案例拆解 | 学而思网校APP转介绍活动

一、案例名称

学而思网校APP个人首页-邀请有礼

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案例关键词:老带新

活动目的:通过老用户带来新用户,拉新

拆解目的:学习了解学而思老带新玩法

二、案例背景

学而思网校,纽交所上市公司好未来教育集团(原学而思)旗下在线教育品牌,联合国教科文组织战略合作伙伴、中国航天事业战略合作伙伴。

秉持“好成绩源自好方法”的理念,为6-18岁孩子提供小初高全学科课程辅导,为2-8岁孩子提供启蒙课程,帮助孩子每天进步一点点!“直播+辅导”双师在线教育平台,实现了直播上课、实时互动、在线辅导、课堂测试、语音测评、及时答疑、课程回放、习题批改、错题订正,大幅提升学习效果。全国200多个城市的中小学生在网校有效学习。

旗下包含多元产品生态,精准满足个性化需求。

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三、案例路径

1、用户使用路径

邀请者

用户从app点击“去邀请”——进入活动落地页——生成邀请海报和话术——分享到朋友圈——好友购课,收到短信通知——app显示邀请进度——提醒好友上课——好友完课后领取奖励

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体验感受:

由于活动针对的是app内未购买过寒假和春季长期班的用户,其实也就是下载过app的老用户,对于品牌均有一定认知,整体流程很清晰,从参与到分享过程基本没有什么卡点。

好友购课之后,邀请者不能立即获得礼物,需要好友在一周后完课后才能兑换奖品,这相当于绑定了邀请者与被邀请者的关系,用奖励去刺激邀请者主动push好友,来提高完课率和到课率指标。

被邀请者

看到活动海报——扫码——选择课程——验证手机号——选择报名课程——进入支付页——完成支付——查看订单

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体验感受:

好友从看到活动到完成下单支付,中间在选择课程的时候会有一定疑惑, 为什么明明选择的是五年级课程,弹窗却显示出3门不同课程,其中还包含一门四年级的数学思维课?有点让人摸不着头脑。

另外,在提交订单的时候多了一步结算页面,不太明白这个步骤的意义在哪,因为按照常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面,多出来的一步容易误导用户已经完成报名,同时增加了用户流失概率。而当用户此时滑动返回时,则直接进入到朋友圈页面,没有任何挽留动作。

2、用户分析

在K12在线教育市场中,主要的参与方分别为家长、学生、老师和平台。

平台的发展离不开其他三方需求的满足,对于学生来说,他们参加课程,是接受者;对于老师来说,主讲老师讲授课程,辅导老师贴心服务,是供给者;对于家长来说,他们是购买的决策者,也是被服务的对象,是主要的消费人群。

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1)用户画像

根据百度指数可以看到,学而思网校的用户主要集中在华东、华中和华南地区,其中以浙江、广东、江苏、山东、安徽省为首,均属于沿海和内陆地区中的教育大省,受高考压力的影响,这部分地区的家长对于孩子的教育都比较重视,在辅导提分上的付费意愿也相对更高些。

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用户年龄主要集中在30-49岁,在全部人群中占比71%,可见主要都是初高中生的家长。且女性用户占比63%,男性用户占比37%,女性用户远高于男性用户。在对教育的关注度上,女性用户要高于男性用户。

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数据来源:百度指数

2)用户需求

学生

学而思网校的学生属于6-18岁的年龄阶段,均属于00后。00后在一个互联网高速发展的时代出生,对新兴事物的接受程度普遍较高,他们对学习的趣味性比较看重。

相比较线下的培训机构一板一眼的教学方式,学生对于线上教学的互动性非常关注。但是随着学生年级增高,他们逐步意识到自主学习的重要性,并且当他们感知到学习压力时,也会关注自己成绩的提升程度。

总而言之,对于低年级学生,课堂的趣味性是他们主要的需求,而高年级学生的需求主要集中在成绩的提升。

家长

家长虽然不是课程直接的参与者,但是却是主要的决策者,他们对孩子教育的方方面面都会加以考虑。

家长大致可以分为两大群体:

