微信视频号的商业价值(上) Vinky 2021-03-15

与大部分互联网企业用现金发红包不同,微信在2021年春节,呈现的是另一番景象——

大家都在蹲点抢「微信红包封面」,各大品牌、明星的红包封面成为热门抢手货。

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微信红包封面背后,视频号重磅登场。

在微信红包下拉的「封面故事」中,可放置视频号内容。

此外,个人参与制作微信红包封面,只需要创建视频号、发表1个照片/视频并获得10个赞即可参与制作。

而在这之前,个人申请制作红包封面需要视频号有效关注数1000人以上。

显然,微信希望抓住春节发红包的契机,帮助视频号快速引流。

视频号在微信内部的战略意义不言而喻。

张小龙在今年公开课上,也大篇幅地讲到视频号。视频号在微信内部扮演什么角色?它因何而生,有着怎样的商业价值?我们将通过三篇文章进行探讨。

今天我们先来分享,视频号在微信体系内的定位与角色。

01 视频号是什么?

视频号除了承载视频,更重要的特点在于「号」,也就是张小龙在公开课中提到的ID(身份)。

进入视频号,你需要重新注册,而不是直接以微信ID来发视频。

这就意味着,视频号与微信采用的是两套完全不同的身份体系。

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视频号采用的是公开身份。你可以浏览陌生人的视频,给他们点赞;陌生人也可以浏览你的视频,给你点赞。

而微信ID是私密身份。彼此之间需要添加好友并通过验证,才能私聊,才能在朋友圈互动。

虽然视频号是公开身份,但微信很好地平衡了用户对公开表达与私密性的双重需求。

在微信里,你可以直接进入好友的视频号;但在视频号里,你无法直接添加对方为好友。

02 视频号为什么需要公开化?

微信的特点是私密化。

在微博如日中天的时候,微信之所以能崛起,是因为公众已经不满足于只有公共表达,他们还需要一片私人空间,与亲密好友交流。

而微信满足了他们私密交流的需求。

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因此,微信中更偏私密化的功能,比开放式功能更受欢迎。

比如,朋友圈里的“三天可见”、“分组可见”备受青睐,而文章“在看”功能就让很多人在点击时更加谨慎。

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但微信不能只有私密化功能。

否则,即使微信覆盖全国14亿用户,内容所触达的用户最多也只有14亿,商业想象力有限。

只有在保证私密性的同时,连接各个孤立的个体,才能加速内容的流动,发挥更大的价值。

视频号为什么需要公开化?我们可以从3个层面进行思考:

1、从用户体验角度来看:

如果视频号只对好友可见,那么就跟我们发朋友圈小视频,以及24小时自动删除的「视频动态」(原名:时刻视频),没有什么差别;

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2、从内容传播角度来看:

开放视频号可以提升内容消费与内容生产的丰富度。

一方面,视频号浏览者可以在推荐页看到全网创作者发布的视频;

另一方面,创作者发布的视频,也有机会通过公域杠杆,触达全网用户,有利于优质创作者的成长;

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3、从视频号定位来看:

视频号远远不止于满足社交功能,它更重要的角色,是补位微信生态的「连接」体系。

有了视频号,微信可玩转的内容营销方式会更多。

比如,视频号可以添加公众号链接,从公域无缝跳转到私域;

可以承接红包封面/微信直播/搜一搜/看一看,丰富资讯体验;

可以打通微信小商店和小程序,形成交易生态……

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03 视频号在微信中的角色

视频号已经成为每个微信ID(个人或品牌)对外展示的重要名片。

打开微信公众号,可以发现公众号的页面布局发生了变化:

除了常规的图文内容,还专门开辟「视频」栏目,视频成为与图文并列的第二大板块。

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打开微信发现页,可以看到视频号与朋友圈并列占据一级入口。

同时,在个人介绍页面,除了展示朋友圈,还增加了视频号。

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我们可以在视频号的个人页面里,设置「将视频号展示在个人名片」。

设置之后,视频号将与朋友圈一样,成为个人名片的重要展示。

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打开微信搜一搜,搜索品牌名称,就能看到该品牌的视频号最新动态。

视频号成为既公众号、小程序之后的第三个官方账号。

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由此可见,无论是在微信公众号、个人微信页面还是微信搜一搜里,视频号都逐渐成为个人或企业介绍的重要名片。

对于希望在微信生态里深度耕耘的品牌,也许视频号会像企业官网、百度百科、官方微博微信一样,成为不可缺少的一环。

微信2021年的开篇首秀,凭借春节抢红包的热闹,为视频号强势引流。

今年注定是视频号重要突破的一年。

重新梳理视频号在微信中的定位与角色后,我们将回顾微信在短视频领域的发展史,思考视频号带给微信的商业价值。

让我们在对比抖音快手之余,看到一个更立体的视频号。

在腾讯短视频发展进程上,有三款值得关注的作品:

