大促揭秘:大促促销逻辑

双11、618、黑五,大促是消费者的狂欢,几乎所有行业千千万万商品都在做各色各样的促销,处处是活动,处处在打折,真香!

狂欢背后,辛辛苦苦组织大促的小伙伴可能有满脑袋的问题:

都是优惠,满减满折搭售换购秒杀定金膨胀,效果上有什么区别?

我负责的商品线,做哪几种促销ROI最高?

是发券好还是做价格直降好?

满减、限时抢购,该怎么选品?

促销期多久合适?长了会不会没有紧迫感?短了消费者没赶上怎么办?

促销怎么进行组合搭配效果最好?

……

大家已经非常熟悉促销的表现形式,但对上面这些问题的答案,却还存在很多困惑。本文尝试梳理促销逻辑,重点聊聊各种促销类型特点、实现机制、选品思路,以及各类不同的业务目标如何通过促销达成。

大促可以理解成:“一个精心策划的巨型项目,在一段特定时间里,几十种促销类型构成的丰富促销机制(玩法)有节奏地生效在海量商品上,以同时达到多种促销目的”。

据此,在设计大促促销机制时,逻辑上可以分为如下三层:

大促揭秘:大促促销逻辑

大促促销逻辑

促销类型是指促销的实现方式,比如满减,直降,都是指促销降价在什么条件下发生。实现方法上,有两种不同的方式可以完成价格变化,一种是通过优惠券抵扣部分金额,比如满减券,一种是符合条件了直接降低待支付金额。在介绍促销类型之前,我们首先探讨更底层的这两种主要方式,价格直降抵用券,各自的优缺点和适用场景,以减少后面讨论促销类型时可能会有的困惑。

1抵用券与价格直降

价格直降就是促销中直接改变商品的价格,而优惠券则是在商品售价不变的情况下,通过抵用券减免支付金额。选择哪种方式有很多影响因素,下面是它们各自的优势。

优惠券优势:

绕过渠道价格限制。很多品牌商为了保证渠道价格稳定,会对商品在各渠道的前台销售价格有明确的最低售价要求。这种情况下,为了冲击销量,抵用券是提供优惠的重要手段。

保持价格稳定。很多商品价格需要保持稳定,不能频繁变动。价格直降不但回调困难,而且影响价格稳定性,甚至会引起同业价格战。优惠券则可以在不调价的情况下,对促销力度、发放量、发放条件,根据冲量和竞争需要,进行灵活设置。

感知程度强烈。商详页单品价格直降,用户感知往往不强。虽有划线价,但因为伪划线价的泛滥,用户信任度不高,往往视而不见。而优惠券从领取到使用,是一个非常明确的过程,用户心智强烈。比如一个100元的商品,价格直接降到80,消费者的感觉是调价了,甚至可能因为对原价缺乏记忆而没感觉到。而支付时用了20元的抵用券,消费者的感受则是实实在在享受到了20元优惠,体验差距较大。

不影响毛利核算。在电商自营平台核算毛利时,价格直降会扣损商品毛利,往往需要平台经费补贴,或直接减少利润。而优惠券则通常不影响毛利,费用性质属于营销费用,后期往往可以和供应商沟通收回。

这些都是优惠券的优势,所以目前促销中优惠券的应用极为广泛。但存在即合理,价格直降也有它的优势。

价格直降优势:

获得曝光优势。直降后的商品在搜索和推荐中会获得排序权重优势,曝光机会提升。同时,秒杀、闪购、今日特价等限时大力度价格直降项目,拥有平台强大的曝光资源支持,从黄金位置的频道展示,到醒目的促销标,为单品带来巨大的流量。

建立价格形象。此刻的中国是一个过剩经济的环境,平台间、商家间竞争激烈。通过少数焦点商品的价格直降建立大促的低价认知,在消费者心中形成价格锚点,在更广泛的商品面上则可以保持合理利润,对于竞争将十分有利。

流程简单。面向大量商品生效的优惠券设置相对麻烦,需要剔除风险商品,风控上也有比较强的要求,要对促销叠加规则仔细考虑,并通过多种审核和规则校验,一不留神就会酿成价格门事件,同时还要严防羊毛党刷券。而针对单品生效的价格直降则十分简单,采销可以直接设置。

