SEM | 深剖否词功能的技巧与运用

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否词可以说是天天做,89.9%的竞价员每天第一件事就是搜索词报告下载,开始检查搜索词然后否词。之前在讲解了关于搜索词报告制作分析以后,我们今天主要讲解的是深度剖析一下,否词功能的技巧与运用,有多深?深出新高度那种,有兴趣吗?跟着一起往下看。

关于每天从搜索词报告检查不相关的流量,进行否定关键词的工作当中,我们是不是会经常遇到以下情况:

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如果你遇到以上的问题,恭喜你,这次的内容十分适合你。一起来认真学习一下。

围绕这些问题,结合今天的教学的核心内容,一起来给大家深度剖析一下,否词功能的技巧与运用。

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我们先看第一点,利用后台工具删除部分重复的否词,也就是清理重复的否词。这个功能是打开后台就能使用的。2020年年初的时候就已经更新。

我们先来了解一下这个功能的用法。

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看这个截图,我们可以找到对应的计划,然后选择否定关键词设置,在右边筛选栏里面可以选择计划与单元重复以及全单元重复的选项。意思非常清楚了。两个层级的功能,帮助我们从计划跟单元之间重复的关键词,我们进行点击筛选,对应的数据出来检查,没问题则可以直接执行。我们再看一下相关的数据。

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这两个截图的数据就是给大家演示,当你的计划和单元内的否定关键词有重复的情况下,系统会筛选出来,我们可以根据自己需求进行删除的操作。同时第二个截图数据也告诉我们,可以把鼠标放到问号这里就能查看具体是哪些否词重复了。

这个功能是很好的,可以帮助我们快速删除重复的否词。从而腾出了更多的否词的空间。

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另外一个功能,全单元重复,就是告知我们的是计划下所有的单元都有这个否词,可以添加到计划层级之后,删除单元内的否词,让计划和单元的否词结构更清晰,更多否词空间可使用,也可以批量操作。

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这里需要介绍一下,如果按照上面的操作之后,假如还有否词需要在计划层级进行否定,而计划层级的空间依然不足,可以把否词添加到计划内所有的单元,也一样可以起到在计划层级否词的效果,毕竟计划就是所有单元组成的。而单元内有不精准搜索词需要单独添加否词的也可以直接在单元独立操作,互不影响。

但是要注意一下。

全选单元添加否词这个操作跟我们在后台否词检查工具时的检查全单元重复否词是有冲突的,如果你已经使用了全单元添加否词,让其有计划否词的效果,则不建议在使用后台否词检查工具里的“全单元重复”这个功能了。除非计划层级有足够的空间则可以继续使用,添加到计划并删除单元内否词。

这个是工具与我们实际操作之间的一个取舍问题,只要了解清楚规则以后,根据自己的需求对工具进行灵活运用即可,不一定说要完全按照工具的规则来执行。

对于这个工具,如果不是急需清空否词来获取更多空间的,都不一定需要经常使用这个功能,定期循环检查和操作即可。

接着我们来说第二点,也是本次教学当中很重要的一个环节。我们可以利用后台现有的工具介绍一下相关的否词功能的运用。

我们来看一下:

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主要内容是处理冲突的否词和检查生效的否词。

我们先来了解一下相关的功能。

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大概了解了两个功能之后,可能还有很多同学不能完全理解具体应该怎么操作,

现在我们把规则尽可能详尽给大家介绍清楚,

希望可以做到真正的读懂规则,再进行有效的操作:

我们先来看关于冲突否定关键词的规则:

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下载后可以看到与同单元关键词冲突而无法生效的否定词,在某些匹配规则下可能导致您买的否定词没有办法生效,这部分词建议移除或修改字面。

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我们分开三个点来解读,

【3-1】匹配方式

大家经过前面的基础学习也清楚。

否定关键词仅对“智能” 、“短语”匹配的关键词生效。

有这么一个前提,规则中有一句所说的“某些匹配规则下可能导致你买的否定词没有办法生效”。指的多数都是精确匹配,而且现在的精确匹配还能精确同义变体,所以这一点大家就明白了。然后下一句就是,“可能导致您买的否定词没有办法生效”

