斗鱼的新“三板斧” 刺猬公社 2021-03-26

在游戏直播竞争转为生态战的大背景下,斗鱼已经准备好了自身的三板斧。

斗鱼仍在保持高速增长。

3月23日,斗鱼发布了2020年第四季度及2020年全年未经审计的财务报告,其各项核心数据都比2019年同期有所增长。整个2020财年斗鱼总营收达到了96亿元,同比增长了足足31.8%。

比起话题度十足的直播带货,现今的游戏直播常常被外界评价为“流量见顶”。但在2020财年,斗鱼每一季度各项数据都保持着较高的同期增长幅度。事实证明,游戏直播领域仍有挖掘空间。

对此,斗鱼已经找到了一套打法,并且在2020年第四季度验证了可行性。

一、狂奔的Q4

2020年第四季度,斗鱼又一次寻找到了增长空间。该季度总营收为22.7亿元,对比2019年同期增长了10%。

收入的增长,很大程度上源于用户活跃度以及付费意愿的提升。第四季度斗鱼的平均月活跃用户为1.74亿,同比增长约5.2%;移动端月活数据也在保持稳步增长,于第四季度达到了5820万。除此之外,斗鱼的月付费用户也增长到了约760万人,同比涨幅达到了4.1%。

繁荣的游戏直播社区带动营收增长的同时,斗鱼第四季度营业成本比2019年同期略有上升,对比第三季度略有下降,达到了20.87亿元。

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在整个2020财年,斗鱼的营业成本一直攀升,这背后源于斗鱼加大了对内容的投入和深耕。通过近一年的努力,斗鱼已经在原有游戏直播内容基础上,形成了“直播+中视频+社区”三位一体的内容布局,而这正是斗鱼不断突破天花板的驱动力。

斗鱼平台上,游戏直播、电竞赛事仍然是平台核心内容产品,提供给用户一种颇具沉浸感、互动性的长时间内容消费场景;以主播和游戏产品为主题搭建的社区产品“鱼吧”,则通过图文等形式构成了一种更加精准的兴趣社区;而在第四季度重点切入的中视频,能实现用户更加多元化的内容消费需求。

斗鱼的内容战略早已与过去“争抢明星主播”大不相同。各项数据早已证明,直播平台用户粘性比想象中要高出许多。因此,加码“生态战”,布局更加立体化的内容生态成为了斗鱼的下一个方向。而营收数据以及更多事实,证明了斗鱼这次选对了路。

例如2020年英雄联盟S10世界赛期间,斗鱼官方曾制作推出了纪录片《竞燃》,通过每集15分钟左右时间讲述职业选手、游戏主播幕后的故事。尽管《竞燃》故事的主角并非是彼时征战在赛场上的选手们,但依旧在斗鱼用户群体中引起了不小反响,很好的承接了赛事流量。

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纪录片《竞燃》

二、“直播+社区+中视频”同时发力

作为生态战的“第三条腿”,斗鱼在布局中视频内容时同样找到了三个支点发力。

首先是平台主播所制作的PUGC内容,包括各种搞笑集锦、游戏攻略。斗鱼会引导主播们在直播之余制作中视频内容,以满足粉丝观众的消费需求。周淑怡、洞主、PDD在内的头部主播,平时直播后都会将直播精彩片段,剪辑制作成各种类型的视频上传到站内。表现较好的视频,通常能有超过30万的站内热度。

其次是斗鱼制作出品的PGC式内容,前面提到的纪录片《竞燃》正是其中之一。

在整个2020年,斗鱼已经尝试推出了5档主播PGC内容。例如在王者荣耀KPL秋季赛期间,斗鱼官方曾推出了娱乐游戏脱口秀节目《葛大爷情报站》,由斗鱼知名游戏主播、前电竞教练Gemini作为节目主要表演者。

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Gemini主持的《葛大爷情报站》

《葛大爷情报站》等情报站等节目,完全是围绕主播本身所制作的。

因此抛开丰富中视频内容形式这一目的,斗鱼制作的PGC内容,很大程度上也是为了帮助旗下主播们打造好个人IP。

据了解,斗鱼在2021年第一季度又做了4档PGC节目,形式也更加多样化。例如斗鱼头部游戏主播“Big茄子”,就参与录制了一档包含室内小游戏在内的语言类综艺节目《我点你买单》,斗鱼站内观看量、互动量、口碑都很不错。

一位观众评论道,“这节目针不戳,看综艺都没这么认真。”该条评论收获了最多点赞。

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《我点你买单》

斗鱼中视频战略的第三个支点,是崛起于站外的行业头部视频内容创作者们。目前平台已经入驻了包括“朱一旦的枯燥生活”“记录生活的蛋黄派”“徐大sao”等在内的美食生活类视频创作者,以及“小片片说大片”等影视类视频创作者。