1、关注学习效果的群体

对于这类家长来说,孩子能通过课程有所收获,成绩有所提升是他们的主要诉求;这类家长大多对孩子要求比较严格,或是由于孩子在学习过程中遇到了问题。

他们关注孩子的学习效果,希望学而思网校有优秀的师资,丰富的课程内容;能在帮助孩子巩固旧知识的同时,学习新知识,融会贯通,以便孩子在今后学习过程或者考试过程中更轻松的应对,取得更好的成绩。

2、关注综合素质的群体

对于这类家长来说,比起应试教育,他们更希望孩子能够综合发展,课程的实用性是他们的主要需求。这类家庭普遍孩子年龄还小,还不需要过多的面对课业压力。

这类家长注重孩子的上课体验和孩子的兴趣偏好,他们希望学而思网校能够培养孩子的学习习惯,拓宽孩子的眼界,培养孩子的兴趣爱好,帮助孩子全面发展。

四、AIDASS模型拆解

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1、注意(attention)

产品的每一个功能点都应该是围绕mvp(最小化可行性产品)来进行扩展的。

  1. 活动H5首页的“邀好友,得好礼”大标题十分醒目,底部的“立即邀请”按钮用红色主题色展示,突出了需要用户做的关键行为;

  2. 奖励按照邀请人数从上往下排列,且每个阶段奖励设置多项,可供用户选择,满足了不同用户的需求;

  3. 界面中还有当前成功邀请的人数和已领取的奖励数量,这是老带新最重要的部分,也是用户最关心的利益之处,将其进行展现有利于提醒用户。

当然,也可以对底部的button进行优化,即采取动态显示形式,更抓人眼球。

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2、兴趣(Interesting)

用户的兴趣点是什么?在满足用户的基本需求,每一个兴趣点都是兴奋性需求。

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学而思的这个老带新活动典型就是利用了用户贪婪、好贪小便宜的心理,通过一些实物奖励作为诱饵,引导其进行分享裂变。

3、欲望(Desire)

每个人对于免费的东西都会有些动心,这就是利用了用户贪婪的心理,通过不同阶梯式的玩法和价值感层层递进的实物奖品,来提高对用户的视觉刺激。

可优化:这里设置的奖励还是比较普通,像一二阶的奖励中,属于可有可无的产品,这部分不知道是否有对选品进行过调研。

4、行为(Action)

当邀请者发出海报给被邀请者,怎样刺激新人产生购买行为呢?

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大标题直接强调好处,这是一门能够帮助你提升能力的课程;

  1. 价值299元的爆款课程,现在只需要1元即可购买,物超所值。而且还是限时限购,减少决策成本;

  2. 用好友作为信任背书,“我在学而思,邀你一起学”作为好友的邀请语,引起用户的从众心理。

可优化:

1)邀请海报可以设置多款进行AB测试,测试不同类型海报的效果;

2)海报设计并没有完全符合海报转化六要素(互惠、承诺、从众、权威、喜好、稀缺),例如没有将用户能够获得的好处和效果外显化,没有承诺能够获得什么好处,卡通形象的主体也缺乏权威性,转化效果待考量。

5、满意(Satisfaction)

无论是对产品还是对于体验,用户永远是不满意的。作为活动设计者,让用户满意的过程本质是让用户不断的被满足。

该活动为了提高用户的到课率和完课率,降低获客成本,特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习,邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。而开课时间一般在一周之后,这个时间其实有点长,并且对于用户的忍耐度也是一种考验。

当然,考虑到该活动针对的主要是老用户,这些用户已经对品牌产生了一定认知和信任感,因此暂且相信他们会更加愿意等待一周后再兑换奖励。

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6、传播(Spread)

每个人都自带传播效应。用户的每次分享都伴随着产品的延续。现在每个产品都会有分享机制。如何分享能使得自己获利?怎么分享显得有逼格?

