信息流 | 如何撰写新品打造方案?

之前写了一篇关于投放后数据回收的文章“为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功?”,很多人后来问我,一般在投放之前要做哪些准备呢?

首先我们要明白,我们做投放或者投放之外的事情都是为了达到我们产品销量这样的大目标,投放只是达成的渠道或者手段之一。所以在做所有的事情之前,先明确我们的大目标是什么,即主打什么品,这个品我们想要做到多少的体量,其次是如何达成,节奏是怎样的,然后根据这些制定明确的方案。

我们为什么要写爆品方案呢?只有当我们有清晰方案的时候,才有对应的行动指南,不至于在后面的执行琐碎中迷失方向。同时也能有个参考基数,知道自己做出来的结果是好还是坏。以及让团队明确整体目标,大家能围绕统一的目标做事,避免各做各的带来的效率低下。

好,那我们再来回答投放之前要做哪些准备的问题,那就是如何针对想要打爆的品写相应的方案。

其实总的逻辑和方法大家都有在做,一般包含以下3点,接下来我会围绕这3点展开来说:

1.针对品对应的大节奏的梳理与确定;

2.根据大节奏以月为维度做能衡量到每一天的数据指标;

3.针对行动后回收到的数据情况,进行方案的调整;

01 围绕主打品确定大节奏

一般新品跟着大促走,所以我们会以大型电商节日为一个新品爆发的节点,进行大方向的确定。一般包含4个阶段:准备期;测试期;放量期;爆发收割期。

以大节点爆量为目标,确定每个月的阶段性指标和各渠道的关键行动策略。以618打爆产品为例,大的节奏如下图,接下来的内容围绕此表展开:

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通常在准备期要完成如下几件事:

1.铺淘内的基础销量以及有效评价;

2.小红书的内容策划,投放计划,对应的费用,节点头部达人预设安排;

3.快手同小红书,确定投放的内容策略,投放计划,对应的费用以及节点头部达人预设安排;

4.站内外直播相关资源的前期沟通与准备;

5.信息流和UD的投放素材的安排。

(以上做参考,具体的投放渠道按照公司日常做下来觉得有效的进行前期的准备与安排)

当进入测试期时:

1.开始进行站内付费工具的测试,最大程度上拉动销量的提升;

2.小红书完成第一阶段的达人投放,通过投放寻找优质的内容,加工具信息流+CPC,进行稳定数据笔记放量和持续种草寻找优质内容2条腿走路,因为小红书内roi和投放内容的质量有很大关系,通过内容不断提高投放的roi,完成小红书环境内roi的情况下,带动溢出流量到淘内;

3.快手完成第一阶段达人投放时,开始配合直播的收割,完成基本的roi。同时快手能高效直观的带动淘系搜索指数的拉升,需要通过投放进行测试,确定达人选择,播放量,淘系搜索,投放费用之间的关系,方便后面优化投放技巧;

4.信息流&UD,通过投放中的漏斗数据,不断优化素材,确定可做到的roi;

5.通过直播不断补充目标销量,并且确定可做到的roi。

(同样以上为参考,具体按照公司日常做下来觉得有效的方法进行roi的确定)

随着测试期相关的roi已摸索出来,各个渠道的路径已经跑通,我们就进入到了放量期:

1.需要结合测试期的数据以及根据实际情况进行各个端口的费比调整,在有限资金以及心理预期内,对有不错数据的渠道和方法进行放量,尽可能将摸索到的渠道红利与方法论都吃透;

2.同时寻找新增的长尾流量渠道,防止渠道红利变化太快,花太长时间摸索下一个红利渠道及打法,以及增加新的出量渠道。目前公号,知乎,豆瓣还是值得去做探索的,同样的,一边探索一边寻找各个渠道的打法以及设定相应的roi。

我们先把最先需要解决的准备期以及测试期的相关内容进行细化,放量期以及爆发收割期属于根据前面做的结果和数据再进行迭代的。总的来说,先让自己以及团队知道根据大促打相应的品对应的大的节奏。

02 结合大节奏确定近期月度指标

大的运营节奏确定后,需要将每个月需要做的事情明确化。这里按照产品对应的每个流量口进行拆解,分别为站内付费,站外付费,站外种草这3块,同时开始计算每个流量端口对应的销量,确定初始目标,大概的节奏及框架如下:

