工业品电商:触达C端,激活B端,“特种部队”你也学得会

2020年的最后一天,工业品销售员小罗走出上海星巴克甄选店。此刻,他拿下了鼠年最后一个客户,为全年1000万的销售目标画上句号。

工业品与咖啡店,看起来有点跨界混搭。对于小罗来说,一双手套竟然成了这笔生意的起点。接下来,星巴克门店将从小罗所在的工业品电商采购手套。

“后面如果有一些工程改造、福利礼品、空调装修等等,这些我们是可以做的。”小罗说。

走在上海街头的小罗,像一只无所不能的“机器猫”,随时准备从口袋掏出几百万种商品,推销给有采购需求的客户。

就像个人消费者的购物场景,从商场转移至淘宝天猫一样,企业的采购场景从线下转移至线上,随之而来的是销售方式和服务方式的变革。

“渠道数字化时代,一线人员的核心价值是用户触达(连接用户)和BC一体化运营(在线运营由中台完成)。”《中国式营销》作者、营销专家刘春雄提出了如是观点。

像小罗这样跑在一线的工业品销售员,首要任务是触达客户,但订单达成以及客户服务实际上来自与后端的紧密配合,这种工作方式类似于与现代战争中美国特种部队的作战方式。

冯仑曾经讲过“特种部队”对现代企业经营的启示:前方士兵三人为一组,每个人配20万美元装备,机动作战;后台的支持系统和指挥系统非常庞大,至少5000万美元,前后方配合可以调动飞机精准轰炸。

他认为,企业经营是同样的道理,专业化、小型化、精准化的前方执行团队,配合后台的数据处理和快速反应能力,实现“花大代价找到精准目标,执行非常短促有效”。

过去两年,震坤行、京东工业品、锐锢商城、西域等工业品电商公司快速崛起,冲击着传统工业品经销体系。

工作3年的小罗,带领3个人的团队,去年实现了人均1000万的销售业绩,个人收入超过40万。今年,他定下的团队销售目标是6600万。

工业品电商如何销售?

小罗将产品卖给客户,实际上也将数字化采购的解决方案卖给客户。这是工业品电商的销售员与传统经销商销售员最大的区别。

没有企业不需要买东西,大到机器设备,小到办公纸笔,只要公司在运营,必然产生采购开支。其中,用于维护、维修、运行设备的物料和服务统称为MRO(Maintenance,Repair&Operations)如劳防用品、电线电缆、紧固件、电动工具等。

种类多、单价低、采购频次高、管理难度大,是企业MRO采购中主要的痛点,MRO采购值一般只占企业采购总额的8%,却消耗了采购部门超过60%的工作量。工业品电商平台上商品丰富、价格透明、采购方便显示出了优势。

“他们以前的采购方式是需要到下面线下去比价的,每个人可能拿着Excel表格或者说是拿着一个文件,然后一一来比较。”小罗说,“现在的话那就不需要了,因为我们前面的话给他梳理好了之后,这些物料其实就可以直接从我们系统里面就直接采购了,只需要审批通过一下,极大地节省了采购中间的流程。”

获得客户的采购物料清单,是达成合作的关键一步,这个清单少则几行,多则几千行。接下来的工作是梳理清单,即确定每个物料的品牌型号规格,与系统中商品进行匹配。

智能询报价工具可以解决清单梳理的工作,但是,有些客户的清单并不规范,比如只写了“正泰断路器”,型号规格都没有,系统无法匹配,需要销售员跟客户反复确认。如有专业的物料,小罗会求助公司内部技术专家,由专家提供代替和选型建议。

梳理完毕的物料清单及相应报价返回给客户,客户可能会选择全部合作或部分合作。接下来的步骤也非常重要,IT团队介入,将电商平台对接至客户自有系统,并将合作商品锁定价格。

“如果我们不做这一步的话,在客户眼中我们就是一个传统的贸易商,”小罗说,尽管他们可以服务不对接系统或者不在官网下单的客户,但是客户的在线下单率是作为销售的一个考核指标的。

2020年疫情的爆发对工业品销售线上化起到了推动作用。工控猫前副总裁曾经做过一个《无接触式销售》的分享,他提到,“摸清企业客户到底是分销商、五金门店、OEM还是终端客户,要靠大量地推人员来完成,但很多时候**无法完全覆盖。如果销售来不及上门,一种解决方法是客服通过电话辨识,另一种是通过平台沉淀的行为数据辨识。”

通过销售员的直接接触完成客户辨识工作非常重要,客户辨识的目的执行最优定价策略,企业客户不同于个人客户,不适于使用统一价格。实际上,销售员掌握着一定的价格调整空间,根据客户类型、采购数量、商品利润、未来合作空间等等因素,向不同客户提供不同报价,通过系统设置,实现一客一价。

小罗的前期工作完成之后,客户下单及发货由交付经理负责,开发票由客服中心负责。

服务并非到此结束。小罗说:“后面还是经常要去拜访一下,客户只知道你是卖劳防用品的,你可能要告诉他,我们可能连一些福利用品,比如说像一些月饼券,像一些化妆品口红这种也可以卖,这也是销售要做的一个事情,挖掘更多的需求。”

震坤行、京东工业品等企业的核心能力已经成为整体供应链服务能力,就像美国特种部队一样,他们的作战方式是,前方对客户需求精准挖掘,后方配合系统和不同职能的支撑,实现更高效的业务增长。小罗说,他的销售同事中,业绩过亿的并不少见。

线上还是线下?