这里进行传播的流程主要是:用户生成分享海报——转发分享——好友扫码报名,整个流程非常连贯。

当然,仅仅分享出去还不够,如果没有好友扫码怎么办?所以,这里建议可以增加降低分享难度的办法,即首次分享给好友/朋友圈可以获得一定金币,金币累积到一定程度,可支持去金币商城兑换奖品,减少用户的落差感。

五、裂变三要素分析

由于在这次的分享有礼活动之前,学而思网校还举办过很多次抽奖有礼的活动,故借此机会想利用裂变三要素对这两种形式进行一个对比分析。

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产品

1、活动目标用户

学而思网校app老用户,以30-49岁一二线城市,关注孩子学习成绩和家庭教育的女性用户为主。

2、主要痛点

  • 希望孩子考取一所重点中学/重点大学

  • 担心孩子从小输在起跑线

  • 自己能力有限,不会辅导孩子

  • 缺乏辅导技巧,孩子不爱听

  • 不知道如何帮助孩子提分

  • 孩子很想学,但就是学不会

  • 看见其他同事/亲戚/朋友家孩子都报了网课,自己家孩子也不甘落后

3、活动推广的产品

  • 之前的抽奖有礼主要针对推广的是20元双科特训班,还附赠学习礼盒;

  • 现在邀请有礼推广的课程是1元体验课,客单价有所调整,所以奖励价值也有所下降。

渠道

1、活动引流入口

  • 公众号

  • 内部社群

  • app

2、引流方式

  • 公众号菜单栏

  • App个人中心

3、创意

转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次

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六、总结

1、活动亮点

  1. 活动规则简单,用户容易理解;

  2. 活动激励奖品较为丰富,将用户的参与流程阶梯化,可以直观地看到需要进行的动作和相应收益;

  3. 该活动为了提高用户的到课率和完课率,降低获客成本,特意设置了邀请者兑换奖品的条件是好友完成课程学习,邀请者需要对被邀请者进行提醒到课通知。从活动规则方面进行约束和限制。

2、可优化点

1)用户在邀请有礼页面,点击返回动作时可以设置挽留弹窗,一定程度减少流失;

2)底部的“立即邀请”button可以设置成动态显示效果,更加抓人眼球;

3)优化课程详情页:在选择课程的时候尽量不要给用户过多的选择,容易增加选择成本,减少下单欲望;

  1. 优化订单支付流程,在提交订单的时候多了一步结算页面,不太明白这个步骤的意义在哪,因为按照常规设置应该是点击“立即支付”后则跳转至微信支付页面,多出来的一步容易误导用户已经完成报名,同时增加了用户流失概率。建议这里可以减少一步结算落地页;

  2. 优化分享海报设计,将用户能够获得的好处和效果外显化,承诺能够获得什么好处,卡通形象的主体也缺乏权威性,转化效果待考量。

  3. 建议可以按照用户行为深度来设置给邀请者的激励,比如好友在付费报课之后,可以给到邀请者一定数量的金币奖励,而好友完课之后,邀请者又可以获得实物奖励,这样会增加继续参与的积极性。

  4. 好友购课之后可以沉淀到私域流量池,目前被邀请者付费完之后,没有进行添加老师的步骤,也不便于对用户进行上课提醒。因此,建议好友在购课完成之后,可以用问题答疑和其他福利为诱饵,引导用户添加企业微信,将用户留存在私域流量池当中。

3、个人思考

  1. 无论是抽奖有礼还是分享有礼,本质上都是通过老用户分享转发带来新用户的行为,可以根据转化的课程产品单价去对活动形式与激励内容进行设计。

  2. 用户在进行支付的时候应该最大化减少决策成本,不要给用户留下太多疑问点,否则都是在增加用户流失的概率。

  3. 根据用户行为深度设置相应的激励的好处在于,用户可以非常直观地看到自己不同动作产生的收益,从而增加邀请者进行分享和参与的积极性。

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