用户操作门槛低。优惠券虽然感知强烈,但领取、使用等流程毕竟有很多额外步骤,过程中可能会导致订单流失。价格直降则全无额外流程。

两者各有优势,实践上可以组合使用,用少数爆品价格直降的方式引流,实现单点突破,把流量带到店铺,再在更大的面上用优惠券的形式推动转化成交。

2促销类型与选品

促销类型就是促销的优惠怎么实现。主要包括单品促销、总价促销、套装促销、赠品促销等几大类。我们来看看它们都包含什么,达到什么目的,以及如何选品。

1)单品促销

单品促销是绑定在特定单品上的促销形态,针对特定单品生效。常见的有:

普通直降:就是单品直接降价,包括价格直降(如原价减200)、打折(如原价8折)和一口价(固定促销价格,不受原价影响)三种。

价格直降的优缺点已经论述。大促时可选择少量关注度高的焦点商品,通过价格直降做钩子商品引流或培养店铺人气。此外直降也可用于清仓。

对于大库存持续销售的商品,直降要注意供应商的渠道限价规则。

限时抢购:在特定的时间段内价格变为促销价,降价幅度通常较大,常见如秒杀、闪购。此类活动可以跟供应商沟通,以短时限量库存的方式绕过渠道限价规则。

限时抢购力度大,曝光度高,稀缺性和紧迫感强,引流效果强大,对平台获客,店铺增粉有重要作用。

选品上限时抢购适合选择低单价商品,减少利润损失,或用战略产品提升引流精准性,在短期内取得爆发效果。报名参加平台秒杀闪购每日特价等栏目的商品,还需要符合报名条件,通常需要优质热销品。

秒杀的每档时长,根据对用户访问频度的合理拉动,建议平时以天为单位(如果报名商品过多,无法保证合理曝光量,也可以提升报名标准,并切分更小的时间片),大促阶段以小时为单位轮换,推动顾客在产生兴趣时立即决策下单。秒杀商品排期轮流登场,在延长抢购活动周期的同时也可以起到提升访问频度的作用。

限时抢购对副作用是,因为力度大,引来的顾客质量混杂,过于价格敏感,甚至羊毛党众多,客群价值没有保障。

区域促销:针对某个特定区域进行特定商品促销,比如华东地区高温时针对江浙沪做一场防暑降温产品的促销,帝都雾霾时做一场针对北京的防霾产品的促销。促销价格针对收货地址区域决定是否生效。

选品上,适合地区差异大的商品,可以以各地销量及趋势作为参考,培养某些商品在特定区域的渗透率。

2)总价促销

单品促销是无门槛促销,购买商品即可享受促销。而总价促销则是有门槛促销,必须达到特定要求,如总价、件数,才能享受优惠。常见包括:

满减:满额减,简称满减,是最普遍的促销形态,包括满X(元)减Y,每满X减Y阶梯满减、百分比满减等类型。

满减的目的就是提升订单金额。未达促销门槛时,看着“近在眼前”的优惠,顾客会有强烈的凑单享优惠的心理。甚至阶梯满减和每满减会让已经超过满减门槛的顾客感觉再往上凑一凑,就可以享受下一档优惠,最后客单价可能有较大拉升。

满减还有个优点是,满减看上去的折扣感知比实际让利要大。比如满100减30,似乎给人一种“7折“的感觉,但如果订单金额是160元,实际享受的折扣是130/160=0.81,也就是约8折。

满减有一个重大副作用,就是订单可能在凑单时流失。常见心态是,凑单太麻烦,商品池里的商品都不太想要,但如果不凑,优惠拿不到,感觉很吃亏,买贵了。因为损失规避心理,用户有可能会放弃整张订单。因此需要帮助顾客降低凑单难度,通过凑单商品推荐或分价格段凑单池,帮助用户快速凑单。同时满减也要有诚意。我见过一些店铺,多种商品定价199元,然后针对这几种商品设置满200减20,这种虚情假意的满减,可能反而让用户厌恶和放弃。

满减有个变种,满折。比如满100享9折。消费心理学中有个比例偏见原理,是说人们对于高单价商品的降价金额、低单价商品的折扣幅度,感知更为强烈。因此低单价商品促销,用折扣形式更好。

选品上,作为提升店铺整体销售的利器,满减选品适用面十分广泛,可以尽可能多地扩大满减促销范围。

满件折/满件减和满减以购买金额为门槛不同,这是以购买商品件数做为打折门槛。常见的形态为M件N折,阶梯M件N折,M件减N件,M件赠N件。如“2件9折,3件8折”。

相对于满减拉动整体客单价的主要目的,满件折的主要目的则是提升单个商品在单个订单中的销售件数,以摊薄附加成本。比如京东超市大量使用这个方式,原因是商超品类单价较低,商品单件售出后分摊的营销、运费、售后服务等费用可能会导致亏损。

