最伟大的发明——信息流,孵化了内容营销和新消费的土壤

内容梗概:

信息流是移动互联网最伟大的发明,改变了用户心智。

信息流改变了营销模式,培育了内容营销的土壤。

新消费的崛起基于内容,和信息流分不开。

信息流场景最大的特点——货找人、做爆款。

爆款逻辑对上游的影响,品牌资产下沉到前端。

流量追着内容走,淘宝的内容化从外生走向内生。

对淘宝逛逛的一点浅见,打造内容服务铁军「TCP」。 

01 移动互联网最伟大的发明

过去十年,在中国移动互联网,我认为最伟大的发明是信息流。正因为信息流的蓬勃发展,极大地延长了全网用户在线时长。

而信息流的爆发,是基于一些基建的前提的,比如3G、4G、5G移动网络的发展使得流量更快、成本更低;大屏终端的普及化、最大化统一了用户浏览体验;数据算法能力的提升、使得「猜你喜欢」变得越来越精准;基于内容生产工具简化带来的海量内容供应,使得有足够多的物料可供筛选提供等等。比如近几年最火的短视频,目前每天内容生产量已超过500万,中视频每天内容生产量也超过了50万。

最伟大的发明——信息流,孵化了内容营销和新消费的土壤

(图片来自腾讯社交广告00后研究报告)

当基建具备了,模式的威力就显现出来了。信息流的被动思考模式,就像看电视,很容易使用户沉浸其中。一条条新信息被用户的好奇心激励着不断刷出来,而每刷到一条感兴趣的内容对用户就是一种持续的即时激励,使用户沉浸更长时间。

软件产品里即时激励以前做得最好的是游戏,层层关卡伴随着角色升级节奏配合恰到好处。而现在我认为是抖音,一不留神就会不经意间杀掉你大量时间。

02 信息流改变了营销模式

流量伴随着用户时间的迁移,也改变了很多相关行业。比如广告,信息流广告随着从固定位和用户主动搜索行为的「pull模式」变为插队推送的「push模式」,极大增加了库存天花板。使得以字节为代表的平台广告收入高速增长。

信息流广告作为信息流的衍生产品、或者说融入信息流的一部分,早期的一大优势就是「原生」。然而形式原生≠真原生,虽然打破了广告位和内容位的区隔,用户视线无法回避,但依然无法和内容完全融合。有触达没触动、有曝光没转化、有流量没用户……

于是解决方案的升级——内容营销,成为新的发展趋势。内容营销,使「广告即内容、内容即广告成为现实」,真正模糊了信息流里内容和广告的边界。 

03 新消费的崛起

近两年新消费崛起,以完美日记、花西子、三顿半、元气森林等等为代表的新国货品牌异军突起,一时间遍地开花。新消费的崛起是众多因素的结果,比如消费者结构的变化——90后、Z世代成为消费主力,他们自信、悦己、圈层认同感强。但国产供应链打破传统快消行业砸品牌宣发、铺线下渠道的重资本模式,实现轻资产突围,内容营销发挥了至关重要的作用。

我敢说,如果没有信息流,新消费的崛起至少不会这么快。因为传统门户曝光效率低、无法实现精准性;搜索是被动的、新消费品牌没人主动搜,这些传统模式都无法绕过快消品规模效应的瓶颈实现弯道超车。

而信息流再造了一套生态,在信息流里人人平等,每个品牌方靠自己的内容能力去感染用户,一篇文章、一段视频、一场直播、一个故事,只要成为爆款,就有机会把一个冷启动的产品带爆。

最伟大的发明——信息流,孵化了内容营销和新消费的土壤

参考「【艾瑞咨询】2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告」的数据

Z世代获取美妆护肤信息的渠道里微博等社交媒体平台(偏图文)占比48%、抖音等短视频平台占比32%、B站等在线视频平台占比29%,这几类都是信息流媒体。可以说得信息流者,得天下。 

04 信息流场景的特点

和搜索场景「人找货、人找信息」相比,信息流场景最大的特点是「货找人、信息找人」。在搜索场景里,每个搜索词是一个小流量池,一小批被收录的内容竞争排序。而在信息流场景里,所有用户的请求是一个大流量池,所有内容在一个大池子里竞争曝光的机会。