第一款是微视,这是腾讯最早做的短视频应用,经历了从诞生到关闭到重启的曲折过程;

第二款是时刻视频(后改名为视频动态),这是内嵌于微信的短视频功能,活跃用户数非常有限;

第三款就是视频号,同样属于内嵌于微信的非独立应用,如今被腾讯寄予重望。

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04 微视的曲折命运

微视诞生于2013年,快手上线不久之后。

随后,微视在朋友圈、公众号逐步打开短视频权限。

然而,微视在腾讯内部面临着微信小视频和腾讯视频的竞争,在外部承受着来自快手、美拍、秒拍等短视频APP的压力,难以大放异彩,于2017年宣布关闭。

微视的发展就此告一段落。

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这一边,微视黯然关闭;那一边,抖音迅速崛起。

抖音上线仅半年,用户量突破1亿,视频日播放量超10亿。

短视频对用户使用时长的争夺已经不得不引起重视,2018年腾讯再次启动微视,并利用《创造101》女团综艺、朋友圈限时推广等集团资源,为微视强势导流。

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然而,微视的发展不尽人意:

根据晚点团队在2019年7月发表的文章来看,“快手与抖音的留存都在80%上下,微视仅有43%。”

微视的PV(页面访问量)、用户使用时长均在抖音1/4的量级。微视赶超抖音的希望,越来越渺茫。

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05 时刻视频的昙花一现

2018年12月,腾讯在微信又有大动作,发布了「时刻视频」。

时刻视频限制在15秒以内,只能发布竖屏视频,且发布24小时后自动消失,类似于国外社交软件Snapchat、Twitter、Instagram都争相推出的story功能。

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时刻视频保留了微信不打扰用户的特性,入口极其去中心化,分别在个人主页下拉、个人头像点击、通讯录圈圈、群聊顶部等。

这些都属于并不起眼的角落,不强迫你去看它。

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时刻视频的低调,反而成为它发展壮大的桎梏。

一方面,时刻视频仍然是仅对好友可见,当朋友圈(图文+小视频)已经能满足用户对好友生活的“八卦”心理时,时刻视频就显得可有可无了。

另一方面,没有大量的用户浏览与互动,内容生产者也就失去了创作的热情。

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从活跃用户数来看,时刻视频确实差强人意。

在微信十周年的微信公开课上,创始人张小龙提到,每天有一百多万人使用视频动态。

一百多万人(假设150万)看似很多,但相比微信月活12亿用户来看,只占0.125%。也就是说,1000个人中只有1个人使用时刻视频。

时刻视频仍然没有为微信搅局短视频领域带来希望。

06 视频号的负重前来

2020年1月,腾讯正式宣布开始内测视频号。这是张小龙所要探索的“短内容”,是腾讯在短视频赛道奋起直追的关键。

对比微视,视频号不再是一款独立APP,而是内嵌于微信的功能。

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独立APP与抖音、快手的PK纷纷以失败告终,微视、秒拍、美拍、好看视频等虽然也获得一定成绩,但只能处于第二梯队。

抖音、快手早已绑定了大量MCN和优质达人,其形成的规模效应,能够为达人提供庞大的粉丝量和成熟的商业空间,为短视频领域的后来者设置了一道较高的门槛。

而视频号选择内嵌于微信,一方面可以充分利用微信12亿用户的优势,另一方面可以与小程序、微信支付、公众号、搜一搜等形成商业闭环,打造自身独有的护城河。

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对比时刻视频,视频号从私域走向公域,不再“犹抱琵琶半遮面”,更有利于内容裂变。

在内容消费端,视频号持续增强内容消费,比如:公众号图文可以插入视频号动态卡片,搜一搜可以搜索到视频号,朋友点赞过的视频会在「发现页」有强提醒等等。

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在内容供给端,由于目前视频号的内容池还不够丰富,内容分发以社交推荐为主,系统推荐为辅。

打开视频号,可以看到朋友点赞过的视频在正中间栏目,关注列表与系统推荐分居两侧。

以社交推荐实现视频号的冷启动,是腾讯可以利用的极大优势。

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视频号背负着腾讯在短视频领域实现弯道超车的重任而来。

目前,抖音日活跃用户6亿,视频号的日活2亿+,虽然从用户体量上来看,视频号远远落后于抖音。

但视频号占据的却是非传统意义的短视频用户,视频号和抖音用户重叠度仅为5%左右。

微信12亿的用户,是抖音当前用户体量的2倍,植根于微信的视频号,还有很大的发展潜力。

经过了8年的坎坷历程,腾讯在短视频领域打磨出如今的视频号。视频号能否大放异彩,让我们拭目以待。

下一篇,我们将继续探讨视频号的商业变现能力,看看它在微信中可能带来的价值。

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文章标题:微信视频号的商业价值(上) Vinky 2021-03-15

文章链接:http://www.tanglang360.com/2021031517084566331.html

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