白熊求职在线教育训练营案例拆解

介绍

公司介绍:

白熊求职是一家目前处于A轮融资阶段的在线教育公司。其口号是打造大学生一站式职业成长社区。目前其产品矩阵主要是互联网领域,涵盖包括简历、笔试、产品、运营、新媒体等方向。

白熊押金制训练营:它是白熊求职打造的针对0-1岁的互联网小白入门的训练营,具体分为产品、运营和新媒体运营。训练营采用押金制的形式,每期时长为14天,每个训练班配备一个班主任和两个助教。

业务目标:

  1. 通过押金制吸引高质量的新用户,降低其决策门槛。

  2. 通过训练营,提高新用户的满意度和喜爱度,为其他课程引流,逐步培养用户忠诚。

在线教育持续增长的两个关键因子,一是产品,二是渠道。由于笔者只上过其中的运营训练营,因此我将以运营训练营为基础,从用户的角度对其进行分析。

产品

运营训练营的课程是我认为其产品有以下几个特点或者说亮点:

全面

就如训练营所宣传的,它的功能是让学员系统地掌握相关知识,因此全面是一个必备项。比如运营训练营,就囊括了一个运营新人所需要了解和掌握的全部内容,包括数据分析和用户、内容、活动运营。

逻辑性

    运营训练营课程的设计逻辑是:简单地介绍运营和其在公司与其他职能的区别——商业模式和思维框架的学习(比如商业模式画布和金字塔原理)——基础数据的分析——用户、活动、内容运营板块的专题学习

    从基础到专业的设计,每个板块直接并不是完全独立,并且板块间的过渡也不会生硬,学下来比较顺畅,不需要中途倒回前面的课程。

任务驱动,结果检验

因为是录播课,没办法像直播课一样实时互动,所以在观看视频的时候,重要知识点有答题框弹出,并且每个主题课程都有相关的作业,只有全部合格最后才能拿回押金。这样一方面帮助课程知识被学员最大化地吸收,另一方面也让学员在课程结束后收获满满,促成了其成就感的产生。

导师讲解条理清晰,由浅入深

这是我自己观看时的一个感受,最开始担心有些地方会不会听不懂,但是每个板块讲解的细致全面,让人容易理解。我当时参加的是第76期,可以看出这个产品确实经过了迭代和打磨。店长说开始的几期每次都会找学员做深入调研,从我所体验的结果可以看出对这个产品的用心。

渠道

私域

  1. 各类职能的社群(包括春秋招、暑期实习、过往的课程群)

  2. 订阅号矩阵和服务号

  3. 小程序矩阵(根据职能划分,包括白熊学院、AI求职小管家)

  4. 客服(班主任、店长、导师)

  5. 公开分享会宣传:白熊组织的相关直播里会有训练营的宣传,直播当天都会有限时折扣。

外部流量

官网、知乎、微博

用户

用户同理心地图

关于用户研究,由于缺乏白熊内部的数据,所以我以自己的原型为基础,运用“用户同理心地图”进行用户研究。

具体内容如图所示:

白熊求职在线教育训练营案例拆解

用户路径

可以分为报名和体验两个阶段。

白熊求职在线教育训练营案例拆解

HOOK模型分析

1、 触发Trigger

内部触发

针对目标用户,满足其根本需求:小白想要系统地学习岗位所需要的知识。

外部触发

虽然用户想要系统地学习,但是会因为外力因素和自身的自驱力不足而放弃学习机会,因此还需要进一步解决用户顾虑,触发用户报名:

(1) “免费”:虽然实际上不是真的免费,而是需要完成课程学习,并且作业合格才能押金退回,但是宣传用80%的数字来证明了大多数人都能”免费“学习课程。(本人当时也是因为这个心动了,觉得不亏才下定决心报名。)