满件折适用于具备可囤货属性的低单价商品、快消品、清仓品。与满额减同时生效于大量商品不同,满件折主要针对单个SKU设置多件优惠。有个体验注意事项是,件数门槛不宜超过用户的合理囤货量。比如我见过有24盒一箱的牛奶设置4件7折的,这个估计卖不出去,因为一般家庭在牛奶保质期内很难消耗完毕。

满件折的一个变种是M元N件,比如图书常见的“99元选10件”,或服装的“3件100元”。这个类似于针对一个商品池而不是单个商品做满件减,多用于价值接近的中低单价商品做批量销售和清仓。

满赠/买送:在指定的促销池内商品达到一定总金额可以获得赠品,如“满500元增盲盒1只”。满赠也有阶梯满赠,针对不同金额,可以配置不同赠品池。此外,赠品促销也可以看成一种特殊的满赠,只是赠送针对购买特定商品生效。

赠品依靠其价值感推动用户下单。同时因为用户对赠品不会太计较,基本无退货风险,也适用于消化清仓品,或派发小样。赠品也可以用稀缺品抽奖方式,提升噱头和话题性,强力驱动销售。比如限量的明星签名明信片、限量款公仔,作为限量赠品,转化驱动力强大。

满额包邮在促销本质上,也可以看成一种特殊的满赠。

有些商品,品牌商有渠道限价,此时通过赠品变相“降价”,也是常见方式。这个手段常见于线下化妆品柜台,以及直播的“全网最低价”。

一个要注意的坑是骗赠。有黄牛党或恶意用户,购买主品获取赠品,随后主品退货,白白骗取赠品。在定赠送规则时要进行相应考虑,比如是否针对7天无理由商品,或者确认收货7天后寄出赠品,同时根据用户账号做好风控。

赠品也不能太不走心,不能因为是送的,就上劣质过期品,导致主商品被差评甚至用户流失,得不偿失。

换购:购买了商品A,获得资格以优惠价格打包购买B。换购也有阶梯换购(换购商品池随订单金额升级)、满件换购等形态。

换购的核心逻辑有两种,一种类似满减,当用户购买了某些商品后,以此为由引导用户以优惠价多带几件,用户在损失规避心理驱动下,可能不甘放弃已获得的“特权”,从而实现订单均价的提升;另一种是提升关联品的销售,当用户购买了主品后,比如电脑、手机,可以以优惠价格换购贴膜、数据线等,本质目的是通过连带需求推动附属品销售。后者有时也以套装促销形式进行。

3)套装促销

套装促销是把多件商品捆绑销售,享受优惠。常见的套装促销分两种,一种是普通套装,一种是虚拟组套

普通套装在促销系统发起,以主品销售为前提和目的,带动附属品销售,常见于3C。例如手机卖出后,带动壳、膜、线的销售。

虚拟组套则是在商品端发起,把多件商品捆绑为一个虚拟组套ID,设置虚拟组套商详页,类似于把多个SKU捆绑为一个虚拟SKU。其本质上是多件商品打包出售,常见于美妆个护。例如同一品牌同一系列的润肤、补水、修复产品,可以分开卖,但更欢迎以优惠价一起购买。

同是捆绑销售,套装和换购的区别是,在目的上,换购只是为了拉动订单金额,换购品与主商品往往不存在关联性;而套装商品则是提升连带销售,与主品关联性较高。形式上,换购有一个换购池,往往在购物车中进行选择换购商品;而套装则是在加购主品时,固定搭配一组附属品,比如买手机,固定搭配一个延保、一个手机壳、一个贴膜。如果附属品有多个选择,用户在加购时就要选好。

套装促销也衍生出裸机捆绑合约电视搭会员(如小米、乐视)等形态,顾名思义很容易理解。

上述即为常见的促销类型、目的和选品规则。可能有读者朋友想,预约预售,拼团,砍价,红包这些没提到,是不是漏了?其实这些不是促销类型,只是促销的生效机制,或者说促销玩法,底层依然是调用上述促销类型来实现。下面聊聊这个。

3促销机制

促销在满足特定要求时生效,促销机制就是如何设计这个特定要求,以达成期望目的。

常见的促销机制分为直降、条件促销、身份专享、任务权益、捆绑促销等几类,以及平行促销递进促销两种叠加计算机制。

1)直降

直降分为单品折扣限时抢购两种,前者为店铺针对单品做促销,后者为平台活动,前面已经做过介绍。

2)条件促销

这类促销对消费者有一定要求, 满足要求才能享受促销价格,以拉动消费者做特定的事情。常见的有:

