【洽洽食品】3000字拆解可复制的私域流量玩法

你一定听说过恰恰食品,没错,我们从小喜欢吃的恰恰瓜子,就是他们家的,他们家可不只是有恰恰瓜子。

洽洽食品成立于2001年8月9日。是一家以传统炒货、坚果为主营,集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业,经过近十年的潜心经营,产品线日趋丰富,生产运营管理体系逐步完善,产品知名度和美誉度不断提升,经济效益和社会效益逐年增长。

洽洽食品2月26日发布的业绩快报显示,2020年实现营收52.89亿元,同比增长9.35%,净利润7.9亿元,同比增长30.89%。今天我们就专门拆解一下恰恰食品的私域流量方面的搭建。

一、游戏化场景打造用户留存

洽洽食品在公众号设置了三个菜单栏,非常有意思。分别是【活动中心】、【在线商城】和【个人中心】。

【洽洽食品】3000字拆解可复制的私域流量玩法

在【活动中心】菜单栏洽洽提供了丰富的游戏场景、透明工厂直播场景、联合宠粉活动和新人礼。

洽洽葵园可以看作是洽洽做用户留存设计的游戏场景,在这个游戏场景里,用户可以将葵花子进行播种、浇水、施肥、批量收获、,让用户通过小游戏体验了从一粒种子到制成成品的整个流程,用户还可以在背包中选择想要制作的成品瓜子,比如有香瓜子、焦糖瓜子、山核桃瓜子、南瓜子、藤椒瓜子等等。

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播下的种子成熟后,再通过背包里的材料煮熟,最后制作成熟瓜子,就可以卖出啦,卖出后得到相对应的积分。积分可以到兑换中心兑换大额优惠券,优惠券有49-20优惠券、95-50优惠券、189-105优惠券。对用户来说也是相当大的诱惑了。

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我们发现要想兑换大额优惠券,至少需要2000积分,而卖出一次成品大概是300积分,这时候洽洽食品在游戏环节中设计了裂变分享,可以通过做任务的形式获得积分。

用户可以通过每日签到获得种子,种植三次可以获得50水珠,浇水5次或者加工合成瓜子都可以领取水滴,只要分享3次到微信社群可以获得合成所用的各类原料或配方。另外,用户每天可以免费抽奖3次,抽奖可以抽取水滴、原料和积分,我尝试了下获得积分的概率最大,洽洽食品还是想让用户通过兑换优惠券提升GMV的。

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洽一点新鲜应该是洽洽食品在过年期间上线的一个立新年flag的活动,奈何每次进入都显示活动太火爆,请刷新页面后再进入。这一块先不做具体的分析了。

二、跨界联合,一起宠粉

宠粉福利这个页面是洽洽食品和全棉时代时代做的跨界联合宠粉活动,进入后活动主题显示【洽好时间,遇见好棉】。是在三八女神节之际上线的活动,点击礼包会直接跳转到全棉时代的官方商城活动页面中,可以领取89-50元的大额优惠券。再次击中用户占便宜的心理。

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页面往下拉会看到全棉时代的锦鲤抽奖活动,共有10000份,点击抽奖进入抽奖页面,每个人只有一次大转盘抽奖机会,再次点击抽奖,会进入全棉时代的主会场——全棉时代官方商城,完成用户向全棉时代品牌的转移,并通过页面活动完成首单转化。

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在全棉时代公众号中,同样也设置了宠粉专场,通过全面时代小程序将用户导入洽洽商城官网,形成品牌间的强强合作。

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三、线上透明工厂,打造品牌力

洽洽透明工厂就更有意思了,消费食品行业中,用户最关心的莫过于食品安全问题了,而这个菜单栏等于是给了消费者一颗定心丸,随着消费升级,线下餐饮业争相开启了透明厨房,消费者可随时查看菜品的制作环境;洽洽食品的透明工厂正好满足了消费者对于食品安全的担忧,而且,会快速推进用户与品牌之间的信任关系。消费者在线上就可以实时观察洽洽食品的工厂环境,也直接证明了洽洽食品的物联网数字化能力。

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四、1元新人礼,开启私域运营

1元新人礼菜单栏开启精细化私域运营。点击菜单栏“1元新人礼”跳出带有企业微信二维码的海报,需要注意的是,新人关注公众号后弹出的文案中,点击超链接可以直接进入企业微信社群。

“1元新人礼”弹出的海报是添加人设“小葵葵”的企业微信,然后通过企业微信的欢迎语设置进群的链接,并下发1元领取新人专享礼的小程序。

【洽洽食品】3000字拆解可复制的私域流量玩法

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两个触达点都可以将用户引导进入洽洽食品的私域流量池中,你以为仅仅是设计了2个引流点吗?这里面暗藏玄机!其实也是为了测试两个触达点哪一个转化效果最好。与很多企业不同的是,洽洽食品哪怕在这个细小的环节中也做得足够精细化。