因此不同于搜索场景的长尾流量,信息流场景的流量结构更趋于二八法则,在低级流量池竞争失败的内容不会再有曝光机会,而胜出的优质内容向高层流量池跃迁、拥有成为爆款的机会。

因此做搜索场景要打的是覆盖,无论投SEM覆盖关键词还是做SEO铺大量内容,这是复制思路。但信息流场景内容不贵多,贵精。一个爆款,胜过1000个非爆款,这是测试思路。

最伟大的发明——信息流,孵化了内容营销和新消费的土壤

拿电商平台举例,淘宝、京东这种综合电商平台就是「人找货」,比的是海量的SKU,「人无我有、人有我优、人优我廉」。所以保持用户规模和活跃的前提是满足用户个性化的需求,「满足1万个人的1万个商品需求」,这很长尾、这很搜索。

而拼多多的逻辑是「货找人」,「用1个商品满足1万个人的需求」,这是爆款逻辑,信息流逻辑,迎合需求不如创造需求。爆款逻辑的优势就是成本低,规模效应高,可以反向定制,利好商家。类似的场景还有这两年做电商都躲不开的直播,尤其顶流主播,也是爆款逻辑。

不是有个著名的面试题「为什么拼多多不需要购物车」么,理解以上的差别大概就能找到答案。 

05 爆款逻辑对上游供应的影响

搜索是货架逻辑,B2C铺货,基于用户个性化需求做精细化的产能分配,太长尾的需求就会因为ROI差被放弃。而信息流的爆款逻辑真正实现了C2B定制,反推上游供应链从先生产、再找渠道分销的货找人模式,升级到先挖掘细分市场,再定向生产(甚至先卖、再基于销量生产)的人找货模式。

基于需求的定制生产,使得品牌资产从上游厂下沉到了销售渠道,我见过很多新消费企业,本质上其实更像是内容营销公司。创始人多有广告公司或者品牌操盘背景,公司规模不大,轻资产、重运营。本土供应链,低成本高毛利,但是毛利基本都用于了营销成本和包装。

最伟大的发明——信息流,孵化了内容营销和新消费的土壤

流量对供应链的话语权,体现最直接的就是以李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴为代表的各平台顶流主播了。

昨天的辛巴的复出直播「向光而行」,带货超20亿、在线人数400万+。这对于很多初创品牌甚至白牌,吸引力是不言而喻的。毕竟全网细分赛道的需求就那么多,你不做竞品做了,你就被超越了,所以不赚钱也得上。

最伟大的发明——信息流,孵化了内容营销和新消费的土壤

从某种意义上讲,直播也是一种信息流,一个个的商品被推出来,中间串联着主播的表演(内容。这种内容和商品相串联、用户边看内容边期待着下一个商品是什么的感觉,不就是信息流么。

信息流、直播这些新生态使得内容、流量、电商三方边界融合得更模糊,于是互相开始侵蚀,比如流量平台的电商化、电商平台的内容化。

06 淘宝内容化从外生向内生

阿里的眼界是长远的,内容能带货的道理阿里从最初就明白。但是作为最大的线上卖场,从早期的蘑菇街开始,内容的重心一直飘在外部。

淘宝庞大的商品库,为所有流量平台变现初期提供了必要的基建。只要你有流量,哪怕只有一个群、一个号,也可以去淘宝联盟找品、分发、赚佣金,这就是全国千万的「淘宝客」从业者。

我2015~2018在微博服务了3年,经历了微博的「第二春」。对微博第二波成长的归因有很多,比如垂直领域化、MCN化、短视频红利等等。但我始终认为翻身起始点在阿里注资,产业资本带来的不止有现金、还有生态的闭环。淘宝生态的打通,搭配微博的泛私域场景,使网红变现成为可能,涌现了如涵等一批优秀机构。资本驱动着优质内容,带来持续流量。

但内容天然是头部化的,二八法则聚拢,顶流有了更大的话语权、就有了更强的议价权、更强的供应链能力使得顶流有更大的流量增长,马太效应加剧。但信息流媒体的流量终归控制在平台,平台和顶流红人之间会保持着微妙的默契,一边让头部赚钱、一边要培育腰部时刻威慑着头部。当平台通过MCN化等方式对顶流红人具备较强的控制力后,就势必会考虑闭环方案。