这里我们注意说的是可能,不是一定,所以如果发现已经否了的词还会继续进入网站意味着否词没生效,其中一个原因就是网民搜索的关键词,在账户内使用的是精确匹配。

这时可能需要我们检查关键词的匹配方式进行调整,

A把词放到单独的单元进行监控,全部开精确,如果点击数据非常多,可以开低价或暂停,其他单元和计划也要精否这些词,也就是不让这些流量进入其他单元和计划。

B把这些关键词给改成短语匹配,这样否词才能生效,但是就要注意改了匹配以后的词的消费和点击,要及时调整。

如果排除所有情况依然有问题,可以考虑反馈给客服去处理。

【3-2】网民搜索词

接着说第二个,网民搜索词。遇到上面的情况,还需要结合看一下,网民搜索什么关键词来判断否词是不是生效,如果是搜索了账户内精确匹配(以及精确同义变体)的词,哪怕单元或计划有了短语否定也会触发广告。

我们来看两个截图

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图1,是下载了某计划的否词冲突的文件所展示的情况,

否词,匹配方式,冲突关键词,冲突原因以及建议处理方法。可明显看到,关键词匹配方式是精确,系统依然提示了是冲突,原因是否词内容和关键词内容一致,建议我们移除。

但接着看图2,单独筛选这些关键词,最近7天是有正常的点击消费。

出现以上情况可能的原因:

关键词之前在计划里有异常的时候,为了避免更多的异常点击和消费,就在其他计划里面添加了这些关键词作为精确否定关键词,后来发现这些关键词问题比较大,那就通过把关键词转移到另外的计划做单独监控,但是其他计划已经有了这些否定关键词,而这些关键词是以精确匹配的方式加到其他计划的时候,就不会产生冲突,助手也不会提醒。所以就出现了两者可以共存的情况了。

因此,这个冲突否词的功能也可能只是告知你冲突了,给出了修改建议,但我们要根据实际情况处理。

但要注意,对于单独优化的单元,关于异常词或者特殊的词,需保证单元内所有的词都是精确匹配才能忽略否词的作用如果后期加入的词有其他匹配模式,都会因为含有相关的否词而不能展现广告。这要提前做好规划,担心忘记的建议在单元名称上做好备注。

【3-3】否词字面的修改

短语否定关键词的含义是:当且仅当网民的搜索词中完全包含短语否定关键词时,你的推广结果将不会展现。

这就要求短语否词要按照顺序进行否定,所以修改否词字面不是让我们修改否词的顺序,例如,我添加短语否定词:主管 这两个字,但是系统如果提示跟关键词冲突,只能是更换其他的否词内容,不能修改为“管主”,这样就是另外一个否词,即不能否定带有“主管”的搜索词。

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经过上面的规则解读之后,我们提供一些除了正常否词操作以外的方法和经验分享,大家可以根据自己的需求来配合使用。

否词的日常注意事项的两点年总结:

一,短否词检查(强烈推荐

做完每天的搜索词报告后,如果有需要加短否词的部分,(特别是只加一个字的短否词,都要考虑清楚短否的内容会不会把其他有效的关键词流量屏蔽了)

所以,建议添加之前在助手的关键词筛选器里面输入短否词,进行全部关键词筛选检查,看看是否有相关的词被这个短否所包含,如果有,尽量修改其他的短否词内容。

二,异常词处理

下载冲突否词文件以后,看到有冲突的短否词,如果要保留短否词(毕竟短否就意味着否掉了一类词的流量,不轻易添加也不轻易删除),可以把关键词改精确匹配,或者把有冲突的关键词移动到其他(新建)单元。

如果这些关键词被刷(而且是平时效果较好的关键词),则采用异常词处理法:就把这个词单独新建计划或单元,用精确匹配,出价可以放到最低,同时除了该单元以外,其余的计划和这个计划的其他单元都精否这个词。让刷词的行为不再发生,后期找机会再提升这个词,后期每次发现异常词,都可以把这些词都集中到这个特殊的计划或单元内。

然后,就是定期把冲突词文件下载进行检查处理。按照上面步骤一个一个执行即可。

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说完了如何处理冲突的否词之后,我们来说一下关于检查生效否词的功能。

这个功能十分简单直接,但是很有用。通过系统提供的数据可以判断出更多值得我们操作的否词数据,我们看一下下载文件之后的情况。

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下载之后的文件格式,可以看到对应的层级对应的否词,匹配方式以及生效时间,这个功能最主要的作用是帮我们找到有90天长时间不生效的否词,需不需要删除。这个就要看具体的否词内容,结合实际判断了再操作,最好不要过分依赖系统的建议。