北京一名工业品电商销售员老袁觉得,让客户在线上下单这事,并没有那么容易。

老袁管理着一个6人团队,负责100个客户,他刚在望京拜访完客户,石景山一个客户电话打来,想看涂料色卡,要求他尽快送过去,老袁只能马不停蹄地回公司取了色卡,再跑到石景山一个小区图书馆的施工工地。

在一片石灰瓦砾中,客户拿着色卡挑选了5种颜色,关于用量和价格,客户和老袁讨价还价了一番,最后谈定每桶135元,先买100桶,老袁拿着本子记了下来,之后他会回到公司,协助客户在线上商城上下单。

老袁的客户大都为建筑施工企业,很难要求认知程度不一的客户全部接受线上采购方式,另一方面,部分客户的需求需要定制。“比如说这个涂料,需要调色,线上商城是没有的,只能调好色之后做一个单独的商品链接给客户。”老袁说。

老袁从事工业品销售已经10年,他还记得入行时,智能手机刚刚普及,他赶时髦买了一台,但是还得时刻带着功能机接打客户电话,询价报价占据了他工作的很大一部分时间。至少现在,他可以随时在手机上查询上千万种商品的详情和价格。

“以前你给客户说一个价格,他可能不相信,凭什么是135块?现在的话更阳光透明了。”老袁说。

在震坤行区域负责人王经理看来,工业品电商销售,并不在于强行推动客户在线上下单,实际上是顺应客户自身数字化转型的需求,而这个转型通常不是短时间内完成的。

“我们只要在全国范围之内能找到愿意进行这方面变革的,有这方面需求的,在你的供应链的变革过程当中对你呈现的价值,开始全面合作。如果说双方的价值还没匹配,没关系,我们再等等。”王经理说。

他举了一个饮料公司客户的例子。2017年震坤行已经与该公司已经有接触,但是这个客户觉得震坤行的商品没有价格优势,更偏好招投标方式采购,与震坤行只合作了润滑油一个品类。

后来该饮料公司看到一些同行向数字供应链转型,而它自身的招投标也显示出无法真正降低成本的弊端。直到2019年,该公司开始转变意识,认为需要一个综合的数字供应链服务商,提高采购效率。最终2020年,该公司在震坤行的协助下完成线上采购商城的搭建。

前瞻研究院报告显示,2019年,我国MRO工业品年采购金额已达到2.11万亿元人民币,线上渗透率约为3.69%,预计到2025年,我国MRO工业品采购金额约达到0.67万亿元,线上渗透率将上升至24.3%。

个人英雄主义时代过去了

2021年春天,工业品电商都加大了招聘的力度,尤其是前台销售岗位。

震坤行招聘信息显示,前台需求岗位包括区域高级客户经理、行业高级客户经理、技术支持等;京东工业品正在招聘大客户行业经理、商品经理、系统运营支持等岗位;锐锢商城则发布了“2021千人计划”。

销售员(或业务员)是传统工业品销售体系中重要的组成部分。刘春雄在文章中提到:“与美国渠道的第三方化不同,中国碎片化的渠道系统是靠业务员链接的,渠道链就是人链。但凡中国渠道做得好的企业,一定有两个特点:1、渠道管理能力极其强悍;2、业务员整体水平超过平均值。”

在如何拿到订单,服务好客户这件事上,以前的个人英雄主义不那么重要了。王经理提到,销售、客服、物流等多个角色就像“八爪鱼”,是服务客户的多个触点。为了让每个触点都运作良好,公司的客户体验系统每天从工单系统中抓取客户案例,对共性的问题进行讨论,并沉淀为统一的解决方案。

“相比于经验和资源,我们更要求销售员的综合素质要求,有没有学习能力,有没有自我更新迭代能力。”他说。

在工业品贸易快速发展的“黄金十年”中,掌握品牌商资源、客户关系的经销商老板以及超级销售员吃到了最多的红利。那么,工业品采购线上化,销售员更重要了还是更不重要了?不同的人对这个问题有不同的答案。

亿邦动力研究院院长郑敏认为,未来的业务员应该是美国大兵,即强悍的单兵作战能力,又有精良的装备。刘春雄认为,渠道的人海战术会因为营销数字化而改变,业务员触达关键客户,后台触达C端,激活b端,形成“BC一体化形成的渠道拉力”。脉链联合创始人翁航说:“纯粹的销售角色会被淘汰,销售自己要转型,向服务转型,向数字化转型,怎么转这是很关键的。”

未来最理想的状况可能是这样的:所有的企业服务都通过系统完成,大数据比销售员更善于挖掘客户需求,相关岗位角色都转移至线上,从前服务10个客户的成本,未来可以服务1000个客户。

但是从当下各家工业品电商的人员扩张速度来看,它们离这个未来还有一些距离。

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文章标题:工业品电商:触达C端,激活B端,“特种部队”你也学得会

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