天海藏、历蜀记等这些在抖音、快手玩得好的品牌,到底做对了什么? 卡思数据 2021-03-23

你的视野里,出现一口直径有3-4米的大锅。

工人们不断的往大锅里倒入各种物料:600斤的牛油,数十斤的香葱香菜,用大铁盆盛着的洋葱、蒜子、小黄姜,价值数千元的花椒、桂皮、香叶,以及不计其数的啤酒、冰糖……没错,这就是火锅底料的生产过程。

第一次看到这种宏大制作场景的你,忍不住给视频点了赞。也正是因为这些点赞,一个由3个年轻的成都小伙创立的火锅底料品牌,从快手“火”出了圈。

这个品牌就是——历蜀记。

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▲ 账号@成都市历蜀记餐饮 ▲ 

在盘点抖音、快手的销量数据时,卡思发现了一个有意思的现象:一些在快手卖得好的品牌,转到抖音上销量也很不错,反之亦然这其中,食品饮料品牌表现最出众,且多是近年里涌现出的新锐品牌。以上述所提到的、原生于快手的品牌@历蜀记为例,我们发现:其近日在抖音小店的排名也比较靠前,位列小店榜-食品饮料销量榜的114位。

不止有@历蜀记,我们发现:还有更多品牌在抖、快实现了双丰收,今天,我们一起来看看,这些品牌都是谁?他们高销的背后,到底又做了什么? 

WonderLab当种草功力足够深厚,卖货便成了水到渠成之事

奔跑在减肥路上的妹子,大多不会陌生于一个品牌——WonderLab。这个成立于2019年的品牌,仅用一年的时间坐到了代餐新消费品牌第一的位置,年销售额6000万+。

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在对比抖音、快手销售额都比较好的品牌时,我们也看到了WonderLab的名字。以抖音小店为例,过去30日,WonderLab在抖音小店上的累计销售额就逼近800万。

分析WonderLab所关联的直播间,不难发现:其销售额的取得,有9成以上是来自于红人分销带货,店播的销量占比不到10%。在合作的达人里,也并非都是明星和顶流,过去30日,以@就是张佳琪 这个账号的分销占比最高。据卡思观察,@就是张佳琪 是一个主打身材管理的账号,通过公开分享减肥食谱、带妈妈减肥等视频内容来吸引用户关注,然后再通过每日定时直播来销售各类与减肥相关的产品变现,其中,WonerLab益生菌、WonderLab膳食纤维粉就出现在了公开的减重食谱中,据卡思统计,过去30日,@就是张佳琪 共计为WonderLab小店带去了超200万销售额。

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▲ 账号@就是张佳琪 ▲ 

当然,这些只是WonderLab销售额的一小步,除了达人分销和自播外,在抖音,WonderLab还投放了大量的信息流广告、搜索广告等为天猫旗舰店引流,所带去的销量并未纳入统计中。

在快手,WonderLab也进入到了很多头部主播的直播间,与辛选@猫妹妹、@蛋蛋,遥望网络@瑜大公子、@王耀庆的都有合作。以@猫妹妹3月5日直播为例,WonderLab益生菌就卖出了上万单。

当然,销量只是结果,WonderLab之所以能够在抖、快高销,还离不开两点:一,对于精准赛道的布局。随着人们健康素养的提升与消费结构的升级,代餐已成为了一条潜力赛道,WonderLab成功把握了当下市场的消费人群,即:90后年轻女性健康减肥的诉求,以营养、高纤、低卡、好喝为卖点,主打“喝不胖的奶茶”,成功切入市场;二,强大的营销攻势,狠砸社交媒体,以打造一个无处躲藏的营销闭环。据卡思观察:在微博、微信、小红书、抖音等渠道,WonderLab都有做大量的红人种草和信息流投放,通过不断在消费者眼前刷存在感的方式建立他们的消费信任,与此同时,WonderLab还通过撬动各平台头部主播资源带货,与喜茶、QQ family等IP跨界合作等方式,实现了“声量”到“销量”的全面攀升。 

现如今,随着品牌影响力的不断出圈,即便其在新平台设置的佣金低至1%,也有大量的中腰部、尾部主播会通过精选联盟的方式,主动为WonderLab种草带货。如前文提到的为WonderLab抖音小店带货超2成的@就是张佳琪,粉丝量也不足110万。

据卡思统计,在过去的30天里,像@张佳琪这样的在为WonderLab带货的达人还有145个,他们共计为WonderLab直播带货2500多场,随着天气转暖,想必WonderLab的营销力度和销量,也会随温度一起回升。

除了WonderLab,我们发现:还有类WonderLab功效的品牌——多燕瘦在抖、快的销量表现也很好,这个现象的产生,与季节相关,与产品提供的佣金设计有关,也与合作主播的规格、数量有关。

据卡思统计,在快手,多燕瘦酵素果冻会通过“高佣”(30%)的方式与快手顶流主播合作,如:@阿浩、@超级丹、@王逗逗、@炫迈妹儿等都在为多燕瘦带货,这种随处可见的带货效应也会吸引中小主播透过好物联盟“从众”带货;而在抖音,用户的说服教育工作更长,多燕瘦则倾向于选择运动、健身类达人合作,如:@猫宁逆袭记、@轻燃轻体、@大娇等,通过专业减肥达人的推荐来打消购买顾虑,促成用户下单。 

