抖音电商闭环目标锁定5000亿,店播时长超50%,扣点返还20%?

时至今日,交易额已经不止是平台间竞争的数字游戏,往往也预示着战局。

“5000亿。”有接近抖音的人士告诉亿邦动力,抖音内部已经为平台内电商定下了2021年的总目标。

“之前一年完成了大概1700亿,2021年冲击5000亿。”上述人士告诉亿邦动力,抖音电商还处在发展的阶段,可能性还有很多。

5000亿意味着什么?增长又要从哪来?在没有完成2000亿既定目标的前提下,还要再翻倍。跨度之大可想而知。

抖音电商内定5000亿年交易目标?

据此前公开报道,2020年,抖音电商GMV超过5000亿元,同比翻了三倍多。其中,有1000多亿是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成。这意味着,如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径,抖音电商2020年GMV大致在1500多亿元。

“实际上1700亿是有的。”虽然上述数据尚未得到官方证实,但对于抖音电商2020年的交易额规模量级,内外部消息人士基本达成了共识,“没达到年初定的2000亿目标。”然而,要在2021年完成从1000多亿到5000亿的变化,超2倍的增长,足见抖音电商的决心和勇气。

进入2021年,抖音直播增长势头开始显现。

136.3亿,这是为期十天的抖音女王节直播期间的总成交额。在3月8日当日,抖音电商直播GMV达到了18.1亿。而这并不是抖音电商创下的单日交易最高记录。在年货节1月20日当日,抖音总成交额为208亿。 

另一方面,关于抖音电商团队集体落户上海的消息不胫而走。有消息人士向亿邦动力透露,由于抖音电商部门成为字节人员将达20000人,所以Bob(抖音电商负责人康泽宇)亲自在上海选地。对此,抖音电商方面则回应称,的确在考虑“整合”。

事实上,从2020年9月宣布直播间停止服务外链开始,抖音带给电商行业的不止是一个挑战者的形象,更带来了一个真实的机会。

根据抖音电商官方数据,2020年1-11月,抖音电商总体GMV增长11倍。其中,抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍。2020年5-7月,抖音小店商品总销量持续增加,占抖音平台销量的比重分别为45%、59%、70%,每月保持10%以上的增速。 

知情人士称,2020年底,经过闭环操作三个月的抖音电商日均交易额已经突破6亿。去年宠粉节11月11日当日交易额也超过了20亿,累计看播用户量126亿。

有趣的是,按照最近一次大促的女王节数据计算,抖音小店全年刚好可以完成约5000亿的交易额。

然而,大促并非天天有,抖音电商想要实现目标还有距离,需要做出更多结构性的变革。更何况,抖音电商不止抖音小店,它肩负的是整个“字节跳动独立电商生态”。

目标2倍净增 抖音电商的增长从哪儿来?

2021年春节,继2019年春晚冠名后,抖音成为春晚独家红包互动伙伴。明眼人都看得出来,抖音向“支付”领域发起了冲刺。数十亿红包指向的是要在支付市场里硬插一杠,这是抖音实现电商闭环必走的一里路,也是最后的收口。

2020年中,抖音已经陆续把电商布局一一敲定:

5月,字节跳动旗下“巨量星图”上线达人直播服务;DOU+上线,主播可以直接购买直播间流量。

6月,字节跳动正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

7月,字节跳动调整电商业务,将电商引流、广告业务与上述提到的一级电商部门整合。

10月,抖音直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接,正式蓄力电商闭环。

11月,申请抖音电商商标,将抖音电商发展壮大,上升为字节跳动的战略目标。

而随着2021年1月“抖音支付”的上线,抖音已然建立起了“流量——直播带货——购物交易”的完整流程。

2月5日,快手在香港上市,市值超过京东、直逼拼多多,达1.23万亿。这对抖音等内容平台都是极大的激励。快手招股书披露,截至11月30日,快手日活2.62亿;而截至2020年12月,连同抖音火山版在内,抖音平均日活已突破6亿。两相对比,日活为抖音在电商方面带来的想象更大,而这或许也是抖音方面从外部获取到的信心所在。 

“不仅仅是对用户,更需要对品牌、对MCN都有利益,大家同频共振,才能形成完整的生态,像抖音、快手这样的平台,拼到最后一定是拼生态,而不是单兵作战。”有MCN机构负责人如是说。事实上,在原本的抖音小店生意里,抖音一直在有意识地“拉拢”商家。 

在亿邦动力《电商闭环3个月 日成交6个亿 沪宁杭品牌商集体倒戈抖音》一文中提到,自2020年双11结束,大量品牌商家涌入抖音开店,并陆续开启了抖音自播。彼时,抖音已经开始通过各类直接或流量间接补贴鼓励商家入驻抖音。

如今,商家对抖音店播密切关注。 

以Teenie Weenie官方旗舰店为例,根据第三方数据,其在抖音1月销售额排名为第12位,2月总销售额即超过了1.5亿,位列店铺销售额第一。而事实上Teenie Weenie在去年12月才刚刚开启抖音自播。 

而就在日前,抖音再次向商家伸出橄榄枝。有商家透露,自今年起,抖音将和商家的年框合同销售额下调至3000万,直接扩大了吸引商家范围。与此同时,抖音还会降低20%的平台扣点。 

抖音电商闭环目标锁定5000亿,店播时长超50%,扣点返还20%?

