当用户迟迟不下单时,他们在犹豫什么?

每个人都有自己想要改变的东西。销售人员想要改变顾客的想法,营销人员想要改变人们的购买决定。员工想要改变老板的想法,领导者想要改变整个组织。父母想要改变孩子的行为,创业公司想要改变所在的行业。

但改变并非易事。

我们好说歹说,用尽甜言蜜语。我们施加压力,不断推动。但是,就算我们使出浑身解数,往往也一无所获。即使有所改变,速度也相当缓慢。虽然在龟兔赛跑的故事中,乌龟赢了兔子,但那只是因为兔子睡了一觉。

艾萨克·牛顿曾指出,一切物体在没有受到外力的作用时,总保持静止状态或匀速直线运动状态。虽然牛顿研究的是行星、钟摆等物体,但他提出的定律也适用于社会。我们都倾向于按照

以往的方式行事。

公司不会从头开始研究哪些项目值得关注,而会以上一年的预算为基础开展当年的项目工作。投资者不会重新平衡投资组合,而会着眼于他们一直以来的投资方式,并将之进行到底。

为什么有的家庭每年都会去同一个地方度假?为什么有的公司总会对新举措保持警惕,同时不愿意摒弃过去的举措?一切都是惯性使然。

当我们试图改变别人的想法,让他们克服这种惯性时,我们往往会去推动他们。如果你的演讲没有打动客户,你会继续用事实和论据说话。如果老板不认同你的想法,你会举更多的例子或做更深入的解释。

无论试图改变企业文化还是让孩子多吃蔬菜,我们都认为,加大推动的力度就会达到目的。我们还认为,只要我们提供更多的信息、更多的事实、更多的理由、更多的论据,或者再多投入一点,人们就会改变。

这种方法如同把人类看成了石头,以为只要朝某个方向推动,人们就会沿着这个方向前进。遗憾的是,这种方法常常适得其反。人类与石头不同,如果你试图推动他们,他们不会简单地听之任之,而是会背道而驰。在上面的例子中,客户可能仍不被打动,并且不再接你的电话;老板可能仍不赞同你的想法,只说他会再考虑考虑,而这其实是在委婉地表达“谢谢你的努力,但是没门”。

如果推动不起作用,那什么会管用呢?

化学反应通常需要一定的能量。举个例子,要想将氮气转化为肥料,通常需要将其加热到1000℃以上。通过加温加压的方式增加能量,促成化学反应。但有些特殊的物质可以加快这一过程,它们并不需要提高温度或加大压强,而是另辟蹊径,减少化学反应所需的能量。乍一看,这似乎是不可能的,怎么可能用更少的能量加速变化的发生呢?

但这些特殊物质采取的是不同的方法,它们没有去推动,而是减少了发生改变的障碍。这些物质就是人们所说的催化剂。

催化剂的原理同样可以在社会环境中产生巨大的影响,它告诉我们有一种更好的方法可以触发改变。这种方法并不是要加大推动的力度,也不是要更具说服力或成为更出色的说服者,而是这本书要说的方法:在“对峙”中创造一种催化剂,通过搬走阻碍人们采取行动的绊脚石来改变人们的想法。

当用户迟迟不下单时,他们在犹豫什么? 

书中每一章都集中讨论了一种关键的障碍,以及如何消除这种障碍。 

障碍一:心理抗拒

人们受到外部压力时,往往会反其道而行之。就像导弹防御系统可以拦截来袭的弹道导弹一样,人类天生就有一套反说服系统。当感到有人试图来说服自己时,人们内心的雷达就会开始工作。为了消除这一障碍,催化剂会鼓励人们自己说服自己。

障碍二:禀

正如一句老话所说,“东西没坏,就别去修它”。人们已经习惯了现状,除非情况十分糟糕,否则人们不想有任何改变。为了减轻禀赋效应,或者说为了减少人们对现状的依恋,催化剂会强调不采取行动并不像表面那样毫无代价。 

障碍三:距离

人们天生就有一套反说服系统,有时单单向人们提供信息,也会适得其反。为什么呢?这里我们就要讲到另外一个障碍——距离。如果新信息在人们的接受范围之内,人们会愿意倾听。但是,如果新信息距离人们太远,属于人们的拒绝范畴,那么一切都会反过来——沟通会被忽略,甚至更糟糕的是,反对情绪会更上一层楼。

障碍四:不确定性

改变往往伴随着不确定性。新产品、新服务或新创意会和以前一样好吗?这很难回答,并且正是这种不确定性让人们按下了暂停按钮,停止了后续动作。为了克服这一障碍,催化剂会让尝试看起来更加容易。就像超市提供的免费样品或汽车经销商提供的试驾一样,人们可以通过体验来降低风险。

障碍五:补强证

有的时候,光有一个人是不够的,不管这个人多么知识渊博,多么胸有成竹。有些事情就是需要更多的证据。我们需要更多的证据去克服惯性,去推动变革。当然,某些事会得到一些人的支持,但是难道这些人的支持就能说明其他人的喜好吗?为了克服障碍,催化剂会寻找补强证据加以补充。

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心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性和补强证据可谓驾驭惯性的五大骑士,也是阻碍和抑制改变的五大障碍。在本书中,每章将重点介绍其中一种障碍,以及如何消除这种障碍。作者结合科学研究和实际案例说明了每种障碍背后的基本逻辑原理,以及个人和组织消除障碍所要遵循的原则。

本书专为那些希望催生改变的人而写。书中不仅介绍了一种强大的思维方式,还介绍了可以产生绝妙结果的一系列方法。

不管你想改变一个人、一个组织,还是整个行业的运营方式,甚至整个社会,本书都会为你提供科学的方法和建议,教你如何成为催化剂,如何成为催生改变的人。

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