单品销售额超350万,冻干零食是下一个带货密码吗?

抖音直播在2020年增长超级快,不仅是主播的销售额屡创新高,还出现了一批爆品。

这其中,蝉妈妈就发现了一款零食有零有食冻干草莓(冻干食品是真空冷冻干燥食品的简称,也称FD食品。)在抖音直播里销量非常高,那爆品究竟是怎么突然崛起的呢?

蝉妈妈就通过数据探秘这款有零有食冻干草莓的销量增长之路,从中找到爆品运营的策略!

抖音异军突起的爆品,浏览量超30万销售额超300万

通过蝉妈妈显示,该商品在2020年10月——2021年1月期间抖音小店零食食品类目销量保持领先,通过蝉妈妈商品详情页数据可以看出,这款产品近30日关联的带货直播超1.4万场,订单数7.7万推广渠道主要集中在直播。 

单品销售额超350万,冻干零食是下一个带货密码吗?

近30日商品浏览量达59.2万,热推达人数达到7293,推测该款商品在抖音中有一定的曝光度和传播度。通过该商品的10/31-12/1直播销量趋势与关键词「冻干草莓」的抖音搜索量趋势对比可以看出,两者趋势大致吻合,且在期间内抖音平台没有同类型有竞争力的商品,推断该款商品在实现销量大幅增长的同时也产生了较好的传播效果,初步实现了“品效合一”,作为案例有比较好的参考价值。

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通过「冻干草莓」关键词的人群画像可以看出,一方面该款商品深受女性朋友的喜爱,另一方面老少咸宜受众广泛的特性也是产品可以迅速走红的原因。真空冻干技术让产品具备了新奇特的看点,吸引了年轻的用户群体,主打的健康与营养也得到了一些年纪稍大的用户的青睐。

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在定价方面,该款商品正常售价为16.8元/38g,常驻满减活动满16-5元,即常态的实付价为11.8元/38g。通过蝉妈妈数据对达人直播价的统计与比对后可以发现,8.8元/38g为可以走量的最低价格,低于此价格的则通常是数量有限的秒杀福利款。

该款商品所属抖音小店有零有食旗舰店,主营商品类目主要为冻干水果零食,小店DSR评分优秀。近30天日均销量在5800左右,在经过前期的一轮投放后,目前整个小店的访客量与转化率都保持在比较稳定的状态。

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主力达人带货近6成,短视频+直播搭配推动销量增长

从商品直播销量趋势可以看到,期间内共有2次明显的销量峰值,时间点分别为11/12、11/22两天,11/12日也是该款商品实现首次日销量过万,达到了4.7万。从直播记录可以看到两个时间点对应的高销量直播间均来自同一位达人“小花妞”(达人抖音号:2046472201)。

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通过蝉妈妈数据统计了该款商品近90天直播销售额后观察到,其中达人小花妞直播间直播销售额贡献占比接近6成,可以说达人小花妞不仅帮助该店铺实现了单品的冷启动,也是后续带动销售增长的主要推力。

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与服装类目达人相比,零食类目的达人由于商品的客单价较低且通常无自有供应链,所以零食类目达人往往不会大规模采买流量而转向依靠短视频进行直播间引流。从达人小花妞11/12当天的直播可以看到,本场直播通过短视频而来的流量占比达到74%。通过观察达人小花妞的其他场次直播流量的构成,也可以佐证上文的观点。

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通过「冻干草莓」关键词检索出近90天的视频按照点赞数量排序可以看到,达人小花妞所创作的视频依然占据大多数。

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点赞数最高的为11/12发布的视频,该条视频作为给当日直播进行引流的视频,并未添加商品链接,主要通过特写品尝食物的镜头,配合对话向观众传递了冻干草莓的特性与口感特征,在暗示草莓成本比较高同时也预留了实际价格的悬念,以此来进行直播间的点击诱导。

单品销售额超350万,冻干零食是下一个带货密码吗?

为了承接这个爆款视频的流量,达人小花妞在11/12开播后持续至第二天才下播,累计观看次数达到184.5万人次,贡献了高达135.8万销售额,在纯食品零食的直播带货达人中属于顶尖数据。

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以本场直播为例,通过统计本场直播114487万条直播弹幕后发现,冻干草莓相关的弹幕数在7738条,占比6.76%,同时我们也发现达人小花妞在本场直播也设置了较多的场控弹幕,主要的类型有欢迎语、引导关注以及各种商品相关的促转化弹幕。 

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在抖音直播生态里,抖音小店商家在与达人的合作过程中,通常会设置达人专用的链接,用以方便改价和监控合作效果。通过下表所展示的有零有食旗舰店针对冻干草莓商品所设置的专享链接,可以反映一些商家的推广策略情况。

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 从开售时间看,在冻干草莓主链接在11/12开始持续爆单期间,商家并没有太早跟进与其他达人的推广合作,主要合作为38gx1和38gx3两种规格。除了冻干草莓之外,小店同时还有冻干榴莲以及冻干草莓和冻干榴莲的混合包装。但或许是受到价格与受众的影响,两款商品与冻干草莓相比显得逊色不少。

单品销售额超350万,冻干零食是下一个带货密码吗?

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核心观点

通过上述冻干草莓的案例分析可得:

对于食品零食类达人来说,基于零食食品客单价较低,佣金比例不高的现状,缺乏足够的利润空间来大规模采买流量,需要重视短视频引流的重要性,短视频的流量情况同样也是商家选择食品类目达人的重要指标。

其次,对于食品类目的直播而言,因为上架产品数量往往较多,且店铺来源不一,用户针对各种商品与物流问题都会明显增加,对直播场控有一定的要求。

通过冻干草莓的案例也可以看出,一款商品在成为爆款后是可以进行跟随的,通过蝉妈妈数据平台,及时发现有持续性的爆款商品,在有品质保证的同时也拥有足够的可参照学习对象,在跟随爆款中进行自我的学习成长也是相对更高效的。 

对于食品零食类商家来说,虽然押注爆款并不现实,但是选取有爆款潜质的商品进行主推是有必要的。在满足受众较广的前提下,可以挑选产品本身相对具有新意特点的产品。在挑选匹配的达人过程中,无论是视频带货或者直播带货,在食品类目都需要比较重视达人的视频创作能力。 

其次,在针对有采买流量能力的达人,也可以考虑设置专享链接,通过混批套组的形式提高客单价,适当在佣金给予一些让利,提高达人自主投放的积极性。

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