为什么你的直播间商品点击率低? 飞瓜智投 2021-03-29

如果将一场直播比喻成建造房子的过程,那么前期选品相当于筑基阶段,是很重要的一个环节,直接决定了最后房子是否能如预期一样完美呈现。而影响直播选品的因素又有很多:商品的历史表现,与主播匹配程度、与粉丝属性的匹配程度等等。

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有的直播间直接挑选市场上热卖的一些火爆产品,但是市场爆品却不一定就是本场直播的爆品,因为直播间观众实时流量的构成和属性不同,也就导致粉丝对商品的需求产生了变化。 

衡量选品是否成功最主要的两个指标就是直播间商品点击率和转化率,接下来我们从点击和转化的角度,盘点一下直播间不同类型商品的表现:

点击率:商品点击人数 / 商品曝光人数

转化率:商品成交人数 / 商品点击人数

1、正常点击转化类

当直播间保持长期稳定的直播节奏时,大部分商品的点击转化会维持在一个相对比较稳定的水平。

据飞瓜智投数据显示,正常直播商品点击率在5%-20%之间转化率在5%-20%之间浮动,具体数值表现会随着产品的类目、直播间的实时流量、用户画像的不同而有所差异。 

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

2、高点击、高转化类

一场直播如果想取得成功,引流款产品必不可少。而引流款商品最大的特点就是客单价比较低,用户的购买决策路径短。

据飞瓜智投数据显示,引流款商品在刚上架时点击率和转化率通常都能高于20%。粉丝福利性质的商品出现高点击、高转化的情况比较多,因此适合在直播中根据实时流量,上架“双高”商品以达到提高粉丝互动、引爆直播间气氛等目的。

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

3、高点击、低转化类

在直播中,除了正常转化的商品和引流款这种“双高”商品外,还有一种“一高一低”的情况,让主播又爱又恨。

其中一种情况是商品的点击率高但是转化特别低,直播间会有很多人点击该商品,但是实际下单购买的人不会很多。这种商品有一个特点,存在一定的市场声量,甚至有成为小爆款的潜力,但同时因为客单价高等原因,在用户点击商品了解后最终放弃下单。

比如一瓶难求的茅台酒,消费者在各大电商渠道疯狂抢购,甚至抢到之后马上加价出手,立马实现副业“月入上万”。这类商品在直播时可以从价格优惠、限量发售、下单福利等角度出发进行优化,向粉丝传递“过了这村儿没这店儿”的信号,刺激其点击了解之后最终下单转化。

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

4、低点击、高转化类

“一高一低”的另一种情况则是,商品的点击率低但是转化特别高,直播间点击该商品的人数有限,但是点击之后实际下单购买的比例却又很高。 

这类商品具有代表性的是中等客单价的黄金、玉石、奢侈品包等。产生这种情况的主要原因是,直播间观众中对该商品感兴趣的用户不多,有意愿点击商品进一步了解的人群比例比较低,但是一旦点击商品之后,由于点击下单目的性较强,所以形成低点击高转化的现象。

针对这种情况,在直播时要注意圈定商品的目标人群,可以结合FEED直投、DOU+等投放工具,制定精细化的投放计划、精准定位目标人群。

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理) 

5、低点击、低转化类

直播时最让人担心出现的情况就是上架商品几乎没有点击量,就更别谈用户下单转化了。这时候往往已经不仅是选品的问题。除了商品本身是否与粉丝属性匹配之外,更要关注直播间实时流量、用户弹幕评论等实时反馈,注意根据粉丝的反馈对直播商品进行实时调整。

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理)

总结

一场直播往往持续数小时,前后上架几十款甚至上百款商品,以上五种类型的情况都有可能发生,这就需要直播团队在前期直播选品的环节层层把关。在直播选品的思路上我们给到大家一些建议:

1、根据直播间商品实时点击率、转化率,动态调整直播节奏

针对直播商品点击率,可以在主播讲解介绍、上架顺序、粉丝互动等方面进行优化,最大限度地引起粉丝兴趣从而产生点击。

针对直播商品转化率,可以配合活动玩法,福利优惠形式,然后加上主播引导在增加的他转化率,营造出本场直播不购买就错过了的感觉,就像前段时间卖的3亿天气丹,知名产品和福利让人忍不住要剁手。

飞瓜智投提供直播间商品实时监控功能,根据上架商品实时点击率和转化率,来帮助主播动态调整直播节。包括优化商品上架时间,追加福利活动,烘托直播间氛围等,激发粉丝对商品的点击欲望,进而促成转化。

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(数据来源:飞瓜智投,以上数据已获客户授权并脱敏处理)

2、自播商家选品:依据货品结构、市场需求、直播复盘调整商品选择

对于自播商家来说,由于其货品结构相对单一,商品类目跨度较小,但是细分商品多,款式选择丰富。可以定期根据自身的货品结构、市场需求等来调整更新每个阶段直播间的主推款。另外根据每场直播数据的反馈进行商品上架价格、节奏等方面的微调。这类商家可以参考波司登,森马等品牌。 

3、MCN主播选品:关注直播间粉丝属性和需求,以及直播反馈

对于MCN主播来说,商品选择的范围则更加广阔。重点可以根据自己粉丝属性来进行选品,如年龄层分布、性别分布、地域分布等。具体参考的信息如每年网购区域消费年报报表、各大电商直播平台发布的年度报告等。

直播选品千千万,而福利款、引流款商品的核心就是把直播流量的利用达到最大化,努力打造高点击率、高转化率的“双高“产品。

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文章标题:为什么你的直播间商品点击率低? 飞瓜智投 2021-03-29

文章链接:http://www.tanglang360.com/2021032918094967540.html

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