引起注意)

I:Interest (引起兴趣)

D:Desire(唤起欲望)

M:Memory(留下记忆)

A:Action(购买行动)

百度百科:https://baike.baidu.com/item/AIDMA

【解释】这个模型理论来源非常容易理解,用一个简单的应用场景来说明:通过海报推广和宣发渠道唤起用户的注意,引起他的兴趣,让用户产生想买的想法或者参加的想法,然后在社群里进行反复的种草,这样用户就会产生购买行为。这个观点其实非常适合在互联网活动中的闭环形成。一个好的活动一定是有活动闭环的,而这里面的每个环节其实就是一个社群活动所必须要具备的活动闭环和流程。

以下就是我用这个模型来操盘的一次活动社群的流程图。

做社群运营不会这个心理学效应不行!

【结论】利用好模型,每次活动都要有闭环的思路,才能做好每一次社群活动。

十、福格行为模型

理论定义:一个行为得以发生,行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。接着,如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为,他们就会在被诱导/触发时进行。

福格行为模型.MBA智库[引用日期2020-06-29]

【解释】行为=动机+能力+触发。想让用户产生下单购买的欲望,首先要让用户产生购买的原因,也就是动机,这个在之前的动机理论里面已经提过,那么当用户有了购买的理由的时候,需要考量的就是用户有没有能力购买,这个能力体现在是不是消费得起,以及是不是能下单环节,在当用户有购买的理由,又有钱消费的时候,再考虑的就是一次让他马上下单的行动,往往会是折扣、促销、拼团等形式,这样就形成了一个用户下单购买的整个行为方式。

当我们了解了用户下单的行为和方式以后,我们就会发现,通过下单行为去分析用户,设计我们的社群运营方案会很得心应手。结合到上面第九个理论的闭环模型,以及前面几个心理学的内容环节设计,就可以形成一个很好的社群运营流程了。

【结论】想让用户下单购买,先要理清楚用户下单购买的原因和条件。

总结:以上十个心理学应用方法,在社群运营中经常使用,在做社群运营操盘和设计中,一定要想好为什么做和怎么做,思考清楚每个环节设计的原因和用户可能产生的行为,这样才能设计出一个好的社群活动闭环。

虽然内容比较难懂,但万变不离其宗,掌握一个好的方法论,能让你在未来社群的路上更得心应手,如果还有更好的理论分析和点子,欢迎来找我一起探索。

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