(2) 同辈激励:列举过往优秀学员的作业以及他们获得的offer,有意向用户还可以直接添加客服,观看其他学员的优秀作品,给用户营造一种我参加训练营后也可以做出这样好的作品,也能获得大厂offer的想象。

(3) 不限制每天的学习课程:训练营在开课当天就会解锁全部课程,用户可以根据自己的时间自行分配学习进度,每天班主任会在班群内提醒今天的进度情况,只要在最后的截止日期确保完成课程学习,作业合格就能全额退款。打消了用户关于时间方面的顾虑。

在上面的基础上进行宣传投放

(1) 微信内:公众号矩阵、白熊社群。除此之外,白熊公开的运营/产品相关分享会也会进行训练营的宣传。

(2) 知乎:每期学员都有个任务就是去知乎中关于白熊训练营问答板块进行好评回答,相当于外部的宣传投放。

(3) 老用户推荐:报名训练营的用户每成功邀请一个新用户报名训练营即可获得50元的奖励金。

2、 行动Action

如果用Fogg模型分析:B=MAT(M能力,A动机,T触发)

  • 动机:系统地掌握知识;一份帮助自己获得大厂offer的作品;全额退款

  • 能力:课程对作业的要求不高,只要按照模板做出即可。关键是自控力和时间规划,在每天不需要打卡规定的学习视频和作业的情况下,分配好每天的进度,完成全部学习。

  • 触发:参照第一点

3、 奖励Reward

1. 资源奖励

  • 所有完成要求的学员获得全额退款。

  • 排名前三的学员可获得额外的奖励金和福利

2. 自我情绪奖励:完成全部学习后的满足感;做完全部作业和一份作品后的成就感

4、 投入Investment

作为白熊的主力导流+用户培养课程,虽然训练营属于一次性课程——用户学习完该课程后没有进一步同类课程学习。但是白熊的每期助教很多是之前参与过的学员担任的,并且也有人多次报名了训练营,可见体验过的用户对其的满意程度很高。而这一方面帮助白熊在进行传播时应老用户的好评减轻了很多阻力,另一方面在向老用户推荐其他高客单价课程、甚至专属会员的购买时更容易成功。

拿我自己举例:因为参加完这项课程后对白熊的满意度很高,于是后面又付费报名了其他课程,并且随着投入的时间、精力、金钱的增加,之后进行相关的学习都是先认定白熊的课程。

个人感悟:

对比其他竞品(比如开小灶),从我个人已知的来看,白熊求职的老用户的口碑是最好的。最开始了解白熊就是在一个互联网求职对的社群,大家在闲聊的时候有人推荐了白熊,并且还有人附议赞同,这就引发了我的兴趣,于是到后来参加了它的押金制训练营。

导致它口碑好的关键一点就是它的产品过硬,至少配得上价值。拿开小灶举例,它的客单价普遍比白熊高,但是实际我了解到的参与过的人认为这个付费与回报不成正比。包括我自己也参加了开小灶的一个7天免费体验课,在感受了白熊的课程后就觉得它的内容确实很一般,没有体验价值。

但要注意的是,训练营能让用户高度满意是因为它的“实用+免费”——二者共同作用的结果。我是半年多以前参加的训练营,现在再去看,普通班的学费没变,但是押金班已经涨了200,侧面说明了押金制训练营的一个成本和回报值不平衡的问题。虽然白熊开始的目的是想靠这个引流+快速提升用户口碑,但699元的课程,虽说宣传里80%的用户都拿回了押金,但是未来的不确定性也确实让用户的决策门槛变高。

如果从白熊求职企业的生命周期判断,结合现在白熊主推的是付费会员,即通过会员获得全部课程的一站式学习,现阶段白熊的目标不是扩张,更多是深耕自己的私域流量,提高已有用户的收益率。所以白熊的业务应该是聚焦打磨产品矩阵,打造一站式求职,对现有用户进一步的变现转化。

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文章标题:白熊求职在线教育训练营案例拆解

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