“她经济”成为品牌新危机?小红书精准营销读懂女人心

近年来, 随着女性的市场消费能力逐步被认可,“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出来的女性消费主题。女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力为商家提供无限机遇的同时也提出了更大的挑战,而做好女性营销成为品牌突围的关键之处。

01 拥抱女性价值观 避免低俗、哗众取宠

近日,脱口秀演员李诞在个人微博上为女性内衣品牌「Ubras」带货宣传,事后,品牌方和李诞双双被骂上热搜,因为这句宣传语:“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

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图|网络

从专注于女性自我表达的新锐时尚品牌到营销翻车,谁也没有想到Ubras会喊出这样的广告语,给人留下不尊重女性的轻佻印象。

成立于2016年的女性内衣品牌Ubras,定位“舒适好穿”,凭借“无尺码内衣”的设计理念和“穿衣悦己”的消费主张,受到许多女性消费群体的喜爱,在2020年“天猫618狂欢节”中爆款内衣单品销售额破亿,并于2020年完成数亿元B+轮融资。

作为新生代的网红内衣品牌,Ubras的营销一路不断,小红书、抖音、微博等社交平台都是它的种草之地。

千瓜数据显示,Ubras近三个月在小红书相关热门笔记为1361篇,关键词趋势分析可见,自2月24日李诞发布营销微博后几天内,小红书上关于Ubras内衣的笔记明显比之前增多,品牌种草的同时也因为此次事件引发了不少争议。

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图|千瓜数据

品牌宣传追求流量,但创意、关注度绝不是低俗、哗众取宠,只有真正站在女性角度,树立正确的品牌价值观才能获得“她经济”消费者的欢迎。

2021年元旦期间,新希望「初心」品牌发起了#丢掉包袱,真实做自己#的主题活动为女性发声,并借此宣传初心素颜酸奶。

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图|初心素颜酸奶

活动从一条温馨的动画短片开始,该短片围绕女性在日常生活中常见的难题:容貌、年龄、偶像三大“包袱”展开,通过寓言反转类的形式,鼓励女性回归初心,勇敢做自己。

同时,初心借助各大平台投放宣传,仅微博发起的话题阅读量便有1.7亿,参与话题讨论2.3万,造就过亿流量曝光的同时既和用户实现了温暖走心的互动,又昭示了品牌精神,让消费者感受到了初心致力打造释压生活和社会正能量的态度。

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图|微博

“她经济”时代,女性自我意识觉醒,消费和审美观念也随之转变,通过拥抱女性价值观来获取市场,对品牌来说即是机遇也是风险。

品牌在用创意吸引用户眼球的同时必须掌握好尺度,避免哗众取宠、触碰群体底线,影响品牌口碑。

02 “她经济”精准营销平台-小红书

小红书最新数据显示,目前小红书有超1亿月活用户,其中女性占比超80%,每天产生超100亿的笔记曝光,用户种草属性极强,而随着“她经济”的流行,小红书成为各品牌获取年轻女性用户关注的必争之地。

疫情期间,国内健身热潮带动了众多运动服装品牌的增长,在竞争激烈的市场环境中,主打小众、高端的瑜伽运动品牌「Lululemon」突围而出,股价屡创新高,成为运动鞋服领域里的第二名,仅次于Nike。

小红书搜索Lululemon共5万+篇笔记,千瓜数据显示,仅在过去一年时间,Lululemon在小红书热门笔记便有2.45万篇,互动总量超300万。

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图|千瓜数据

Lululemon的成功首先源于紧抓“她经济”的运动属性,深挖用户需求。

“她经济”时代,健身达人们对运动服饰的关注点已经从单纯的功能性逐渐转移到功能与审美、时尚潮流并重。

和其他运动品牌相比,Lululemon的差异在于专为女性打造瑜伽服饰品牌,不仅款式时髦,服饰的面料也注重科技感及高性能,既满足了女性爱美之心,又具有柔软、透气、排汗、舒适等特点,极大地提升了瑜伽服的穿着体验。

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图|Lululemon小红书

品牌传播上,Lululemon以“口碑+KOL营销”为主。通过由小到大,逐层递进的精准推广,Lululemon建立起了一套低成本的品牌营销方法,并取得了极好的效果。

初期阶段,Lululemon深入社区,组织各种瑜伽活动来推广产品和品牌,其后在全球各地寻找运动意见领袖帮助产品和品牌进行传播,最后再请到知名明星进行更大范围的推广。

千瓜数据显示,Lululemon在小红书种草达人以素人为主,占比达48.7%,其次是初级达人和腰部达人,根据粉丝量级整体呈阶梯式减少。素人铺量创造出来的真实感和意见领袖的引导直接影响消费者决策,实现最终转化。

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图|千瓜数据

现如今内容营销当道,小红书又是内容+电商的结合,品牌可借助小红书的精准定位和流量,通过匹配高契合度的达人,增加女性用户粘度,实现产品升级创新,打造“她经济”下的爆款。

03 借势营销,妇女节、母亲节

随着三八妇女节日益趋近,有不少品牌推出了妇女节广告和相应的营销活动,一方面展示自己对女性的尊敬,另一方面为了俘获“她经济”中的女人心。

卫生巾品牌「Libresse薇尔」在2月24日联合周冬雨推出了《月经不隐藏》的视频短片,希望通过身边的真实事件分享,呼吁更多的人对女性经期能多一分理解,少一点隐藏。

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图|Libresse薇尔

短片从家庭-校园-职场等多个场景不断挖掘女孩们“隐藏”的心声,以小见大,温暖地向女性朋友们展示了月经无需隐藏,我们每个人都能够以行动支持的答案。

Libresse薇尔借助《月经不隐藏》态度视频表态,一时间引发了海量UGC内容涌现,因为视频中的三个女孩代表的不是个体,而是背后成千上万有相同困扰的女性群体。

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图|微博

从上图的评论我们可以看到,优秀的广告能引领消费者热议和深度思考,甚至带动社会观念的升级,也提高了品牌的用户粘性。

品牌三八妇女节营销从二月下旬便开始布局,千瓜数据显示,2月22日至2月28日这一周,无论品牌大小都增加了品牌笔记投放,互动总量同比上一周期增长较大,最终品牌投放效果如何,千瓜会持续关注并形成系统报告。

“她经济”成为品牌新危机?小红书精准营销读懂女人心

图|千瓜数据

“她经济”下,除了三八妇女节,母亲节也是品牌重点关注的营销节点,往年有不少经典案例都为品牌提供了借鉴参考,如去年母亲节「小米」品牌将小米智能家电作为产品主推,用动人的广告文案引发消费者的情感共鸣,实现用户沉淀和品牌转化。

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图|小米

04 总结

价值观可以赢得人心,善意的主张能帮助品牌创造情感共鸣,品牌要想获得“她经济”的红利,必须把女性洞察放在首位,并在一次次观念升级中,不断去提高产品质量、延展品牌故事、赢得品牌口碑。

· 品牌营销不是哗众取宠,通过拥抱女性价值观来获取市场必须掌握尺度,传递正能量的品牌态度。

· 以年轻女性用户为主的小红书已然成为“她经济”下品牌精准营销平台,起步初期的品牌可通过由小到大,逐层递进的口碑+kol营销来实现品牌传播。

· 在节日时将产品推广融入到消费者的情感理念中,通过借势营销提高品牌知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并促成产品或服务销售。

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文章作者:千瓜数据

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