案例拆解 | 金囿学堂「会计实操知识地图」裂变活动

今天的的案例是对金囿学堂近期的「会计实操知识地图」裂变活动的拆解。

一、案例名称

「会计实操知识地图」裂变活动

案例拆解 | 金囿学堂「会计实操知识地图」裂变活动

二、案例背景

“跟谁学”由原新东方执行总裁陈向东创办,A轮融资5000万美金,累计用户8000万。“金囿学堂”是“跟谁学”旗下专注于金融财务在线教育的机构,致力于解决金融财务学习者在证书培训、题库练习、知识提升等方面的需求。主要产品有基金从业、证券从业、银行从业、期货从业、CFA、FRM、CPA、经济师、税务师、ACCA、CMA、初会、中会等课程。

三、案例分析

此玩法的本质其实很简单,就是分享群裂变模式,创新之处在于交付物。三节课在2020年推出的3次此玩法的活动影响力较大,效果也较好,分别为“高薪运营成长图谱”、“高薪产品成长图谱”和“流量公式桌垫”,引起了各行业的模仿,金囿学堂的《会计实操知识地图》就是其中之一,不同之处在于三节课的交付物是实体,而金囿学堂是电子版,个人猜想金囿学堂的这个尝试只是一个MVP模型,如果效果符合预期,后续应该会有更多动作。

金囿学堂「会计实操知识地图」案例路径:

案例拆解 | 金囿学堂「会计实操知识地图」裂变活动

我用AIDASS模型对本案例进行拆解:

案例拆解 | 金囿学堂「会计实操知识地图」裂变活动

1、A:Attention(引起注意)

通过历史直播矩阵群及个人号1对1触达方式启动,这两种方式积累的用户都是通过历次财会相关主题直播,自然筛选出来的对该领域感兴趣的用户,而一份体系化的“会计实操知识地图”足以引起这类用户的注意。

2、I:Interesting(产生兴趣)

会计实操,这是一个生来就有自然流量的词,当前越来越多的公司在招聘时都很务实,需要财务人具备实操能力,可以立即上手工作,因此不同年龄段的财务人都对这个主题情有独钟,特别是0-3年的财务人群体,实操是刚需。

3、D:Desire(引发欲望)

在海报中,“3大实务板块总账/出纳/税务”、“20+企业纳税筹划方向指南”、“100+财税实务技巧解决工作疑难”,3项亮点内容梳理将不同岗位的财务人经常关注的几大问题进行罗列,并用数字突出交付物价值感与文案节奏感。而且海报还将知识地图的模拟图放在背景中,使用户对此可以产生直观的概念,增加可信度,减少对“知识地图”的认知成本。

4、A:Action(促使参与行为)

在上面3项内容的铺垫下,领取方式“扫码即可领”强调了门槛很低,推进用户进入下一环流程,增加圈住用户的可能性。

5、S:Satisfaction(达到满意)

用户在扫码加到活动小编后,被要求转发海报到 50人以上会计/职场群并保留5分钟截图发回,完成难度相对较小,且活动小编手动审核,确保及时性。同时因为海报背景中有知识地图模拟图,可以使用户对交付物呈现方式有心理预期,从而更容易达到满意。

案例拆解 | 金囿学堂「会计实操知识地图」裂变活动

6、S:Spread(再次传播)

回看Attention,启动流量池中财务人员的基数非常大,很容易形成快速传播。而分享机制采用分享到微信群而非邀请XX人关注,可以一定程度上避免裂变用户请朋友帮忙,邀请无效用户,使裂变中断,反向来说,这也保证了活动的可持续传播性。

四、亮点及可复用点

用户在进行此裂变活动的同时,还会收到活动小编发来的邀请免费听5大金融财会好课的链接,主题涉及“理财小白训练营”、“CPA训练营”、“中级会计训练营”、“税务师训练营”、“CFA金融训练营”,分别对应了5类用户群,用自然的方式进行了一轮用户分类。用户在选择感兴趣的课程之后,会直接引导加入对应的课程直播群,再引导加到助教个人号。

案例拆解 | 金囿学堂「会计实操知识地图」裂变活动

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之后,助教会进行一系列自我介绍和看课指导,并会预告3天直播每天的内容亮点,同时引导报名。

案例拆解 | 金囿学堂「会计实操知识地图」裂变活动

报名界面主要介绍讲师设置、课程时间和每节主题,在点击免费报名后,会直接跳出报名成功提示,并显示服务号二维码,长按关注后,会跳出CPA考试的相关介绍,可得知此服务号二维码为渠道码,针对不同课程分别设置了不同的关注回复语。

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至此,运营流程达成了加群,加助教,加公众号的加入全流量池目的,且过程不突兀,符合行为逻辑,值得借鉴学习。

总结一下,新裂变用户除了可继续活动裂变流程,还可报名不同主题的劝学课程,并同时完成“3+”操作,新用户沉淀在新的直播矩阵群,反哺整体流量池,随时被激活产生后续行为,至此运营闭环完成。

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五、可优化点

1、流程上的一些细节点还需更注意,比如服务号内推送的信息存在打不开的情况。

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2、交付物可以再增加价值且实体化,提高单次活动的规模与体量,一次大体量的活动好过多次小体量的活动。

3、后面的课程直播群每天@所有人次数过多,有点过于打扰用户,导致退群率不低。

六、个人思考

跟谁学的运营架构模型一直做的是比较重的,尽力追求将每个用户的价值发挥到最大,不惜牺牲掉一些用户体验,是优是劣我不想妄自评判,只想说,做符合产品所处生命周期的运营,总没错。 

从本次活动的整体流程设置来看,以裂变拉新为主要目的,有意增加了一些转化元素和入口,运营链条比较完整,可以构成闭环,对于“增长-转化”的框架和流程把控力值得学习。

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文章标题:案例拆解 | 金囿学堂「会计实操知识地图」裂变活动

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