信息流 | 新游戏上线从0-1投放实操指南(腾讯系)

大家都知道,搭建新账户需要做很多准备,游戏行业更是这样,节奏规划很严格,要量要得很急。能否在短时间内迅速起量,是做游戏账户的关键。

每当有新的游戏产品需要投放时,优化师的内心可能是这样的,“天啦,这几天又要加班了,好多事儿要做啊”,尤其是第一次做游戏大推的同学,会感觉手忙脚乱,找不到头绪。但其实只要捋顺了思路,就可以有条有理地做好准备工作。今天我想和大家分享一款新游戏从0-1在腾讯投放的实操指南。这个案例写得非常详细,不是投放游戏的优化师也可以把它当成腾讯新账户搭建的参考思路。

背景:

某游戏1月xx号要公测,留给我们的准备时间只有一周,且上面要求的量有点大,腾讯日耗50W打底。为了完成任务,投放部门这边起码一个人需要带5个户。

于是我马上梳理了一下思路,分成投放前的准备和账户搭建两个部分,然后开始分配工作任务~

以下是投放前的准备~

01 账户及资质准备

① 找代理开户

代理商这里不做推荐,不过大家如果实在不知道找哪家,就来找我好了,资深乙方一枚(嘻嘻,打个小广告~)。

② 资质准备,开户资质一般包括以下资料:

开户链接、营业执照、法人身份证正反面、软著(如果软著主体和开户主体不一致需要给个授权证明)游戏综合平台的话给个文网文(不是游戏综合平台就不用给),

如果大家需要投放微信MP也可以直接在广点通开户,目前广点通后台已经整合了所有资源位,流量与单独投MP无差别,且MP后台不做后续更新,用广点通会更方便。

③ 以上资料准备好之后,代理当天就将户开好了,

我们这次一共开了20个户,建议小伙伴们开户至少5个以上,另外可以自己同步申请商务管家(通过官网链接直接进行注册https://e.qq.com/technology/steward/)登录腾讯后台可查看跨账户数据;

建议每个账户的充值一般得保证3天的预算,如果有条件可以多充一些,账户余额也会影响跑量~

④ 如果投放安卓,

需要在“导航→资产→Android应用广告包管理”处上传游戏包(一般一天内可以过审),过审后会有一个应用ID,后续就用这个应用ID去投放;如果自己有人群包可以提前将人群包上传DMP后台。

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02 数据接入

① 数据接入的重要性

这里先说一个例子让大家感受一下数据接入的重要性。有一次投放一款游戏,一开始还能跑动,过了几天突然所有账户都不给曝光了,任你怎么提价都跑不动,这时候我们还在积极找问题,是不是素材不行?还是最近流量有问题?

找美术讨论素材方向,找直客问最近大盘情况,结果过了一个星期还是没有丝毫起色,后来我心里笃定肯定平台或技术层面有问题,做任何优化操作根本无效,最后直客找了腾讯内部的运营才找到问题,就是没有接入付费,而且我们所有的广告都是双出价,但是深度优化根本没有数据回传,系统无法进行模型学习,所以直接全部不给曝光了。

后来接入付费就正常了,这一基础错误让别人笑掉大牙?所以数据接入不到位的后果就是让你的优化无法进行。

② 数据要怎么接呢?

一般安卓推荐接SDK,安卓设备归因识别体系复杂(IMEI/OAID/AndroidID等),AMS在SDK中集成了各类ID的采集能力,无须再做复杂的开发来保证数据的完整性,IOS推荐接API。

有小伙伴说,安卓这边我们能不能接API啊?其实也可以,我刚才给的推荐是腾讯官方推荐,如果咱们没有条件接SDK,接API也行,只是它在数据的准确性上要稍逊一筹。

③ 咱们优化师当然干不了数据接入的活儿,下面的SDK与API接入文档直接甩给技术就成,

一般如果公司技术排期不多,一两天就可以接好

https://developers.e.qq.com/docs/user_data/actions/apply/conversion_app。

03 素材准备

① 素材风格类型

按投放经验来讲,一般游戏素材的风格有以下几种类型,不同的公司会根据各自游戏的特点,偏向其中某一种类型:

1、游戏录屏+特效

2、游戏录屏+玩法解说

3、真人剧情+游戏特效

4、角色展示+配音

5、IP情怀

6、节奏卡点

另外,如果美术做视频时缺少游戏录屏,可以去B站找一下,游戏在内测时会有一些玩家上传一些游戏录屏,这样做可以节省美术制作素材的时间。

(美术准备素材大概需要1周,当时是有外包团队+公司内部团队同时制作,游戏公测时间是早早出来了的,所以美术需求一般会提前发布,将你想做的参考视频和需求发给美术,有经验的美术基本都懂。)

② 素材数量

视频和图片:30s的视频准备了60套+,同一视频让美术准备横版和竖版两套,就有120套+,横版大图准备40套+;