预约预售:预售早期是因为订货的需要,包括商品的季节性考虑(如10月份预定11月份的螃蟹)、生产规划需要(如根据预售量决定生产、捕捞、采摘数量)。后来超越了这个逻辑,被用做锁流量手段,顾客提前预约一个库存有限的促销商品,只有预约了才能享受促销价格,以确保大促爆发期流量可以按时进来,引爆销售。

定金预售:定金的原始逻辑是,顾客为了表示诚意,先下定金,随后商家组织生产或进货,定金用以保障顾客不会爽约。后来定金预售也常被用作大促锁流量手段,要享受大促优惠价,先付一点钱。因为人们的损失规避心理,付了定金的人,在大促时回来付尾款成交的比例会远远高于预约预售。

定金预售后来衍生出“定金膨胀”这种促销形态,比如下定金10元,在大促时段付尾款,这个10元会膨胀N倍,比如变成30元,从原价中扣除。

预售一方面可以帮助供应商提前备货,避免大促的突发销售导致爆仓或者销量未达预期导致过多库存,一方面可以通过尾款锁定大促流量,优势明显。选品上,目前已经没有季节性新品或者限量生产商品的要求了,但品质需要有保障,因为消费者等待时间长,耐心是有代价的,东西如果再不够好,很容易差评。

一个小tips,有两种预付款预售。一种是定金预售,预付的定金有担保性质,如果顾客爽约不支付尾款,定金按法律可以不退(实际退不退做法各异)。另一种叫做“订金预”,这种预付的订金,不具备担保效力,如果顾客爽约,商家占有订金不受法律保护,应予以退还。一字之差,我的团队就曾经掉进过坑里,跟法务折腾半天才搞明白。

门槛促销:主要是指满减满赠满折,如前所述,此处略过。

拼团:早期拼团逻辑是由顾客客串销售,邀请朋友一起购买,共同享受折扣。这样一来推动订单数,二来切入顾客的社交链进行拉新,化引流费用为拉新优惠,与顾客双赢。当前部分平台的拼团开始支持“与陌生人自动成团”,背后原因可能是社交红利期已过,大平台用户的社交链已经基本转化完毕,因此为促单而“放水”。大平台可以如此,小平台则应继续沿用已证明有效且ROI较高的社交拼团逻辑。

充值返现 / 预存赠费:以一定的优惠锁定顾客的未来消费,并提前获取资金。预热期可以用此来保障大促期间的销售金额。大家唯一要担心的是平台或者商家会不会跑路,力度太大须谨慎。

支付折扣:针对某种特定支付方式享受现金立减,银行买单,一方面顾客得到实利,一方面平台提升销售,一方面银行对接顾客,实属三赢。早年优惠金力度大(十元甚至数十元),我多次碰到支付优惠一开始服务器就被突发流量拉崩,常要预估流量配置冗余服务器,甚至错峰投放活动。因为效果好,这种方式已渐渐成为常态,但优惠金额多沦为“象征性”的几分钱,不再有大并发。

3)身份专享

身份专享型促销对顾客有身份上的要求,符合条件的才能享受促销价格。这通常是以身份权益为饵,推动新客转化或进入私域。常见的有:

粉丝专享价:顾客关注店铺后享受折扣,目的是增粉,提升店铺的私域用户数。粉丝专享价向非粉丝顾客的展示尤为重要,吸引路转粉。

会员专享价:会员粘性通常远比粉丝高,通过更强的权益吸引顾客成为会员,值得投入更大的折扣力度。大促期间顾客“捡便宜”心理强烈,是一个转化会员的良机。

粉丝和会员专享商品/价格最主要是给非粉丝/非会员看的,选品尽量选优质或热销商品,折扣力度不能太小,以吸引路转粉,同时增加会员权益感,提升续费率。

新客专享价:大促时顾客“逛”的意愿强烈,是店铺扩大曝光的良机,也是拉新的极佳时点。普遍做法是全品类向全部新客开放相同折扣,这样拉新费用ROI差,也往往引来羊毛党。新客权益针对精准客群的差异化投放,可参考本系列上篇文章。

渠道促销:针对特定客流渠道投放权益。例如,下沉市场VIVO、OPPO手机占比较高,华为崛起迅速,在重点针对下沉市场拉新时,可以这几个手机品牌设置专享促销,通过APP的机型识别能力生效。当年我们在引导PC顾客转向移动端时,也用了类似手段,设置移动专享价格、专享活动(如抽奖),平台迁移效果显著。