商家层面传播的抖音新政

对此,抖音尚未予以进一步解释。不过从业者则认为,无论是商家降扣抑或投放费用返还,对店播商家而言,都是在减少抖音运营成本。

“有淘宝店铺的大多都已经在抖音小店开了新店;还没开的,恐怕就是无心经营了。”抖音小店注册代理刘飞说。在去年8月传出抖音直播间即将封禁第三方链接后,他每天能接到50多个咨询的,成交率也超过50%。而最近一个月,他每天的注册店铺数量甚至达到百余家,而且客户对直播带货的意愿越来越大,线下客户都在提前做预案。

“抖音店播的时长已经能够占到抖音直播的50%。”一位上海的MCN机构告诉亿邦动力,商家店播增长势头凶猛,在抢占用户时间上已经能够和网红直播带货分庭抗礼。

从卡思数据分析来看,整个1月,销售额过百万的抖音小店共计有2648个。这2000多个小店,共计产生的GMV达到110亿以上,预估占比抖音电商月度GMV的1/3以上。其中,销售额过1000万的店铺超200个,过亿的店铺12个,可以说,从单店来看,抖音小店单店质量有所提升。

值得关注的是,抖音电商在今年也布局起了其它自有电商业务。

日前,抖音已经开始内测“优惠团购”功能,形式上类似于美团的到店团购。抖音“优惠团购”目前主攻两大板块,美食餐饮和酒店民宿,已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。其中,餐饮主要由本地商家提供优惠券,用户购买后到店进行核销,酒店民宿则是由有赞等第三方提供。

抖音电商闭环目标锁定5000亿,店播时长超50%,扣点返还20%?

而据亿邦动力发现,除了抖音以外,今日头条、西瓜、抖音、抖音火山版等大头条系平台早在去年7月已经完成了视频内容互通。即其中一个平台上发布的内容,支持一键同步至另一平台上。这意味着,包括商品链接的带货视频也可以无缝流转到各大平台。

此外,抖音小店的模式也被复制到了字节跳动的国际化业务中。

据亿邦动力了解,截止今年1月份,抖音国际版TikTok日活达到了12亿,超越了FACEBOOK。过去半年,TikTok先是接入Shopify的百万独立站商家、打通视频购物功能,紧接着与沃尔玛测试直播带货,又在印尼开放了直播间购物车功能。日前,亿邦动力获悉,TikTok电商扩展项目TikTok Shop(类似早期的抖音小店)也紧锣密鼓筹备起来。

“2020年上半年,TikTok的购物车功能还没有开放,直播尚未普及,也没有国内抖音的Dou+以及鲁班电商等功能,但下半年就接踵而来了。”一位跨境电商营销人士指出,2020年,即便在美国和印度两大市场遭遇巨大的阻碍,TikTok的商业化并没有停滞。

抖音电商闭环目标锁定5000亿,店播时长超50%,扣点返还20%?

还会有更多的罗永浩吗?

据一位接近抖音的知情人士透露,去年3月,字节跳动CEO张一鸣在一次小型会议上表达过对抖音电商业务的不满。“当时,快手通过直播带货,增长势头非常猛,而抖音还是坚持短视频带货,效率低,张一鸣非常不满。”

仅仅一个月之后,抖音原电商负责人被更换,并且行动相当迅速。

最具标志性的事件是抖音抢下罗永浩,相当长时间成为热点。“抖音电商在早期对罗永浩和陈赫的确做了不少流量倾斜,但对其他主播并没有特殊照顾。”一位抖音工作人员告诉亿邦动力,“抖音一直缺乏比较强力私域流量的直播带货,目前看,这是劣势。”

据南方财经传媒集团数据统计,2020年6月-12月,销售总金额排行前100名的主播中,淘宝主播有45名跻身榜单,快手平台则有41名,抖音只有14名。在销售额前10名的榜单里,来自淘宝平台的有5位,快手平台4位,抖音只有罗永浩一人跻身前十。

这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合:淘宝、快手两大平台分庭抗礼,抖音稍显逊色。

快手上市后的首份年报显示,快手电商2020年GMV达到3812亿,同比2019年大幅增长539.5%。整体交易规模增长的同时,快手电商的用户粘性也在不断加强。财报信息显示,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

相对于抖音、快手这样的后起之秀,阿里这个“中年大叔”的判断力始终走在前面:2016年4月,阿里推出淘宝直播,江湖上才有了“直播带货”这个词;2019年2月,推出淘宝直播独立APP;2021年1月,淘宝直播APP升级为点淘,正式变成综合类短视频直播平台。

从交易规模评判,淘宝直播4000亿的年GMV依然雄据第一。按照阿里研究院的数据,直播已经成为近三年全球增长最快的电商形式,淘宝直播连续三年引导成交增速在150%以上。不仅如此,淘宝直播在阿里巴巴电商平台上的整体渗透率持续上升,2019年末,该项数据接近去年同期的两倍。

面对抖音、快手的成长,阿里不会客气,一方面不放弃流量入口,另一方面却不停控场。2019年5月,淘宝联盟针对内容场景推出内容商品库,网红达人在平台外推广时只能选择库内商品进行推广。6月,新规出台,达人在抖音、快手等内容平台带货,淘宝联盟会收取交易额的6%,另外,网红达人还需向淘宝联盟支付剩余佣金的10%作为技术服务费,可谓刀刀见骨。

对抖音、快手来说,还有一个鸿沟是难以逾越的,相较于京东、拼多多纯电商起家的平台,尤其是京东20年所建立起来的品控、物流、供应链管理,这些均不是一朝一夕就能搞定。

大润发在把公司卖给阿里的时候,创始人说,“我们没做错什么,却输给了时代。”

高手环伺,已近乎赤身肉搏。就像阿里跟京东“抱团摔”,往死里磕的时候,哥儿俩没想到杀出一个叫“拼多多”的。

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