天海藏:过硬的产品口碑,撬动的不止有销量,还有达人主动带货

如果你要说,WonderLab在新流量平台所取得的成功,是建立在大量投放下水到渠成之事,那么,下面这个品牌,或许你也曾在各大主播的直播间里消费过它品牌的龙虾尾、牛排、烤肠等,但你也可能记不住其品牌本身。 

这个品牌就是天海藏。

看过快手猫妹妹的直播,一定不会陌生于一个定价为99.7元/6盒、用航空铝盒包装的即食龙虾尾,它便来自天海藏,据猫妹妹直播透露,这个品牌的龙虾尾已经在其直播间里爆销了数百万单;而在抖音张庭的直播间,天海藏的整切牛排也在不到3分钟的时间里售罄近30万单。

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▲ 伊能静在快手主播 @猫妹妹 的直播间▲ 

与WonderLab一样,天海藏在淘、抖、快都建立了非常强大的主播合作网络,与薇娅、海清,林依轮,胡可,陈赫、罗永浩,李诞等都有合作,也正是凭借着头部主播的光环效应,会复制更多腰尾部主播主动带货;但不同的是,天海藏的品牌知名度并不高,也不是品牌新媒体投放中的常客。 

那么,天海藏是如何吸引这么多达人带货,从而成功地坐到2月抖音小店榜-食品饮料榜第一的位置上呢?

卡思总结有三点:一,品类优势,主推的单品,包括龙虾尾、烤肠、凤爪、鸡排等都是抖音上的热销产品,自带流量;二,产品价格和口碑优势:超8成的商品价格都在百元以内,非常实惠,且产品的整体口碑分也不错,再配合主播细致的讲解和试吃,直播间内转化下单决策会很快,据卡思观察,天海藏的很多爆品在抖音的销售转化率能做到10%以上;三,佣金的设置合理,虽不是同行最高,但辅以产品所积累的口碑、过往有过的明星、头部网红合作背书,以及相比于同类产品更高的销售转化率,都非常容易吸引主播们带货。据卡思统计,在过去30天,共计有1429名达人为天海藏带货1.2万场,所产生的销售额超过了2500万元。

虽然天海藏已经成为抖音小店榜-销售榜的NO.1,但卡思仍建议:天海藏在关注“销量”的同时可同步关注品牌“声量”,匹配一些红人种草和信息流投放,这样可以更好地建立起品牌势能,吸引用户主动检索复购。 

此外,也建议开启自播卖货,因很简单:完全押注在KOLKOC身上的销量并不具有稳定性,同时,也错过了一个可利用红人带货效应、快速沉淀私域的时间窗口期。对于品牌来说,沉淀私域的价值不仅在于提供了一个用户反复复购的渠道,还在于对于消费者数据的长久掌握,能够帮助品牌更清晰地了解品牌在平台上的用户画像,从而更好地指导产品上新、红人甄选和媒介策略制定等。 

像天海藏这样的品牌,还包括有:阿宽、大希地、林家铺子、聪师傅、开小差等,均是通过海量主播网络的建构,在抖音、快手斩获颇丰。

历蜀记:优质内容+常态店播,不投放,也能折腾出天地

上述提到的品牌,更多是通过在抖音、快手组建庞大的红人分销网络,从而实现了销量的攀升。但也有部分品牌,在红人分销带货的同时,自播也表现不错,最典型的如:良品铺子,还有我们上述所提及的:历蜀记。 

分析历蜀记的视频内容,可整理为四类:一,专业火锅知识分享,如:火锅怎么健康地吃?黄喉到底是哪个部位?;二,火锅店场景实拍,同时也会分享火锅店厨师的刀工技艺、和新鲜食材的制作过程三,员工演绎的轻剧情段子四,文初所提到的大型火锅底料炒制过程。 

不仅在内容上做到了细腻和创新,在直播上,历蜀记也做了场景化处理,以带给用户不同的观感体验。上午,历蜀记会去到工厂直播,带用户直击火锅底料炒制过程,赢得他们的初步信任;下午,主播则会坐在自家的火锅店里直播,会认真介绍每一款产品,并回答屏幕前用户的各种问题;而到了晚上,主播则会通过“边吃边播的方式,带粉丝熟悉火锅文化,了解涮锅的精髓。

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▲ 上午工厂播;下午火锅店内播;晚上边吃边播 ▲ 

在“短视频+直播”的双重浸润、影响下,走入直播间的用户很难不剁手,以真正体验重庆老火锅的味道?据卡思追踪,过去30日,历蜀记在快手自播销售额达到了的135万;在抖音,历蜀记自播销售额也超过了80万,并已有达人通过精选联盟在为历蜀记带货。

虽然历蜀记的数据不及前两个品牌火爆,但作为一个新锐品牌,在没有大量的营销预算的支撑下,这样的效果仍是可圈可点的。

历蜀记的出圈,也给那些想要在抖音、快手折腾出天地的白牌一个启发:即便是没有任何知名度,只要用心做内容,坚持做直播,在日活足够庞大的新流量平台,也可以找到愿意尝试你、信任你消费者,成长为下一个抖品牌、快品牌。当然,这个过程,可能会更长一些,也会辛苦一些。

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