重磅丨抖音私域开闸放水,张一鸣社交梦又近一步

抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试

商家可以在抖音上建私域社群了。

 

亿邦动力观察到,抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试。而就在日前,原本服务于直播间的粉丝群,直接显示在账号主页的商品橱窗旁边。

重磅丨抖音私域开闸放水,张一鸣社交梦又近一步

图为抖音罗永浩账号群聊相关页面,尽管只展示了5个群,但从标号来看,“交个朋友”抖音群已达到50个

商家对电商平台的价值评估标准变了。增量时代,商家更关系哪个平台的流量更多,能不断为我创造销售增量;而被公认的存量时代,商家更关心哪些流量我能留得住,不用反复面对不断涨价的公域流量。那些“留得住的”,就是商家梦寐以求的“私域”。

 

作为一家算法主导的“内容+广告+电商”引擎,能开放多少“私域”能力,成为其在平台间商家争夺战的杀手锏。由于私域流量模块的缺失,抖音电商业务此前被商家诸多诟病。

 

而现在,抖音决定开始动手了

抖音的社群化 

据悉,包括罗永浩、湖南卫视及诸多达人账号都已经在账号首页展示了粉丝群,且不同账号的不同粉丝群,入群的门槛也不尽相同。亿邦动力测试发现,目前设置的粉丝入群门槛包括关注群主、关注群主满足一定时间、达到一定粉丝团成员级别等。

 

重磅丨抖音私域开闸放水,张一鸣社交梦又近一步

粉丝群门槛相关页面 

部分抖音达人介绍,抖音粉丝群功能已经存在一段时间了,不过开放主页展示是这两天的事。之前,粉丝群功能的入口还相对“隐蔽”,而这次变化,让粉丝群真正成为了账号面向所有粉丝的私域运用工具。

 

根据早期的官方描述,抖音粉丝群是一个直播间升级能力,包含几个主要功能:

(1)直播短视频可以快速发送通知,即账号有新动态,系统会自动第一时间通知粉丝;

(2)可自由定义粉丝群的加入门槛,比如粉丝团等级,鼓励用户成为核心粉

(3)重要信息群公告强通知;

(4)群内支持各种活动玩法,红包、连线、表情包等。 

主播在直播前,可以发布直播预告、开播提醒、直播话题和背景音乐征集等,为直播预热;直播中,可以分享截屏,在粉丝群众讨论PK战术打比赛拉票;下播后则可以分享日常、和粉丝进行视频或语音交流。

 

在主页开放展示之前,粉丝加入群聊的路径是,在直播间内加入粉丝团后,通过“群组”功能申请进入;主播也可以通过复制群口令到评论群和私信中,邀请用户加入粉丝群。而如今,用户加入粉丝群的路径更加直接了,即在抖音账号主页即可找到并申请加入。

 

此次粉丝群功能的更新,让部分商家提升了运营粉丝群的欲望。“粉丝群其实是最基础的店铺运营工具,目前抖音粉丝群的功能和淘宝粉丝群比较相似,未来如果新增一些商品推送功能就更好了。”其中一位商家如是说。

 

“我们现在把抖音当成高频触达用户的内容场。不过自播成绩已经蛮好了,也开始尝试运营私域流量,今年会逐渐加重。”某类目头部品牌抖音业务负责人透露,抖音内部已经在逐步开发商家的私域运营工具,不过目前除了粉丝群以外,其余小工具偏向付费功能,所以尚未尝试。

字节为什么对私域开放犹豫不决?

对品牌而言,建立起能够低成本触达和运营、促进转化和复购的私域成为当务之急。毕竟将消费者购买分散在不同渠道的做法,侧面延长了消费者的决策链路,不利于品牌实现有效转化,这也是为什么“私域”会备受品牌关注。

 

“真正的‘私域’运营包括触达消费者到形成转化的全过程。我们现在抖音做的比较基础,基本是靠运营方法。”一位品牌抖音业务负责人告诉亿邦动力,目前在抖音的“私域”沉淀就是账号的粉丝。“我们会用一些方法盘活用户,比如直播间抽奖需要关注账号等待公布等。”

 

某品牌电商负责人告诉亿邦动力,大多数品牌对于抖音的布局还处在引入粉丝的阶段,他们的做法是通过短信、社群等方式,告知品牌在其它平台的用户,关注抖音账号可以领取福利,将原有粉丝快速积累到抖音中,结合内容圈粉和达人引流扩大潜在用户量,最终直播投放获得更好的效果。