对于一些偶尔只是出现一次不相关就否词的情况,我们可以先看关键词的长度来判断,越长的否词能生效的概率越低,可以从这个角度去筛选否词再处理。所以平时我们也要养成不乱否词的习惯。看搜索词数据,可能有些词虽然不相关,但数据太少或搜索词太长,也可以考虑不否词或选择使用短语否定。

(第一、第二点)小结:

说到这里,对于否词的功能运用的常规性介绍就已经结束了,如果你的账户内否词的空间或者说每天需要否词的数据并不多,通过以上的讲解,删除重复关键词以及处理冲突否词和检查生效关键词的两个工具,就已经基本够用。而且也不需要每天检查和执行,一般建议是一周或者半个月甚至一个月检查一次就足够。

但是对于账户数据密度较大,关键词数据比较大的同学,如果说即使执行了以上的操作,各个维度的否词空间仍然不足,尤其是精确否定关键词空间最容易不够用的情况下,那么接下来的教学内容,就能在一定程度帮助你解决这个问题。

现在开始本次教学当中的第三个大点,精否词提炼到短否词。随着做否词的时间变长。很多同学会发现精确否定关键词里面很多都跟短语否定的词有一定的共性联系,可以在精确否定里面提炼出作为短语否定的内容,这样就可以通过新增短否来减少精确否定词的数量,达到增加否词使用空间的效果。

这个方法跟前面说的删除重复否词是不冲突的。前者讨论的是重复性问题,是基于否词内容是完全一致的情况可以选择删除,而我们讨论的这个是精确否定和短语否定之间的包含关系和提炼条件。因此,推荐你们先处理完前面两个知识大点的操作和建议之后再看情况来配合使用以下的方法。

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来到第三个知识点,我们可以先分享一下小技巧。这些小技巧可能会有部分Excel厉害的同学通过函数等工具能自动化完成,这里介绍的是人人可以动手操作的方法,旨在让执行力能得到更好的覆盖,技术大牛请略过。

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首先一个小技巧,在这里我们可以先点开助手的否词工具,选择复制一个,删除,再点确定,再点开该计划的否词设置界面,就会自动按照顺序帮你排序好,然后把删除的否词重新添加回去,就可以不影响原来否词数量和效果。并且可以开始做精否词提炼到短否词的检查工作。

这是一个比较有效而且可以快速进行检查的方法,但是对于新手来说,容易产生错误操作,这就又需要还原后重新操作,无形中操作成本和时间成本都比较高。

所以建议大家用上面的操作之后,直接复制否词数据到excel表格进行检查,处理完否词数据再复制替换到助手的否词列里面,这样更加稳妥。

excel表格演示如下:

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如上数图所示,对于有共性的词可以进行“共性提炼”或“精否→短否”,凡是范围比较广的,在行业中跟业务明显有不同范畴的,或者说搜索意图不明确的词的词根,意向度得分很低的词的词根,这些精确否定关键词,都属于我们可以拿来提炼的范围。

还是那句话,操作的时候,一定要注意确认从精否提炼到短否的内容的合理性,别添加了短否以后就把其他有效的词的流量也屏蔽了。添加短否之前,在关键词里面做个筛选,检查一下。如果已经很熟悉的竞价员也可以直接操作。

再次提醒,遇到精准的业务关键词作为精否关键词的,一般都是因为刷词而被添加到精确否定列里面的,所以要注意不能删除,以免产生异常点击。

执行的顺序推荐:

先处理计划层级,再到单元,

检查单元层级时需要全选计划内所有单元。

对于空间严重不足的单元,可以单独再执行一次。

这里就再一次强调了账户结构要清晰的重要性。

现在我们应该开始本文的核心知识点讲解,

例如

1.短否的去重以及精否词的去重操作逻辑

2.短否和精否之间的互换整理调整操作技巧

3.否词的优化如何帮助你拓展更多流量+提升账户效果

4.否词的5个注意事项

5.快速完美腾出空间小技巧

………

这些内容,因原文篇幅较长,文字截图较多等种种原因,本次文章节选部分分享。

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文章标题:SEM | 深剖否词功能的技巧与运用

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