那些爆火的游戏背后,是如何让你一步一步上瘾的?

根据《2020 年中国游戏产业报告》,2020年中国游戏市场实际销售收入达2786.87亿元,同比增长20.71%,这是中国游戏市场连续5年增长。与此同时,2020年中国游戏用户数量来到了6.65亿人,2020年,游戏应用程序的下载和消费者支出达到创纪录的水平,一款又一款爆火的游戏横空出世,见证移动游戏应用程序“称霸世界”。

选择拆解游戏的用户激励体系,不是为了分析其火爆的原因,而是为了通过拆解,剖析了解常见的用户激励方式。

大家如果经常玩游戏的就会发现,现在大大小小的游戏都会有任务系统,像限时福利、节日任务福利等等,其实不同的任务都有对应的原因。比如:

日常重复任务:培养用户的固定习惯

节日任务:制造福利,拉高用户活跃

首充任务:用高额奖励促进用户首次付费

而且在不同的游戏里,每个任务的设计还是不一样的,所以游戏里的任务系统是非常典型的体系化方式,而且这种系统是会伴随着用户体验过程而产生的,同时会一直伴随着用户离开,作为一款游戏来说,在用户整个生命周期中都会伴随着这样的任务系统,甚至还会伴随更多的,比如成就等。

我们经常说一款产品的面世,都是为了满足用户某个核心需求。然而当产品本身满足需求的程度不足以吸引用户使用时,就需要通过“外因”进行刺激,这种引导、刺激用户完成产品所期望行为的做法,我们称之为用户行为管理,也可以直接称之为“用户激励”。

一、为什么要进行用户行为激励

对用户而言,可以通过短期价值刺激用户完成某些特定的行为,进而能够提升用户的使用黏度和活跃度,之后往其他行为上进行转化,比如通过签到提升黏性,再通过积分商城进行物品兑换。

对产品而言,一方面可以通过行为激励让用户早些走完产品的核心路径,尽快发现产品的价值, 另一方面可以作为刺激用户完成关键行为的手段,用户完成产品关键行为的次数越多,也就越可能会留下来。

二、如何打造“外因”?

八大驱动力

我们说激励体系影响的主体是用户,那如何激励用户呢?这里就需要营造各种各样的诱因,那如何打造诱因呢?这里就用到《游戏化实战》中的八角模型-八大驱动力理论。这八个驱动力分别是:使命感、创造&反馈、社交影响、未知&好奇心、恐惧&害怕、稀缺性、拥有感、发展&成就。

1、使命感

当人在做一件超越自己具有伟大意义的事情时,将表现出勇敢和十足的动力。

比如《生化危机4》游戏中,整个世界被病毒感染即将毁灭,总统女儿被邪恶势力抓走,只有你能拯救世界,在这个过程中,你需要打败无数被主教和病毒控制的丧尸,这种舍我其谁的感觉瞬间激发了用户的斗志。

2、创造&反馈

人们投入到创造性的活动当中,不断发现新事物,找出新的可能性,并及时地获得创意表现的反馈。

比如《我的世界》游戏,虽然画面粗糙,但是玩家可以使用游戏里提供的材料打造任何想要的建筑、武器装备、家具、交通工具、山川河流,甚至制作新的游戏地图等等。这种DIY、可重构再造模式成为了玩家最爱的游戏之一。

3、社交影响

人们或多或少都有从众心理,人们的行为受到别人的言行影响。

这里就不得不提腾讯旗下的游戏,只要对方有账号,只要登录游戏,就可以看到所有玩游戏的QQ和微信好友。比如《王者荣耀》可以导入玩家的微信或QQ好友组团作战,可以显示亲密度,可以拜师认徒弟,可以加入战队,玩家数量暴增,形成从众效应,社交性的暴发是王者荣耀成功的主要渠道。

4、未知&好奇心

人类对未知事物具有天然的求知欲,以及对不确定事件的期待。

比如现在越来越多的盲盒,当某样东西超出了你日常的识别系统,你的大脑就会立即有意识地开始关注这一突如其来的事物,好奇心和未知的未来会驱使人类去不断的探索!