通过引入这些更多元的视频创作者,可以提供给斗鱼用户们游戏内容之外的新体验。而且这些创作者在全网粉丝量均在百万级甚至千万级以上,有着大批拥趸。他们的加入也可以帮助斗鱼带来更多类型的新用户,更有助于用户转化和留存。

而对这些内容创作者来说,加入斗鱼也可以进一步拓展自身的影响力。在斗鱼的赋能下,这些视频创作者也能以主播的身份实现更多尝试,更可以通过直播打赏、带货获得收益,丰富其商业变现模式的想象力。

以上三大内容方向,构成了如今斗鱼的中视频内容板块。

剩下两大内容方向,斗鱼已经持续打造多年,其产品形态也已经趋于成熟。连接主播和粉丝的兴趣社区鱼吧,已经成为许多用户每天必打卡的地方。在知名主播“芜湖大司马”的鱼吧内,不少粉丝甚至会在鱼吧内分享自己的生活见闻。

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大司马的鱼吧

直播方面,斗鱼也在通过不断提升技术力以赋予用户更好的体验。

在2020年第四季度的S10世界赛期间,斗鱼在直播技术上做了多项升级:通过AI技术实现了精彩时刻的打点功能,用户可以拖动进度条至打点位,反复欣赏赛事高光时刻;除此之外斗鱼还优化了网页端的播放效果,成为业内首家能在网页上全速播放HEVC 1080P 60帧全高清视频的平台。

正是这三管齐下的立体化内容布局,才最终促成了斗鱼的高速增长。

三、游戏直播平台的想象力

对斗鱼来说,引入中视频的意义不仅仅是丰富内容品类那么简单。

当斗鱼中视频内容成长到一定体量时,可以在一定程度上防止用户注意力外流,实现内容闭环。直播与中视频有着不同的特性和消费场景,许多用户往往对两者都有一定需求:看完主播的直播后,碎片时间仍会想观看各种主播的搞笑集锦等内容。

B站在内的中视频平台通常承担了这一职责:一些明星主播的直播精彩集锦通常能有几十万到上百万的播放量。

甚至在B站上,存在着不少专门搬运主播直播内容的账号。例如斗鱼知名娱乐主播“菠萝赛东”,其直播集锦常常会被数个账号搬运到B站上,反倒帮这些搬运号积累了不少粉丝。“菠萝赛东”本人的B站粉丝数为76.4万,而直播搬运号“菠萝赛东的亚洲猛男”却已经有44.1万关注了。

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斗鱼加码中视频,并大力引导各大主播制作视频,也是希望用户留在平台内继续这一内容消费行为。

除此之外,中视频本身比直播更加“轻”,这也意味着用户接触门槛更低,能吸引不少直播受众之外的粉丝;但比起一分钟以内的短视频,中视频本身又足以包含一定的信息深度,而这也可以助力主播本身打造好IP。

事实上,许多头部游戏主播的粉丝群体中,常常有这样一拨人:他们几乎从未看过直播,却因为B站、抖音等视频内容粉上了主播。

尽管现今中视频赛道已然竞争十分激烈,各大视频平台都想从中分一杯羹,但斗鱼入局仍有自身独特的优势在:斗鱼拥有大量优质主播IP以及活跃的社群,用户忠诚度比常见的视频平台要高出不少。

加入中视频这一块拼图之后,斗鱼立体化的游戏内容布局,也能在将来替斗鱼与游戏公司间的合作提供更多想象空间。

2021年3月19日,斗鱼上线了一档新节目《沪上酒局》,讲述了主播“Big茄子”与《使命召唤手游》策划间的一场酒会。“Big茄子”是射击游戏《CSGO》的头部主播,也曾是该项目的一位前电竞选手。在这场节目中,他以一位“初体验者”的身份与游戏策划一起玩《使命召唤手游》,交流射击游戏的种种想法。

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《沪上酒局》

此时距离这款游戏上线方才过了3个月。通过酒会这一形式,这档节目在帮助主播“Big茄子”打造个人IP的同时,也很好地起到了游戏宣发的效果。

2020年,斗鱼正式官宣并入腾讯。通过与腾讯游戏业务线更加紧密的合作,斗鱼立体化的内容生态布局也可以在游戏宣发上提供更多样的选择以及想象空间。而对更多玩家用户来说,也有机会体验到更加优质的内容。

在游戏直播竞争专为生态战的大背景下,斗鱼已经准备好了自身的三板斧。加码内容将是斗鱼的长期战略,而这将助力斗鱼不断突破游戏直播的天花板。

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文章标题:斗鱼的新“三板斧” 刺猬公社 2021-03-26

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