落地页:ADQ蹊径落地页和MP原生推广页各3套+

Logo:512*512(XQXS版位)及300*300(微信版位)尺寸的各一套。这里讲一下这个数量是怎么来的,一般在条件允许的情况下自然是准备越多越好,条件不允许可以稍微计算一下数量,一共20个户,每个户最少10条广告,素材一共得200套(提前准备的素材主要保证公测当天的量,后续每天需要正常产出素材),我们这里160套但是有些素材可以投不同版位,不同定向重复使用,160套完全够了,再多一点或少一点影响不大~

(正常测试美术日产量15套左右,这次公测准备的素材是平时的10倍,公测这一天过了之后就按美术日产素材15套的节奏来建广告就行)

③ 所有成品素材做完直接上传素材库,

方便我们后续批量建广告,在“导航→资产→我的素材”中上传,图片素材、视频素材、品牌素材都需要上传。

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04 定向人群

我一般在投放的过程中主要会选用如下三种定向方向,可能到了投放后期广告越来越跑不动,且账户累计了一定模型之后还会加一个通投的定向,但是投放初期基本就这三类。

① 关键词,包含与游戏品类本身相关的一些词,还有竞品词。

举个例子,如果我要投放一款武侠游戏,我一般会用到哪些关键词呢?

我的思路是先考虑一下喜爱武侠的人群会对什么感兴趣,比如武侠小说、金庸古龙,那么对应的比较有代表性的关键词有“金庸、古龙、射雕英雄传、笑傲江湖、神雕侠侣、雪山飞狐、天龙八部”等;

然后再考虑爱玩武侠游戏的人群可能会玩什么游戏,比如“武侠手游、角色扮演、新笑傲江湖、武侠单机、天涯明月刀、天龙八部手游、侠客行”等,可以是游戏类别,也可以是具体的游戏名,所以一般关键词就是从人群属性和游戏属性出发~

具体设置如下图:

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② 媒体推送人群包,可以在投放前找直客推送一些和游戏相关的人群包到账户。

一般人群包通常是一些与游戏品类相关的人群包,比如近6个月放置类潜力人群,卡牌类潜力人群或者是按玩家付费意向或者付费能力打的包,如下图。这种如果不找直客,他就不会主动给你推,所以要给直客提需求~

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③ 自己在媒体后台打一个包,我投游戏的具体操作就是选择“导航栏→资产→DMP→标签广场→手游细分画像”,然后打一些跟游戏品类相关的付费包。

如下图:

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人群包一般在“导航→工具→定向包管理”中创建,如下图,创建好可直接使用。

设置定向这部分1天内就能完成,我最终打了3个定向包,分别是关键词、媒体推送的人群包(推送包)和自己打的人群包(手游画像)。

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做好了这些投放前的准备,接下来就可以进入账户搭建的环节了。

05 广告搭建

在优化师的日常工作中,建广告绝对是花费优化师时间较多的一项工作,甚至有许多优化小伙伴都称自己是一个“没有感情的建广告机器”,可见建广告在优化师工作中的占比,而我这次是用的广点通后台的智能投手。

有些做其他媒体的伙伴一听到“智能投手”就觉得这个是全托管的功能,但其实不是。

腾讯的智能投手有两个功能:批量建广告和托管。我们可以只用其中的批量建广告的功能,我觉得还挺方便的。

具体的操作步骤如下:

1、点击导航栏上方“工具→智能投手”,进入到功能界面,先设命名规则,再点击创建项目。

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2、输入应用ID,版位按媒体选择,一般选择不参与叉乘。

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3、文案、落地页、人群包、素材及封面是必填项,如下图,我选了10个视频素材,3种不同的定向,一共生成30条广告,然后设置好出价就ok了。预算和出价这里还有一个ROI,这是个经常会有问题的地方。

我解释一下,注意这里的目标ROI不是像出价系统那样能保证我们效果的,它仅用于系统规则判断,不进行效果优化,目前此功能广点通还在内测中~

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这样设置完,系统就会帮我们自动建广告了,建出来的广告与自己手动建的无差别,但是数量上会多很多,系统会按照叉乘的方式使用物料来新建广告,例如2个落地页+10套素材+3种定向+每个广告关联5条创意=2*10*3*5=300条广告,最后能实现每条广告都不一样。

智能投手有两点需要注意:

智能投手建完广告,广告默认是开启的,大家建完广告第一步就是要去后台把广告关掉,不然广告过审了马上就开始跑了;

智能投手所建的广告默认全网归因,如需投放精准匹配归因,可以在建好后手动改。

刚才我们提到智能投手还有托管功能,我一般会选择“不启用一键托管”。因为游戏大部分要根据ROI数据来调账户,有时候客户不会把ROI数据回传给媒体,媒体没办法按照ROI来优化,就还是优化师手动来优化账户。

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06 结语

说到这里,整个准备流程就结束了,等广告过审后就可以开启投放了,我们再回顾一下。

整个流程包括开户(1天)——数据接入(1-2天)——素材准备(1周)——定向包创建(1天)——建广告(1天),建广告还有智能投手辅助,所以一周的时间来准备完全够。

这里素材准备的任务是最重的,一般要提前通知美术。大家心里有这个流程了,再开新户准备投放的时候,就会更有条理、胸有成竹。

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