我们先看从关注服务号的超链接引导进入企业微信社群的运营玩法,点击超链接进入图文页面,页面分为三块,分别是新人大额券、万份奖品抽奖、引导扫码进福利群。福利群的命名规则为:洽洽宠粉专属xx群。

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进入福利社群后,人设“洽洽小莓”发送欢迎语文案+新人专享礼。文案中表明福利群的作用,每周有免费的抽奖、每天可以秒杀不同的产品以及直播福利(直播带货)。这些活动都是留存用户的手段,转化是目的。抽奖抽到的大部分是大额优惠券,秒杀产品和直播带货都跟转化强相关。

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为了区分两个触达点的效果,福利群搭载的小程序叫礼遇商城,是基于有赞搭建的转化路径。

我们再看通过菜单栏“1元新人礼”添加小葵葵企业微信,点击链接进入企业微信社群,社群命名规则是:XX队-洽洽吃货小分队。搭载的小程序是洽洽自营官方商城。

【洽洽食品】3000字拆解可复制的私域流量玩法

吃货小分队是洽洽私域里着重运营的一环,相比福利群,吃货小分队无论是增粉速度,还是活跃度都要好太多。装备也是最齐全的,最豪华的,搭载的小程序极具技术实力,基于企微SCRM增强功能与自身CRM系统深度打通,具有比较深厚的数字化运营能力。

内容上面洽洽食品除了每天的知识分享外,主要是好物推荐和直播带货。

值得学习的地方是每天推荐的商品不会很多,不会过度打扰用户,因为用户自从加到企业微信再到进群,已经领了几张券了,商城也至少逛了一遍。但是每次推荐商品,洽洽会着重提醒一下用户记得先领券再下单,给人一种时刻在帮用户省钱的感觉;实际上站在运营层面,推荐的商品单价基本在20元左右,领取199-120元的大额优惠券,可以促使用户多消费进而满足用券需求,击中用户的损失厌恶心理。提升了用户的贡献价值。

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在很多企业的私域运营中,往往忽视刻意引导用户领券这个细节,殊不知,增加这个小细节,可能就会给企业增加20%以上的营业收入哦,迭代优化好每一个小的细节就有可能带来整个业绩的增长。

另外在直播活动开展之前,洽洽食品会提前将直播小程序在社群内进行展示,提前做好活动的预热。开播前3个小时会通过企业微信能力把直播活动群发给用户;直播开始后,在群内进行提醒;直播中的秒杀福利运营人员还会实时转发到社群内。这三招对用户的触达足够高效,就算你没有去直播间,依然可以通过运营人员的分享种草,提升整体的转化率,我就是这样被转化了一箱手撕面包。

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整体上洽洽食品在整个私域运营上给人的感觉是足够用心、足够细节化,能够站在用户的方方面面去考虑问题,然后给到有效的解决方案。恰逢三八女神节来临,截至拆解完成前,洽洽食品又开展了快闪群活动,不断尝试更多的私域玩法,相信可以给更多的企业带来借鉴意义。

五、88先享卡,锁定用户

在用户的留存上,洽洽也做了很多努力,推出了先享卡,类似淘宝的88会员,京东plus。凡是带有先享卡标识的商品可以享受88折的优惠,如果使用了大额优惠券,相当于折上折。最重要的是“0元开卡”!

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通过上图步骤发现,进入洽洽商城小程序后,找到【0元开卡享88折】点击进入洽洽先享卡申领页面,在指定商品中选择想要购买的商品,完成首次体验下单即可开通。在这里需要注意的是,购买按钮显示的是“开通先享卡购买”。点击后进入领取页面,是跟微信支付分挂钩的,只要你的支付分不是很低,都是可以领取先享卡的。

【洽洽食品】3000字拆解可复制的私域流量玩法

先享卡的推出实际上是跟用户做了一次约定,领取先享卡是免费的,但是领取后的90天内用户需要购买带“先享价”标签商品3次才可以。如果达不到3次怎么办呢?会微信自动扣除享受到的优惠,然后返还给商家,这就是支付分的作用。

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也就是说,先享卡实际上是作为一种增加用户消费频次的福利卡推出的,消费频次的增加带来的是用户与品牌之间粘性的增加,同时也起到了很好的留存作用,足以看出洽洽食品在每个环节上的用心。

以上就是从私域方向对洽洽食品进行的拆解,要想从每次的拆解学习中取得进步,需要我们不断实践,不断复盘,与智者同行,与同频者为伍。

以上,希望对大家有所启发。

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