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因为要在月度计划表中填写相关的数据,最重要的是确定2个数据口:各个渠道端口对应可带来的销量以及转化率,当这2个确定后,其他的可以通过关系公式获取。

因为表格的数据关系到后面大家每天的kpi,所以数据不能拍脑袋,而是有据可依。

那这些数据如何确定呢?一般根据2点来评估:

1.对标竞品相应渠道对应的数据;

2.品牌自身往期的数据情况;(如果没有往期数据参考,用第一点进行计划数据的确定)

关于第一点,在进行竞品分析的时候,需要确定几个问题:

1.竞品产品从开始到起量整个节奏是怎样的;

2.每个月整个链接推广预算是多少,大概roi的核算;

3.产品销量起来后免费流量有没有上升;

4.能对销量带来影响的核心打法是什么;

举个例子:(大健康食品)

某个客单价在90元-130元的产品,4月份正式在天猫店上线。

上线首月销售额30万,客单22.83元,预测应该是以超低价跑基础销量。

通过分析该品站内近6个月的主要流量构成,发现流量主要集中在淘宝客,手淘搜索及其他免费流量,我的淘宝 ,购物车 ,及淘内免费流量这几个端口为主。

根据这样的数据端口,再往外分析相关的投放渠道的具体投产数据,以12月的数据来计算投产的话,大致情况如下:

1.该品种草投入费用预计在160万左右,淘内花费在50万左右,合计210万,带来成交503万,roi在2.35;

2.淘宝客销售额247万,其中直播和抖音占52万,剩余的195万预计可能是信息流渠道跑出来;

3.搜索和淘内免费其他由种草带来160万;

4.我的淘宝老客带来96万;

5.淘内工具配合种草收割带来93万;

6.购物车(上月收藏加购的转化)带来250万;

根据这些数据汇总下来,,对方主主要放量的渠道:1.信息流 ;2.种草+直播收割  。

总结下来,利用对标竞品制定自身的月度计划的流程如下:

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当根据以上数据确定了整体月度计划数据时,如果没有往期投放数据参考的品牌,按照目前的数据先去执行,这样有参考数据,让自己在执行中有目标,以及能及时评估自己做的好坏。

如果已经有了相应的投放经验,可根据往期投放的情况,对应渠道能带来销量以及转化率按照公司日常能做到的数据先进行填充,这样在设定目标的时候,能知道按照团队能力,大概能完成多少,然后剩下还有多少需要完成,再进行细致的拆解,任务的分配。

当各渠道销量以及转化率确定后,我们利用关系公式确定其他的数据:

1.按照UV=购买人数/访客率,总UV就可以确定了;

2.预算=单个UV*渠道口对应的点击/消耗价格(此数据可按照往期运营的数据/行业平均数据来计算);

3.推广占比=单个渠道预算/总预算费用;

4.投产=预算/预估销售额;

03 围绕具体指标与数据进行落地并迭代

当这些数据都计算出来后,剩下来要做的事情:

1.各个端口主负责人员的确定,以及相应kpi的确定;

2.各负责人根据任务进行所负责渠道的细致方案的规划;

3.开始结合资源进行事情的落地推进;

4.根据回收的数据,对比原定的目标,进行工作的调整;

04 总结

对一个品牌来说,能不能长久持续的活下去取决于全店销售额,而往往一款爆品能带动全店的成交额。在资源以及人力有限的情况下,爆品的打造就显得尤为重要。为了获得更高销量,好的产品结合大型电商节日,强强联手才容易拥有好结果。

所以,需先测品确定产品是否易爆。针对不错的产品,结合在大促时要做到的体量,以此制定方案就显得尤为重要。

一般制定方案时先进行大节奏的梳理与确定,再此基础上以月为目标确定数据指标。而数据指标作为后面大家任务的kpi,要做到有据可依。所以规划数据指标时,要根据对标竞品在各维度的数据,结合往期的执行经验,进行最终的确定。

确定后开始安排各负责人,负责人再根据领取的任务进行自己领域内细节执行方案的确定及资源的寻找,开始按照节奏进行落地。回收执行数据,监控每天销售达人。若达标则总结经验,若未达标,则查看每个端口的情况,判断哪边出了问题,及时解决,直到达成最终的目标。

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