什么是双出价?一文看懂背后原理及7大投放技巧

最近,我看见有优化师在群里吐槽:“我觉得用户都是流氓!”

因为很多用户点击了我的创意,甚至还下载了我的APP,但就是不激活不注册不付费!导致ROI急剧下降。

你说气人不?!

别慌,遇到这种情况,可以使用“双出价的投放形式”。它可以在保证浅层成本同时优化深层成本。

下面,我们我们就来详细聊聊双出价的原理、使用场景以及双出价的操作技巧。

01 双出价的原理

双出价的原理很简单,就是广告主同时设置目标转化出价和付费用户(深度转化)出价,两者相除即是目标付费率。具体可以看下官方给出的解释:

在保证基础转化成本跑量的前提下,系统会自动在海量用户中,优先选择预估付费概率最高的用户推荐广告主的广告,使最终付费率趋近于目标付费率。

首先,系统会基于广告主的激活数据(作为负样本)和付费数据(作为正样本),借助巨量引擎累积的庞大数据量和标签体系,挖掘样本的用户特征、广告特征和媒体特征,并根据这三大特征进行交叉学习,前期给到的“学习素材”越充分,模型越了解你,广告效果就越好。

基于初步学习成果,模型会在投放过程中,实时预估用户对于广告主付费行为可能性,同时筛选出更有可能付费的用户进行展示。投放启动后,模型会根据获取的投放数据快速纠偏和升级,这意味着投放启动初期给到模型的投放数据越多,模型就能学得越快判断越准确。

最后,模型完成学习,进入稳定期,在不同的广告样式、机型、素材范围内都能稳定快速地帮助广告主获取符合付费要求的流量,广告主可以在模型的帮助下追加预算,探索玩法,挖掘更多高质用户。

02 APP推广专项指标

因为App推广跟我们平时广告投放考核的指标不同,需要有很深的考核指标,光是下载还不够,还要有激活,第二天还有多少人保留、后期付费情况等等。

什么是双出价?一文看懂背后原理及7大投放技巧

下载:有多少人下载了app;

激活:下载之后,有多少人注册并激活;

关键行为:根据app的属性来定,如果是游戏类的app关键属性可以为是否创建游戏人物,或者游戏进行到第几关;

次留:第二日留存,用户第二天是否继续登录;

付费:是否在app内产生付费行为;

这五个指标都可作为转化目标,只是深浅不同。

前端通过头条、抖音、百度等平台下载成功的出价,后端深度转化的出价,同时优化前端和后端的转化成本,即为双出价投放。

转化目标出价/深度转化目标出价=目标深度转化率

举个例子,我们在广点通后台作推广投放,设置了两个目标作为oCPM出价决策因素:优化目标:激活16元;深度优化目标:首次付费(即深度转化)300元。

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那么根据公式计算可得出,目标深度深度转化率为5.3%,即一百个用户激活,会有5.3个用户付费。

03 双出价的使用场景

1、重点关注深度转化效果,但深度数据较为稀疏、回流慢,直接作为优化目标投放的话无法起量、且成本波动大的情况下,可以采用双出价投放。

例如:希望次留、付费、下单,但是直接投放效果不符合预期的,就可以使用双出价投放。

2、关注深度转化效果,但是同时也关注浅层效果的,既要激活又要付费,但是想要两者之间的一定比例,就可以采用双出价投放。

例如:

01. 游戏客户优化付费时,付费成本稳定的前提下,激活成本也需要控制在出价的一定范围内,降低ROI不达标的风险。

02. 网服、生态、休闲游戏客户优化次日留存时,激活成本也需要符合出价,才能符合整体考核要求。

如果激活成本出价太低,那么深度转化的量也不够。

04 双出价的投放技巧

1、深度转化出价必须高于浅层目标转化出价;

2、出价调整频率一天不超过一次,调整幅度小于10%;

3、激活出价和深度转化出价需同等幅度调整,比如同时提升或者降低5%;

一般会固定一个比例,如浅层出价10元、深层出价100元,那么目标为10个激活用户中要有一个付费用户;如果想要提价的话,也要固定这个1:10的比例,浅层20的话深层就要200元才行。

4、深度转化率达标,但拿量不够时,可适当等比例提高激活出价和深度转化出价;

比如目前的整个比例是正常的,那我们可以把两个出价都提高一下,抢到更多的量。

5、深度转化率达标,但深度转化成本高于可接受成本时,可适当等比例下调激活出价和深度转化出价;(注意:会影响跑量)

6、激活成本达标且深度转化率稳定,期望提高深度转化率,可保持激活出价不变,是当下调深度转化出价,直至深度转化率满足预期;(注意:会影响整体拿量)

想要激活成本高,就可以降低激活的出价,想要深度转化的成本高,就可以降低深度转化的出价,达标的话就不用过多调整。

7、深度转化率持续不达标的话模型会限制跑量,可适当降低目标深度转化率给到模型学习时间,根据历史经验学习一周左右可达标放量。

适当降低目标深度转化率什么意思?比如之前的目标深度转化率为10%,可以降低至5%,将之前100元的深层出价提高为200元即可。

05 其他相似场景

除了APP推广之外,像教育行业同样适用,如下图:

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目标转化为“表单提交成功”,深度转化为“客户自定义”,也就是付费行为。

现在很多教育行业已经开始做付费表单了,比如现在有个“9元课”,先提交表单后要开始选课及上课时间,然后付费;甚至是提交表单的过程都没有,直接付费。这种也是类似于双出价。

之后可能还会出现更多的双出价,因为现在流量成本太高了,你会发现教育行业越来越多的使用付费、使用深度的转化目标,因为他们想要更高意向的客户,即付费用户。平常的表单,人力跟踪成本可能会比较高,现在直接筛选出付费用户,那么它的转化成本会成倍提高。

像K12教育行业的“9元课”、“49元课”,成本可能会达到六七百块,而支撑高成本的就是后续大量的付费,从小学、初中到高中,可能会持续学习付费。

那么问题来了,你当前所处的行业以后会不会投入到更深度的转化呢?为什么像APP推广和小说行业会有更深度的转化呢?因为用户会有个持续代入过程,哪怕用户刚开始只是付费1元,后续就可能会花9块、10块甚至上百块继续阅读或者玩下去。

双出价针对的行业类型,就是可以引导用户持续付费的行业。如果你只是一锤子的买卖,没有引导用户继续下去的产品,那么可能会一直使用表单提交的转化形式,不会接触双出价。

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文章标题:什么是双出价?一文看懂背后原理及7大投放技巧

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