 

的确,抖音里的私域运营工具相对基础。上述负责人介绍,品牌可以和用户互动的几个方式包括:官方回复用户私信,客服互动窗等。官方账号的消息会独立展示在抖音的消息列表中,各品牌客服信息也会被折叠成统一入口呈现在消息列表中,但其实内容推动能力有限。

 

事实上,商家群工具已经成为了各平台的基础设施。淘宝、快手,包括刚刚被作为电商重点布局的美团团好货,都已经拥有了商家群能力。然而,在推出粉丝群功能前,商家在抖音里的私域探索却略显坎坷,从用特殊符号标注微信,到私信微信截图给用户,再到直播口播引导加群,整个链路并不顺畅。

 

“抖音群聊在新群刚刚建成时,会自动提示‘邀请微信好友入群’,并鼓励用户‘去微信粘贴(群)口令’。但现在由于平台之间的限制,口令复制出去之后没办法识别和返回了。”有商家认为,这也是商家希望在抖音有更多原生私域工具的原因。

 

另有业内人士则指出,提供私域工具从技术上并不难,但犹豫再三才开始提供,抖音可能也有在商业化中平衡私域和公域的考虑。“商家看重抖音公域流量的转化效率,站在平台角度是一笔重要的收益,抖音为商家开放私域工具后,很可能也会对电商的商业化策略做出调整,比如可能之前更多来自公域投放,未来会倾向于电商能力和工具的商业化。”

 

字节早年间就已经开始通过旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎实现商业转化,而所谓“通过数字化技术激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长”,底层逻辑便是让生态中各类流量在生意投放中得以变现。作为一个“广告”投放系统,本身当然希望服务对象通过投放来获得生意增长,而开放私域看似与其初衷相悖。

 

“开放私域或许会和公域流量变现产生一点冲突,但从宏观来看并不影响。”在某抖音生态服务商看来,对于抖音来说,商家能更好地做生意才会给平台收益带来更多可能性。“商家在电商平台的发展史已经说明了持续投放没有留存不可行,抖音是聪明的,在帮商家解决从拉新到转化再到留存的根本问题。”

店播壮大后商家投放更有底气了?

“年复一年,商家最痛苦的事,无非是流量只属于平台不属于自己。”一位操盘品牌电商业务多年的行业人士调侃道,“抖音的优势是,虽然流量不属于商家,但流量投放效率高。一旦抖音允许商家沉淀私域,相当于商家花了钱之后还能自己留存些流量,自然具有非常大的吸引力,这是一套公域流量高效转化为私域流量的运营闭环啊。”

 

“在电商格局基本定格的时候,微信之所以会形成独立的生态,就是因为抓住了私域的缝隙。”一位私域运营服务商说道。事实上,小程序的增长已经验证了私域对于商家的重要性:2020年小程序GMV(交易总额)同比增长超过100%,其中实物商品交易年增长154%,商家自营GMV同比提升255%。而小程序,正是微信生态进化过程中为商家准备的私域生意载体。

 

另一边,借助内容优势的抖音自去年10月闭环开始,也凭借几个属于抖音的电商节证明了实力:宠粉节11月11日当日交易额超过20亿,年货节1月20日当日抖音平台支付额超过20.21亿,3月8日抖音电商直播GMV达到了18.1亿。

 

自去年双11结束,便陆续有大量品牌商进入抖音,直播及代播服务商也开始在抖音生态寻找新的业务增长。大量电商玩家的涌入,一方面源于抖音平台的积极态度,一方面也源于平台的“优势”。在商家**,“高频触达”、“新的消费习惯”、“流量效率高”、“纯增量”等都是属于抖音的关键词。抖音已然成了最具想象力的电商生态之一。

 

“电商平台补足内容,试图创造更多种草和高频属性,但内容用户其实源于内容平台。而当内容平台鼓励商家进入自己的生态闭环,肯定瞄准的不止低收益的下沉市场,一定会挖掘原本在电商平台的头部商家。”一位内容服务商指出,抖音的私域工具,不止是对自身电商能力的补足,对于原本的电商平台也是冲击。

 

“社交和私域无疑是传统电商平台相对缺失的点,此前的抖音电商是在聚合商家把销售端吸走,如果把具有购买属性的用户也带走,恐怕商家的整盘生意就很难回到传统电商平台了。”上述人士如是说。

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