选品上,渠道促销商品必须符合目标渠道的消费者特征,提升转化能力。

区域促销:如前所述,结合区域热点事件,大幅推动特定区域的销售或渗透率。

4)任务权益

顾名思义,任务权益就是要求顾客完成任务来享受促销权益。

游戏权益:大促预热阶段上线一些社交小游戏,营造氛围,并让顾客通过游戏赢得权益,如花式发券、游戏奖品等。我的感受,花式发券并提升券的价值感,以及社交传播是游戏权益的重要作用。

消费心理学的“宜家现象”表明,用户通过付出努力获得的东西,会大幅提升价值感,更加珍惜我的统计数据也表明,用户通过游戏赢得的优惠券,比直接弹窗推送给同样用户的券,使用率高出约3.7倍左右。

在游戏设计上,以碎片时间可玩的简单小游戏为主。比如下面这个“小鸡快跑”游戏,用户控制送快递的小鸡走过弯弯曲曲的路径,不能掉到河里或者被狼叼走。到达目的地可以抽奖。

设计中要变着花样让用户带朋友进来,比如小鸡只有一条命,被狼叼走了可以邀请朋友“助力复活”;再或者,奖品池让朋友助力升级,抽奖的宝箱随着助力好友增多,从铜箱升级到银箱再到金箱,奖品档次随之提升。

这个套路特别适合大促预热。近年淘宝也演化出“战队”等预热玩法,目的都是通过趣味性来发放权益并拉动社交,提升预热效果。

裂变权益:裂变让用户通过更多分享获得更多权益,并沿社交链通过层层传递的激励不断扩大传播半径。裂变是一种极好的宣传方式,特别适合预热阶段信息传播。

任务权益:此类玩法引导用户访问特定页面或者完成特定任务。比如收藏10个店铺,赞满100个品牌,在不同的店铺页或频道页里寻找“宝物碎片”,任务完成后获得相应权益。这个方式非常灵活,通过定向的激励,以游戏化的形式促进用户做出特定的目标行动,比如提升特定页面的曝光、关注特定的店铺、收藏特定的商品,等等。

拉新有礼:拉来N个新客获得某个券或者享受促销的机会。可以通过系统设置什么叫做“拉新”,比如推荐朋友注册成功,还是朋友完成购买才算。

6)平行促销与递进促销

前面说都是促销生效机制,平行和递进则是促销的叠加机制,一般在促销设置需要仔细考虑用哪种机制。

递进式促销:递进式门槛计算规则是以上一层级优惠扣减后的金额来看是否满足下一层级的优惠门槛。对于多种促销类型同时生效的商品,促销是有优先级的,计算中按优先级代入计算。例如,京东的递进式促销计算规则如下:

大促揭秘:大促促销逻辑

平行式促销:平行式门槛计算规则,是每个层级的优惠均以单品基准价总和来看是否满足优惠门槛,只要满足,则可同时享受所有优惠。例如,京东的平行式促销计算规则如下:

大促揭秘:大促促销逻辑

举个栗子:

用户买了两个商品,单品促销价格分别是120元和180元。这两个商品有“跨店满300减30”的总价促销,同时用户手里还有满100减10和满300减40两个店铺优惠券。

在递进式促销下,用户需要支付的费用的计算过程是:

大促揭秘:大促促销逻辑

在平行式促销下,计算过程是:

大促揭秘:大促促销逻辑

平行式相比递进式的好处是,用户对促销门槛的判断比较简单,进而降低满足促销条件的难度,提升参与促销的积极性。当然对于商家来说,代价是可能会有更大的促销成本,因此要仔细计算同时参与哪些促销,成本如何。

当前递进式已经较少,京东和淘宝都已经以平行促销为主要计算方式。

4促销目的

促销都是通过适当让利来达成特定的促销目的。所有的促销都应当准确地有的放矢。下面针对各类促销可以达成的目的做个总结。

冲销量:总价类促销,如满减、满折、满赠、换购、套装促销、充值返现。

冲件数(摊薄成本):满件折、满件减、M元X件类的促销。

提升转化:直降类促销、赠品促销、限时抢购、支付折扣。

带流量/锁流量/提频:限时抢购、预约预售、定金预售、充值返现、拼团、裂变、游戏。

拉新:新客专享价/新客券、拼团、裂变、拉新有礼、游戏。

定向获客/提升渗透:区域促销、渠道促销。

攒私域流量/忠诚度:粉丝专享价、会员专享价、充值返现。

清库存:价格直降、秒杀、限时特价、满件折、赠品促销。

上述就是大促的核心促销逻辑,希望对大家理解大促里眼花缭乱的促销玩法有所帮助

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文章标题:大促揭秘:大促促销逻辑

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