以抖音为例,2020年以前的电商生态主要还是信息流广告、二类电商以及电商引流(淘宝、京东)。2020年抖音直播开始兴起、鲁班严控商品质量,而后又开始大力宣传抖音小店。2020年12月29日引擎大会2021电商专场上,巨量引擎发布了全新的电商广告品牌巨量千川。据了解,快抖这些大流量媒体,电商导流的比例越来越低。

所以流量是动态的、流量不是资产。内容本身才是资产,内容外置很容易导致流量不可控。淘宝显然意识到危机感,2020年底,淘宝APP首页引入“订阅”和“逛逛”功能,淘宝终于要破釜沉舟做内容信息流了。不甘于外部种草、淘宝拔草,淘宝想养自己的草场。 

07 对「逛逛」的一点浅见

前几天跟一个淘宝店主聊,说淘宝改版后流量结构变化很大。他家以前流量来源是搜索:推荐=2:1,现在反过来推荐是2、搜索是1,所以必须做内容了。据财报,12月淘宝首页推荐带来的页面访问量同比强劲增长超90%,淘宝改版效果已经初见成效。大胆推测,当流量规模时机成熟后,逛逛版的「粉条」、「薯条」也必将成为重要的收入来源。

我去刷了一下逛逛,第一感觉这就是个手淘内置版的小红书啊。一样的短图文内容形式,如果商家之前有做小红书的话,直接搬运种草内容都OK。内容类型也很丰富,故事型、测评型、穿搭型等等都有,和其他信息流场景一样到了不拼商品拼素材的时候了。

最伟大的发明——信息流,孵化了内容营销和新消费的土壤

作为外人,我不知道淘宝内部对逛逛的规划。但以我运营过从微博的粉条、粉丝通到知乎的信息流、知+的经验,建议淘宝要想清楚逛逛的定位。

相比于流量平台电商化的挑战在供应链,电商平台的内容化挑战在内容生产方。

KOC带货是长尾市场,更像泛搜索场景。比如很多商家投小红书会按照完美日记打样的的1990模型(1明星或顶流+9KOL+90KOC)采买大量素人,这在小红书逻辑是通的,因为小红书就是氛围型的草场。品牌方投小红书,因为不允许闭环导流(去年底开始开放白名单),会通过看采买笔记同期的淘内搜索增量衡量效果。

假设我们允许每个KOC直接挂链监测,我盲猜效果未必好,内容的品牌效应被稀释,而且有了数据与内容的匹配归因,流量一定会向头部聚拢,草场生态会被打乱,这对小红书的媒体价值也未必是好事。毕竟淘系品牌和京东不一样,种草的价值只看导流效果是有所低估的。

我不知道逛逛的搜索和浏览的流量比例,但猜测和小红书可能不太一样,毕竟在淘内搜索更指向商品。而如果作为偏信息流的推荐场景,KOC更多是一种人设,以我过去的经验判断,内容本身还是要重质量、打爆款。没有方法论的冷启会比较难,不是直接上来铺量就能简单粗暴解决的,需要不断验证模型、理解算法。

所以这里的KOC背后其实更偏PGC、而非UGC,纯UGC的内容大概率是打不过PGC的。因为一篇好的带货内容,有着大量经过经验验证的关键点,经验上内容玩得好的企业和服务商基本都自建了专职内容团队打磨内容。纯UGC创作的蚂蚁雄兵是低效的,当然生态必须要有,主要贡献的是一种氛围,毕竟一个游戏里如果只有大R没有大量的非R就不好玩了。

正如流量平台纷纷独立电商事业部一样,如果电商平台要做内容化,长远看应该打造自己的内容铁军——专业的内容服务商,既懂内容又懂电商,姑且叫它「TCP吧」。长远看这个体系价值很大,因为内容容媒介形态无非中长视频、短视频、直播、长图文、短图文这几种,小红书的经验就可以直接迁移到逛逛做运营,而逻辑本质是一样的。

把握这些TCP,可能是运营好这个新生态的关键吧。

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