5、恐惧&害怕

人们恐惧失去现在拥有的,担心坏事发生。

现在很多产品都有“七日签到奖励翻倍”的活动,只有连续签到7天才能获得最后的大奖,如果中间有一天忘记签到了,则需要重新开始,再比如游戏里常常有一个机制:只有这一关胜利,才能前往下一关。如果在这一关失败重新开始,之前获得的宝贵资源将丢失,玩家会更加珍惜游戏的每次机会、更专注地面对眼前的挑战。

6、稀缺性

某样东西极其稀有、难得,或者不能立刻获取,我们会愈加想要得到。

比如《王者荣耀》中并不是所有的英雄所有玩家都可以获得,需要用户去赚取金币或者充钱买,是需要用户付出才能获得的,且越是稀有的英雄,稀有的技能,用户更愿意去珍惜、更愿意去努力获得。

7、拥有感

当人们感觉到拥有或者能控制某样东西时会受到激励,这时候自然想要获得更多,改进现有状态。

现在很多游戏都会设置等级和虚拟资产,随着游戏进程推进,玩家背包里的金币、装备、武器越来越多,玩家等级也更高级,这就给玩家一种“价值感”。而不同的等级和装备代表了你的游戏级别,你的游戏级别又决定了你的技能等级和对手级别,这极大的刺激用户去获得更高等级和装备。

8、发展&成就

人们对取得成就,点亮技能,完成任务,迎接挑战有着内在动力。

现在很多游戏都有其获胜条件。比如《绝地求生》,把你和一群玩家空降到某个神秘小岛上,你需要自己获取装备、杀敌,并生存到最后一个才能“吃鸡”(获胜),消灭的敌人数量和“吃鸡”代表了一种成就。为了达到“吃鸡”状态,你将乐此不疲,反复玩这个游戏。

三大种类

有了驱动力还不够,用户凭什么要被你驱动呢?是因为要获得好处。市面上比较常用的激励机制:荣誉激励体系、情感激励体系、利益激励体系。

1、荣誉激励

从给予用户荣誉感的角度出发设计的产品功能,荣誉激励的手段主要还是积分、等级体系、信用体系。如淘宝交易体系的信用体系,商铺的信用等级很受用户关注,几乎成为用户衡量店铺信誉的标准。

2、情感激励

主要是通过涉及产品的用户情感反馈机制来实现的,体现在人与人之间的社交互动,认同感以及平台和用户的情感共鸣上。如内容社区通过点赞、喜欢、认可、评论等功能来激励用户之间发生关系。

3、利益激励

利益激励分为两块,一块是特权,一块是福利。特权是指优先权、优惠权等等,这些都是一个用户在产品中能够获得的一些特殊的权利,福利就是一个超越用户期望的免费服务、免费奖励,如积分商城。最常见的如打车软件的烧钱之战,补贴给用户和司机最直接的金钱,能够短时间内引流大体量的用户,扩张市场。

三、如何搭建用户行为激励体系?

在进行用户激励之前,我们首先需要想清楚的是激励什么群体的什么行为。

1、明确群体

首先我们应该明确知道产品中有哪几类用户,分别扮演者什么样的角色,有什么价值,产品的生命周期我们一般分为引入期、成长期、成熟期、衰退期,把当前阶段的用户分类,找到核心用户群。只有知道了不同的用户角色,我们才能有针对性的去构建用户激励体系。比如内容社区不仅要鼓励用户成为内容贡献者,更需要鼓励绝大部分用户成为内容消费者。

2、明确行为

其次需要明确我们希望用户产生什么样的行为,以及不希望用户产生什么样的行为。可以按照产品的核心业务流程来梳理关键行为,思考哪些用户的行为是有益的应该被激励,那哪些用户的行为是有害的应该被惩罚。

以王者荣耀为例,最核心业务流程是希望用户能够不断的进行游戏,所以需要能保证用户的游戏体验,并且让用户能快速匹配到对手,围绕着这个核心流程王者荣耀做的一些激励手段为:

通过每日任务刺激用户多次游戏;

匹配中多次未确认游戏的玩家增加惩罚时间;

建立用户信用分体系,根据用户单场游戏的表现进行评分,信用分较低的用户无法进行PVP对战;

信用分较高的用户可以领取奖励…

3、确认手段

也就是说选择用什么形式刺激用户,具体的激励手段是什么。

通常情况下激励资源可以分为物质激励和精神激励两种,这两种激励一般会同时存在。

物质激励通常会有以下几种:现金、红包、代金券、代币等;可兑换的积分、实物奖品等;新功能、复活机会等;资料包、限量文档等;

精神激励通常会有以下几种:等级、排名、称号等;勋章、成就、特权等;官方推荐、粉丝围观、大众点赞等;

在考虑激励资源的时候,一方面需要考虑现阶段拥有的内外部资源,另一方面也需要考虑用户的认可接受度与产品本身的定位。

比如:工具型的产品可以通过积分体系、特权优惠等激励手段;内容社区可以采取积分体系、等级体系、信用体系、福利兑换等手段吧;社交产品则可以通过互动激励、平台激励、等级体系等。

用户激励体系影响的主体是“用户”,激励不是一次性的事情,要让用户有感知,要让用户有反馈,通过持续性激励手段,最终形成习惯行为,就算达到了激励的目的了。整个激励体系的实施,就是帮助用户养成习惯的过程。

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